subskrybuj
Dlaczego blogerzy mogą być bardziej wpływowi niż nasi znajomi
2 grudnia 2010 | 14:07 | Natalia Hatalska |
Jakiś czas temu w WOM Newsletter pojawił się artykuł dotyczący tego, że niektórzy blogerzy mogą mieć większy wpływ na nasze poglądy, opinie i decyzje zakupowe niż nasi znajomi. Tekst ten wydał mi się szczególnie interesujący z dwóch powodów. Po pierwsze - w kontekście wykorzystywania blogerów w kampaniach reklamowych (vide: Kominek & Burger King oraz Maciek Budzich/ Natalia Hatalska & Windows 7). Obie te kampanie często bowiem przedstawiano w takiej formie, że blogerzy stają się obecnie tzw. mikrocelebrytami (btw: bardzo niebezpieczne stwierdzenie – zwłaszcza jeśli bloger jest podatny na tzw. uderzenia wody sodowej) i dlatego korporacje sięgają po nich w działaniach reklamowych.
Po drugie – tekst w pewien sposób podważał (co prawda tylko w jednym aspekcie) zasadę „mere exposure”, do której ja sama bardzo często się odwołuję i o której wielokrotnie wspominałam już na tym blogu. Ponieważ w artykule cytowanych było parę badań naukowych i chwilę zajęło mi ich przeczytanie i przeanalizowanie, dopiero dziś krótkie streszczenie, jak to jest z „wpływowością” blogerów.
Teoria wpływu ludzi na innych ludzi ma długą tradycję (eksperymenty Ascha, Milgrama etc.). Jeśli chodzi o komunikację nieformalną, to już w latach 60. ubiegłego wieku Ernest Dichter stwierdził, że na nasze decyzje zakupowe największy wpływ mają 3 grupy osób:
- nasi najbliżsi, rodzina, przyjaciele – wszystkie osoby, które wykazują wobec nas bezinteresowną przyjaźń
- osoby, które należą do pewnej społeczności, najczęściej do tej samej, do której należymy i my (matki z dziećmi, osoby pasjonujące się motorami etc.)
- osoby, które są autorytetami w konkretnej dziedzinie – i są to autorytety zarówno „uznane” (lekarze, celebryci, profesorowie, sportowcy etc.), jak i „zwykli” ludzie, którzy znają się na pewnym wycinku rzeczywistości (mamy takie osoby wśród swoich znajomych – np. ci, którzy znają się na komputerach, zdrowej żywności, modzie – przy podejmowaniu decyzji zakupowej z danej kategorii często pytamy ich o zdanie).
Wiele badań pokazuje też, że im ktoś jest nam bliższy, tym większy ma na nas wpływ. Nicholas Christakis (ten od głośnej książki Connected: The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives) w badaniu przeprowadzonym wspólnie z Jamesem Fowlerem wykazał, że w ramach teorii 6 kroków oddalenia – tylko 3 pierwsze stopnie więzi społecznych mają na nas wpływ, 3 pozostałe są już bez znaczenia. Na przykład – ryzyko, że osoba, która związana jest z palaczem, też zacznie palić, jest średnio 61% wyższe niż gdyby zaczęła palić sama; 29% wyższe, jeśli przyjaciel przyjaciela tej osoby pali (2 stopień oddalenia) i 11% wyższe, jeśli przyjaciel przyjaciela przyjaciela tej osoby pali (3. stopień oddalenia – nawet nie wiem, czy konstrukcyjnie poprawnie zapisałam to w zdaniu :)).
Ale artykuł z WOMNewslettera przywołuje też badania – i to jest szczególnie interesujące – w których jest mowa o tym, że im bardziej kogoś znamy, tym mniej go lubimy. Wbrew powszechnemu przekonaniu, taki stan rzeczy jest jednak łatwo wytłumaczalny – po prostu im bardziej kogoś znamy, tym więcej o nim wiemy i tym więcej rzeczy się nam w tej osobie przestaje podobać (polecam bardzo ciekawe badanie na ten temat: Less Is More: The Lure of Ambiguity, or Why Familiarity Breeds Contempt). I tu autor tekstu (przepraszam, że tak ogólnie cały czas – ale nie podpisał się, niestety) w WOMNewsletterze dochodzi do sedna. Twierdzi bowiem, że blogerzy potrafią zbudować silne relacje ze swoimi czytelnikami, jednocześnie nie dając się czytelnikom dobrze poznać. Czytelnicy nie znając szczegółów z życia prywatnego blogerów, poglądów politycznych etc., lubią ich (bo ich nie znają) i jednocześnie ulegają ich wpływowi.
To bardzo ciekawa koncepcja, ale nie do końca jestem przekonana, że jest prawdziwa. Po pierwsze, moim zdaniem można ją odnieść głównie do tzw. blogerów branżowych, którzy nie piszą o swoim prywatnym życiu, ale o sprawach zawodowych. Zresztą z blogerami branżowymi sprawa też nie jest do końca jasna – np. Maciek Budzich zdradza ze swojego życia całkiem sporo, a wciąż jest blogerem wpływowym i opiniotwórczym. Po drugie – jak tę koncepcję odnieść do takich blogerów, jak Kominek czy innych piszących wyłącznie o sobie i swoim życiu, a jednocześnie gromadzących wokół siebie dużą społeczność?
Kwestia „wpływowości” blogerów jest więc kwestią bardziej złożoną. I szczerze mówiąc, nie wiem, czy „lubienie/ nielubienie” blogera ma tu aż tak duże znaczenie. Mogę przecież kogoś nie lubić jako osoby (i zdarza się nam to przecież w życiu nie tak rzadko), a jednocześnie liczyć się z jego/ jej zdaniem – choćby ze względu na wiedzę, którą posiada, ekspertyzę etc.
A jakie jest Wasze zdanie na ten temat?
Zdjęcie we wstępniaku i na głównej: beckitten, flickr.com
Podobne wpisy:
- Pierwsza ogólnopolska konferencja blogerów, i to w Gdańsku! :)
- Ranking najbardziej wpływowych polskich blogerów
- Do końca aukcji „Kup sobie blogera” zostały już tylko dwa dni
- „This is not a popularity contest”, czyli relacja z Blog Forum Gdańsk
- Blog Forum Gdańsk 2011
Rzeczywiście wynik badania mówiący o tym, że im kogoś lepiej znamy, tym mniej go lubimy jest ciekawy i często dość prawdziwy. Myślę jednak, że ciężko to odnieść do blogerów, nawet takich, którzy na swoich blogach ujawniają spory kawałek prywatnego życia. Bo rzadko blogerzy przedstawiają się od złej strony, piszą o wadach, niedoskonałościach i o braku wiedzy w tej czy w innej dziedzinie. Budują wizerunek pozytywnej i ciekawej osoby. I to jest powód dużego zainteresowania ich twórczością oraz wpływu, jaki mają na czytelników.
1. mała uwaga metodologiczna: co znaczy, że „koncepcja jest prawdziwa”? czy jeśli istnieje co najmniej 1 „x”, dla którego postulowany model ma zastosowanie, to koncepcja jest prawdziwa, czy tez nie?
2.przez analogię: a czy jeśli mój ulubiony pisarz pije whisky z colą, a ja uważam, że jest to profanacja to ma on wpływ na moje preferencje lub przestaje doceniać walory jego prozy?
3. kwestia z autopsji: jeśli czytam kilkadziesiąt blogów, dyskutuję na kilkunastu forach, a nigdy nie kupiłem nic co było w jakikolwiek sposób omawiane/reklamowane w tych miejscach to coś jest ze mną nie tak, czy ukrytą przesłanką różnorodnych modeli jest to, że np. bloger [który po części ma być rusztowaniem na reklamy]musi na mnie wpływać bo w przeciwnym razie po co tracić $ na reklamę, gadżety, etc.?
Przykład z podwórka celebrytów-nieblogerów: prywatnie nie lubię Wojtka Cejrowskiego, niemniej jednak cenię jego opinie o Ameryce Południowej i mimo, że mnie wkurza swoimi poglądami oraz schizofreniczną osobowością – jak będę wybierać się do Ameryki Południowej – na pewno przejrzę jego książki, skorzystam z porad. I jeżeli będzie mi polecał kupienie dzidy u danego szamana, to właśnie tam ją kupię. Mimo niechęci do samej osoby. Nie jestem pewna, czy lubienie/nielubienie ma tu duży wpływ.
I kolejna kwestia – kwestia przesuwania się autorytetów. Kiedyś duży wpływ na decyzje zakupowe np. w sprawach zdrowia miały babcie i matki, jako autorytety rodzinne – dziś radzimy się dr Google’a, czytamy fora i słuchamy anonimowych osób. I tu się zgodzę z tezą, że wpływ na nasze decyzje zakupowe zdecydowanie się zmienia w kierunku obcych osób.
Mam wrażenie, że problem jest wynikiem braku spójności językowej.
Badanie przywołane z art. z WOM Newsletter nie koniecznie przeczy tezie Królika (tak wiem, Zajonca). Jak już badaniu opartego na jego tezach (Moreland and Beach’s (1992)). Z tego co wyczytałem Zajonc badał wpływ eksponowania na lubienie, a nie różnicę pomiędzy oczekiwaniami a doświadczeniem. To są dwa różne tematy. Dlatego uważam, że wniosek w podsumowaniu z tych badań jest niekoniecznie właściwy, choć Zajonca czytałem przechodem i bardzo dawno, więc mogę się mylić.
Co do blogerów, to mogą pisać o wszystkim, chodzi tylko o zagrożenie, które wynika z rozjechania oczekiwań a faktów, które może być wynikiem doświadczenia. Stąd może wynikać tylko rada, aby nie występować zbyt często publicznie lub nie przyjaźnić się za bardzo z czytelnikami ;)
Ad. h2ols and Natalia – w wynikach jest jasno napisane: „Again, we do not
argue that increased information leads to less liking in every case,
but rather that this is the case on average.”
Ad 2 h2ols – badanie było o cechach, a nie działaniach ;)
Ad 3 h2ols – w żadnym z tych tekstów (wpis na obu blogach i w wynikach badań) nie ma nic o decyzjach zakupowych ;)
Dokładnie – Zajonc badał tzw. efekt czystej ekspozycji, czyli chodziło tu o to, że bardziej lubimy rzeczy, które częściej widzimy/ słyszymy. „Familiarity”, o której pisze Zajonc, nie polega na dokładnej znajomości/ analizie tego przedmiotu.
I dokładnie to samo wyszło w eksperymentach z ludźmi – w artykule przywołany jest case studentów, którzy mieli pojawiać się w różnej częstotliwości na zajęciach, ale nie wchodzić w relacje z innymi studentami. W badaniu wyszło, że najbardziej „lubianym” studentem był ten, który na zajęciach pojawiał się najczęściej (czyli zadziałała zasada mere exposure – nic w tym zresztą dziwnego – to zasada chyba najlepiej przetestowana w nauce :)). Pzdr, N.
Zasadnicza różnicą pomiędzy blogerem polskim a blogerem obcojęzycznym (w szczególności USA) jest taka że blogerzy polscy maja bardzo mało czytelników, ze względu na fakt że czas poświęcony na czytaniu bloga nie przekłada się na osiągnięte korzyści :D
Myślę, że jest w tym wszystkim trochę racji, bo pomimo faktu, że bloger pisze o rzeczach, które uchylają nam rąbka jego prywatności, to lubić/nie lubić możemy go tylko na płaszczyźnie wartościowania jego zachowań. Z przyjacielem, czy znajomym sprawa ma się inaczej – wchodzimy z nimi w bardzo realną i namacalną interakcję – jeden na jednego. I tu, poprzez dyskusje, starcia, potrzeby kompromisu, itp itd, możemy stwierdzić: „hej, ten człowiek jest naprawdę irytujący!”.
W moim odczuciu taka sama sytuacja nie występuje w „więzi” czytelnika z blogerem, ponieważ nie występują tu (albo pojawiają się zbyt rzadko) powyższe zachowania – nie ma relacji „face to face”.
Pozdrawiam.
prawda – nieprawda
lubiany – nielubiany
dobry – niedobry
pewny – niepewny
swój – obcy
przyjaciel – wróg
itp oceny są zależne od ilości, krotności oraz powszechności w przestrzeni publicznej, w środowisku, w odbiorze osobistym. Te zależności od zawsze wykorzystywano do manipulowania ludzmi. W dobie komercji wszystkie zależności i techniki manipulacji są wykorzystywane w sposób bezwzględny. Mnie najbardziej niepokoi postępująca izolacja jednostek, aspołeczność i dominacja relacji przedmiot-człowiek a dopiero potem człowiek-człowiek. Wśród Blogerów przeważają grafomanani, „aktorzy” i prowokatorzy. Przekonujący autorzy są wynajmowani do kształtowania wizerunku i ekspozycji do polubienia. Czysta manipulacja. I to jest obrzydliwe, niezależnie od stopnia oddalenia.
‘Mikrocelebryta’ zaczyna się od pięćdziesiątki czy też setuchny w trakcie celebracji?
Blog ma taki wpływ i moc rekomendacji, jak twierdzenie że komuna padła od napisów w toaletach.
Decyzje za kupowe podejmowane są zazwyczaj tam, sądząc po ich skutkach.
A blogotypom samocelebrującym się publicznie, warto przypomnieć, że ‘mikry’ to po polsku ‘marny’.