subskrybuj
Rozgrzewka dla lewej półkuli, czyli konkurs książkowy
4 stycznia 2010 | 13:46 | Natalia Hatalska |
Wielkimi krokami zbliża się deadline wielkiego konkursu z okazji 200. rocznicy urodzin Chopina. Na opracowanie niestandardowej kampanii reklamowej, która pozwoli zmienić wizerunek tego wybitnego pianisty, zostało już tylko 11 dni (deadline mija w piątek 15 stycznia o północy). Nie chciałabym Was odciągać od pracy nad tym projektem (nagrody są naprawdę cenne), ale proponuję małą rozgrzewkę tylko dla lewej półkuli mózgowej (skoro prawą macie obecnie zajętą :)). Ogłaszam dziś szybki konkurs, w ramach którego do rozdania mam 5 egzemplarzy książki „Jak zarobić na komunikacji marketingowej. Zasady zwrotu z inwestycji marketingowych.” Konkurs książkowy trwa do piątku 8 stycznia 2010 (do północy), a Waszym zadaniem jest zaproponowanie, w jaki sposób można mierzyć niestandardowe formy komunikacji marketingowej, a zwłaszcza marketing szeptany, marketing wirusowy oraz ambient media. Propozycje (chodzi tu o konkretne przykłady miar – np. w przypadku ambientu umieszczonego w pralni chemicznej (wieszaki), tę formę komunikacji można mierzyć liczbą dokonanych transakcji, która równać się będzie liczbie kontaktów; jedna osoba, która zapłaciła za pranie – dostała co najmniej 1 wieszak z komunikatem reklamowym) należy umieścić w komentarzu pod tym wpisem. Ze wszystkich nadesłanych zgłoszeń wybiorę 5 najciekawszych i te osoby otrzymają książki. Nagrody ufundował dom mediowy ZenithOptimedia.
To ja a propos uchwytów w autobusach i różnych specyficznych elementów / przekazów na tychże. Gdyby „rączka” miała prostą, elektroniczną czujkę i naliczała kolejne zaciśnięcia dłoni na niej, to byłaby to ciekawa statystyka kontaktu z komunikatem. Przecież pasażerowie łapią za wiszący uchwyt spoglądając przez chwilę na niego (siłą rzeczy).
Ugh… Narzędzie pomiaru może i niedoskonałe, ale przynajmniej spróbowałem.;) Możliwe, że się nie dość orientuję, ale chyba z pomiarem skuteczności przekazów w busach w ogóle jest słabo, prawda?
Pomiar efektów niestandardowych komunikatów marketingowych takich jak ambient jest głównym przedmiotem krytyki tej metody reklamy. Dlatego też tak często zastanawiałem się, jak odeprzeć argumentację zwolennika twardych narzędzi i klarownych danych z inwestycji w reklamę.
Bardzo wiele zależy od specyfiki komunikatu. Nie chcę wchodzić w szczegóły, bo przykłady i metody można mnożyć. Postaram się przedstawić ogólne rozwiązania, które przychodzą mi na myśl.
Przede wszystkim najprościej: pomiar empiryczny świadomości komunikatu, a dokładniej: ile osób spojrzało, dotknęło, użyło. Dość prosta do zastosowania metoda (eventy zwykle ocenia się po liczbie osób, które odwiedziły dane miejsce), jednak nie przekładająca się na efekt sprzedażowy (tak ważny dla marketerów w czasie recesji). Tę metodę można zastosować z użyciem kamery lub zwykłym badaczem, który liczy podczas obserwacji klientów – jak u Underhilla ;)
Kolejnym krokiem może być pomiar zakupu: ile osób, spośród tych, które zetknęły się z komunikatem dokonało zakupu (vs ile spośród tych, które nie zetknęły się z zakupem…). Oczywiście ta metoda ma ograniczoną stosowalność, bo nie jesteśmy w stanie śledzić poczynań klientów w horyzoncie czasowym dłuższym niż kilka godzin. Możemy jednak w momencie zakupu dla losowej próby klientów sporządzić bardzo krótką ankietę na temat miejsc reklamowania się marki.
Podczas eventów i działań w przestrzeni miejskiej, które wykorzystują aktorów, hostessy itp. można wręczać klientom kupony rabatowe. Liczba kuponów zrealizowanych w sklepie podzielona przez całkowitą rozdaną liczbę kuponów da nam respond rate. Można to porównać z kontaktem z innymi reklamami – np. telewizyjną. Ta metoda ma też zastosowanie gdy reklamy w przestrzeni miejskiej mają doczepione kupony itd.
Ostatnia i chyba najmniej ciekawa metoda jest związana z deklaratywnością respondentów. Losową grupę klientów, którzy zetknęli się z niestandardowym komunikatem można pytać o skłonność do zakupu. Potem porównać tę miarę ze skłonnością do zakupu osób, które nie zetknęły się z komunikatem.
Uff… Chyba na razie tyle mam przemyśleń. ;)
To ja również kilka pomysłów, które mi wpadły do głowy. Starałam się być jak najbardziej konkretna, bo przecież mówimy tu o konkretnej mamonie/ klientach, których marketer chce pozyskać ;-)
1. Akcja wirusowa prowadzi do strony gdzie można pobierać vouchery – ilość voucherów pobranych na ilość wykorzystanych
2. Akcje szeptane na portalach społecznościowych użytkownicy mogą łączyć się w zespoły: zgłaszać się i zakupywać produkt (np. 3 produkty dla dwóch osób gdy one się zgłosiły we dwie, 4 produkty dla 3 osób etc.). Ilość takich zespołów sugeruje do ilu osób dotarł komunikat i jaka była skuteczność tego komunikatu
3. Akcja niestandardowa komunikuje, że można zakupić towar z jakimś gratisem, ale tylko przy użyciu jakiejś karty lojalnościowej, o którą trzeba się najpierw starać (i tu sprawdzi się, że dane niestandardowe działania przyniosły skutek, bo osoby które zetknęły się z daną kampanią będą kupować produkt przy użyciu karty)
4. Badania jakościowe i ilościowe (oczywiste)
5. Akcja niestandardowa docelowo nakłania konsumenta do zabawy i aby zakupić towar trzeba podać odkodowane przez klienta hasło ;-)
6. Ambient można zmierzyć wtedy gdy za działaniami w terenie towarzyszy dostosowany model dystrybucji (strzałki na ulicach, czy niestandardowe oznakowania, które w konsekwencji prowadzą do miejsca dystrybucji towaru)
7. Display na półkach sklepowych (e.g. Campbell zupy – można obejrzeć nawet w galerii na Hatalska.com), ilość puszek które zniknęły z dyspozycji w markecie (mogą być nawet specjalnie kodowane, aby sprawdzić czy to właśnie z tej dyspozycji zostały wzięte i jak ma się to do sprzedaży innych zup w puszce w okresie ekspozycji)
Pozdrawiam serdecznie
może 3 propozycje, które co prawda nie mierzą efektywności w PLN’ach, lecz „feedback” na kampanię:
1. a propos ambientu: skoro zakładamy, że akcja zostanie przeprowadzona w przestrzeni o przepływie „x” liczby unikalnych odbiorców komunikatu w danym segmencie [np. wydział uniwersytetu,klub], jako element kampanii możemy zastosować konkurs polegający na tym, że konsumenci treści reklamowej biorą udział w losowaniu nagrody [testu produktu/usługi czy też partii testowej]po przesłaniu fotografii zrobionej komórką na stworzony w tym celu serwis intrnetowy [wskaźnik musiałby być skorygowany o nasycenie komórkami z aparatami w danej grupie wiekowej - dodatkowy walor tego wskaźnika przy produktach nowych to mozliwość powstania oddolnego womm'u wśród laureatów][można to zrobić w postaci "gry miejskiej" polegającej na skompletowaniu fotek kilku elementów kampanii - ale wiadomo, że byłby to wskaźnik "negatywny" mierzący ile osób na 1000 jest w stanie poświecić swój czas na taką zabawę]
2.wskaźnik analogiczny do kontrowersji związanych z 36.6[http://pl.wikipedia.org/wiki/36.6#Kontrowersje]: liczba „X” wlepek na danym terenie i loteria wśród osób, które dostarczą wlepkę pod dany adres np. wrzucając do wyeksponowanych urn [niekorzystny filtr 1osoba=1wlepka, stąd wynik zniekształcony byłby z pewnością przez "kooperację" znajomych]
3. przeprowadzenie ambientu w zidentyfikowanej grupie odbiorców [np. impreza na wejściówkę imienną] i zaproszenie po pewnym czasie z góry wybranej grupy [oczywiście trzeba skalkulować jakiś drobny bonus za udział] na badania neuro np. polegających nad percepcją substytów logotypów umieszczonych w kampanii
no i może jeszcze jedna propozycja: spersonalizowana kampania banerowa wśród zarejestrowanych sympatyków klubu „X” [np. fallowersi na Twitter'ze lub Facebooku] której elementem [miernik odzewu] jest system voucher’ów moblinych na alkohol [kod to np. nick fallowersa plus ip][http://buymeabeer.com/]
Pozdrawiam!
Krytykowane czy nie, niestandardowe formy reklamy są przyszłością podobnie jak Internet. Użytkownik jest zmęczony standardami, reklamami szamponów z modelkami o włosach tak nienaturalnie pięknych że aż brzydkich, markami które różnią się jedynie nazwą.
Czekają z utęsknieniem na kogoś, kto podejmie z nimi inteligentną grę, doceni ich i zadba by razem z firmą i produktem dobrze się bawili. Nie chcą musieć, nie chcą się spieszyć, nie chcą czuć się winnymi z powodu nie posiadania reklamowanego specyfiku. Chcą żeby zakupy były przyjemnością, nagrodą i wyróżnieniem.
Prosumenci wybierają marki świadomie, analizując ich komunikaty pod kątem rzetelności, wiarygodności i ekskluzywności. I to nie pod względem ceny a dostępności dla grupy docelowej o określonym IQ czy poczuciu humoru. To sprawia, że czują się ważni i lepsi kupując dany produkt, wspierając konkretną markę.
A nic nie jest prostsze jak dotarcie do nich przez humor- wszak łatwiej jest kogoś zachęcić do kupna nie zachęcając go do niego wcale. (np. jak w Fun Theory Volkswagena)
Ale jak sprawdzić czy rzeczywiście zachwyciliśmy i zdobyliśmy serce potencjalnego Klienta naszym przekazem?
1. Możemy nagrywać z ukrycia całą akcję, podliczyć liczbę osób, która wzięła w niej udział, następnie podliczyć wzrost sprzedaży i porównać go ze stanem sprzedaży sprzed przeprowadzonych działań.
2. Możemy oczywiście zamontować czujniko-licznik i podjąć kroki opisane powyżej.
3. Możemy tylko i wyłącznie porównać dane sprzedażowe sprzed i po przeprowadzeniu akcji (warunkiem jest jednak brak prowadzenia jakichkolwiek innych działań promocyjnych)
4. Możemy wykorzystać system analizy wykorzystujący Digital Media i zakupić system dokonujący analizy odbiorcy spoglądającego w stronę reklamy na podstawie procesów zachodzących w jego oku (w ten sposób można określić, wiek/ płeć/ nastawienie do przekazu). I wysnuć wnioski kto z przechodzących kupić produkt a kto tego nie zrobi. Następnie porównujemy dane sprzedażowe et voila!
5. Zawsze można ukryć w pobliżu akcji osobę podliczającą ludzi oglądających/ dotykających etc. oraz spisującą ich reakcje. (proste, dość tanie, a ile przy tym zabawy dla obserwującego :P)
6. W przypadku flashmobów, oprócz podliczenia osób, które dołączyły się do zatrudnionych statystów, możemy także podliczyć ilość amatorskich filmików wstawionych na youtube, portale społecznościowe i blogi. Dowiadując się w ten sposób na jakiej ilości potencjalnych odbiorców akcja zrobiła wrażenie.
7. Śledźmy fora internetowe czytając opinie pozytywne, a z negatywnych wysnuwamy wnioski.
8. Warto założyć profil akcji/ produktu na portalach społecznościowych i obliczyć ile osób przyłączy się do grona znajomych (można ułatwić sprawę liczenia wzrostu sprzedaży warunkiem przystąpienia- np. jeśli kupiłeś/ kupisz)
Tak naprawdę ciężko jest określić jedną, uniwersalną metodę pomiaru skuteczności niestandardowych działań marketingowych. Każde z nich ma bowiem właściwy dla siebie element, który jest policzalny: czy to będzie liczba dokonanych w pralni transakcji, czy to będzie liczba osób które w ciągu dniach weszły po schodach zamiast wjeżdżać ruchomymi ( jak w Fun Theory) czy wreszcie będzie to liczba osób, które spojrzały na reklamę i należały do pożądanej grupy docelowej, czy to będzie pomiar wzrostu sprzedaży.
Uniwersalną metodą może być odnalezienie tego elementu lub stworzenie akcji tak, by przynajmniej jeden taki posiadała. I to może być kluczem do sukcesu podczas prezentacji przetargowej czy u niekoniecznie hurraoptymistycznego Klienta, który się takich akcji boi- myśląc o akcji niestandardowej pomyślmy od razu jak moglibyśmy ją najłatwiej zmierzyć?
Przypomniało mi się, że można zbudować model ekonometryczny pomiaru sprzedaży (wyłuskać z tego efekt kampanii ambientowej), można zbudować model sieci neuronowej i też postarać się wyestymować efekt kampanii. Ale najciekawsze, co mi wpadło do głowy to badania trackingowe – świadomości marki, postrzegania marki. Te wielkości mogą być wrażliwe na niestandardowe metody marketingowe. No i już naprawdę brnąc dalej, można przeprowadzić badania neuromarketingowe wśród klientów, którzy mieli kontakt z komunikatem i którzy nie mieli.
Poza konkursem nieco science fiction: fantazja Chrisa Andersona: „inteligentny wózek na zakupy” w markecie i system „tagowania radiowego”, który umożliwia zbierać informacje skuteczności „ambientu” w miesjcu sprzedaży ["liczba kuszeń"] w stosunku do dokonanych transakcji ["zakupy w wózku"]:D
Można stworzyć jakieś słowo-klucz, którego podanie umożliwi ściągnięcie z sieci czy pobranie ze wskazanego punktu jakieś drobny gadżet (chociażby jakiś kupon rabatowy).
Większość się zapewne skusi, a ilość pobranych gadżetów łatwo już wtedy policzyć :)
może jeszcze przy kolejnym sniadaniu rzecz banlna, która chyba nie padła: przy założeniu, że Internet jest medium przepływu marketingu szeptanego [np. polegającego na budowaniu wizerunku marki "X"] możemy zmierzyć opinie o tej marce [ilość, "jakość"] za pomocą darmowych narzedzi takich jak: filtry Technoratti [lub innych agregatorów], alarmy Google [liczba linków o akcji], Google Trends, wyszukiwanie hasła danej marki na wyszukiwarkach portali społecznościowych
Ambient – przykładowe wieszaki w pralni:
przez miesiąc rozdawane są lepsze wieszaki z logo/nazwą firmy, po miesiącu wieszaki lepsze są rozdawane tylko dla osób które prawidłowo odpowiedzą na pytanie jaka nazwa/logo widniała na wieszaku (mamy tu mały whisper m. jednocześnie)
marketing wirusowy
ilość wejść na podstronę danej strony. Czyli puszczamy viral nie na stronę główną/docelową ale ustawiamy cel na podstronę która przeniesie na stronę główną. Liczba wejść z podstrony to efekt virala.
marketing szeptany:
sprzedaż miesięczna dzielona na grupę docelową (w liczbach z danych GUS) jeżeli jest większa niż zeszłoroczna tzn kampania odniosła skutek ;)
akcja czyścioch – sprawdzamy czy przekaz podprogowy działa :)
Na płytach dvd (np. Titanic) z wypożyczalni umieszczamy testowy przekaz podprogowy w formie prostego komunikatu „pogłaszcz” telewizor”.
Aby sprawdzić na ile osób komunikat zadziałał – sprawdzamy adresy osób, które film wypożyczyły. W wybranych domach pojawia się osoba Perfekcyjnej Pani Domu i swoją małą zgrabną dłonią w białej bawełnianej rękawiczce sprawdza czy rzeczywiście telewizor został pogłaskany;)
akcja lulek
http://www.hatalska.com/2009/02/17/jak-burger-king-zrobil-uzytek-z-wystepu-durczoka/
Aby policzyć ile osób po akcji ile osób wiedziało o komunikacie Burger Kinga można przeprowadzić ankietę wśród spożywających.
Ankieta będzie zawierała pytanie – kto rzuca mięsem w naszej kuchni:
a) Doda
b) Kamil Durczok
c) Pascal Brodnicki
d) kierownik zmiany
I w ten prosty sposób dowiadujemy się ilu z klientów BK wiedziało o akcji;)