subskrybuj
Dlaczego „goła baba” w reklamie zawsze działa
23 czerwca 2009 | 0:31 | Natalia Hatalska |
No cóż. Niezależnie od protestów środowisk feministycznych, plakaty reklamowe z tzw. gołą babą wciąż cieszą się ogromną popularnością. Powiedziałabym nawet, że to studnia bez dna. Co chwilę wyskakuje coś nowego. Produkt znaczy się. Bo motyw „gołej baby” – bądź to w całości, bądź w częściach – jest już nam doskonale znany. Oklepany mówicie? Ależ skąd! Jest skuteczny jak żaden inny. Wynika to bowiem z budowy naszego mózgu. Tiaaa… Ci, którzy stosują rozwiązania z kategorii „goła baba”, muszą mieć tego świadomość… Wałkują temat bez końca, bo wiedzą, że nigdy się na niego nie uodpornimy! No dobrze. To zacznijmy od początku.
Do tego wpisu zainspirowała mnie reklama napoju energetyzującego Ozone. Pewnie już widzieliście. Kobieta, której twarzy nie widać, do nagiej (wydatnej) piersi przyciska puszkę z napojem Ozone. Obok hasło: „Nowy, większy rozmiar”.
Reklama „en face”:
I zbliżenie z boku:
Zauważyłam tę reklamę na ulicy Kartuskiej w Gdańsku. To ważne, bo kto był choć raz w Trójmieście, doskonale wie, że Kartuska to jedna z najbardziej zatłoczonych ulic – dosłownie (korków nie ma tam chyba tylko o 4 nad ranem) i reklamowo (billboardy stoją tam jeden przy drugim). A jednak w tym zalewie reklamowych komunikatów „gołą babę” wypatrzyłam (a przecież nie jestem facetem! :)).
Dlaczego? Tak, jak napisałam wcześniej – bo nasz mózg skonstruowany jest tak, by tego typu komunikaty wyłapywać.
Nie będę tu oczywiście wchodzić w szczegóły budowy mózgu, ale kilka kwestii jest tu istotnych. Po pierwsze – wszystkie bodźce z zewnętrznego świata docierają do nas wyłącznie za pomocą zmysłów: wzroku, słuchu, smaku, węchu i dotyku. Bez udziału choćby jednego z tych zmysłów, NIC nie przedostanie się „do środka” naszego organizmu.
Jednym z najczęściej wykorzystywanych przez nas zmysłów jest zmysł wzroku. Informacje pochodzące z tego zmysłu przetwarzane są w korze wzrokowej, która znajduje się z tyłu głowy. Komunikat, który się tam przedostanie, kieruje się następnie do przodu mózgu. Po drodze dociera do śródmózgowia, a dokładnie do ciała migdałowatego i układu limbicznego. Ta część naszego mózgu nazywana jest czasem „mózgiem jaszczurki” – to dlatego, że to bardzo prymitywna część mózgu i występuje u wszystkich zwierząt, nawet u gadów. Ciało migdałowate i układ limbiczny odpowiadają za emocje, przy czym ciało migdałowate – za strach, a układ limbiczny – za przyjemność. Kiedy komunikat zewnętrzny dotrze do tej części mózgu, następuje reakcja emocjonalna.
Wyobraźcie sobie np. taką sytuację. Idziecie ścieżką w lesie. I nagle widzicie na tej ścieżce jakiś podłużny, ciemny kształt. Żmija! Czujecie jak zaczyna walić wam serce, jak napinają się mięśnie etc. Zwalniacie i przyglądacie się kształtowi dokładniej. Okazuje się, że to nie żadna żmija, a po prostu gałązka albo sznurówka. Ani gałązka, ani sznurówka nie stanowią dla nas żadnego zagrożenia, a jednak nasze ciało w takiej sytuacji reaguje, jakby zagrożenie istniało. To dlatego, że komunikat, który dociera do układu limbicznego interpretowany jest połowicznie. Dla naszego przetrwania ważny jest CZAS, więc układ limbiczny wysyła sygnał „uważaj!” do naszego organizmu, kiedy nie ma jeszcze wszystkich danych. To naturalne, że lepiej przestraszyć się gałązki niż ryzykować spotkanie ze żmiją. To przestraszanie działa zresztą za każdym razem – nawet wtedy, gdy wiecie, że ktoś was przestraszy. Możecie zrobić sobie test i poprosić bliską osobę, żeby was przestraszyła; kiedy gwałtownie zbliży do was ręce i powie „bach!” (może powiedzieć też coś innego :)) na pewno poczujecie jakąś (mniejszą lub większą) reakcję waszego organizmu.
Podobnie jak strach działają także inne emocjonalne bodźce. Między innymi te związane z seksem (taki komunikat jest również kluczowy dla naszego przetrwania – podczas konferencji organizowanej przez Maćka Budzicha wspominałam o tym, że tak naprawdę jesteśmy na ziemi po to, by zapewnić sobie sukces reprodukcyjny :)). Nic więc dziwnego, że „goła baba” zawsze na nas działa.
Dodam jeszcze, że w rzeczywistości nasz mózg „skanuje” wszystko, co wokół nas się znajduje. Układ limbiczny „podpowiada” mu tylko, na co powinniśmy zwrócić WIĘKSZĄ uwagę. A że często na rzeczy związane z seksem? No cóż, za to winić możemy już tylko nasze geny :).
Podobne wpisy:
- Emocje mają znaczenie: prezentacja
- Prywatne informacje o nas w kodach QR (by Heineken)
- Jasny gwint, ale… plakat!
- MacGyver, MacGruber… Pepsuber
- Zwrócić uwagę… kontekstem
Świetnie to opisałaś! Więcej na ten temat w książce Josepha LeDoux – ‘Mózg emocjonalny’. Warto dodać, że jest jeden zmysł, który jest bezpośrednio połączony z układem limbicznym, czyli ze sferą emocji… I tu moglibyśmy zrobić konkurs – który zmysł i dlaczego?
Pozdrawiam wszystkich!
Tadeusz Żórawski
Universal McCann
Tadeusz,
konkurs super, pod warunkiem, że Universal McCann będzie fundatorem nagrody ;).
Książka LeDoux po polsku jest właściwie nie do zdobycia (sama szukam jej od dłuższego czasu) :(. Na ten temat pisze również Erik DuPlessis w książce „The Advertised Mind”.
Pzdr,
Natalia
Wiem – że to węch. Przypuszczam – że w tym kontekście wyrażenie „coś mi tu śmierdzi” zawiera klucz do sprawy :-)
Przypuszczam, że chodzi przede wszystkim o szybkie wywołanie strachu (a w konsekwencji: zwiększenie czujności) pod wpływem określonych zapachów, szczególnie wtedy, gdy ich intensywność jest na tyle niska, że ich sobie nie uświadamiamy (zresztą może niepotrzebnie sugeruję, że my=ludzie; w tym przypadku powinniśmy raczej uznać my=zwierzęta).
Przypuszczam, że z tego punktu widzenia możliwość wpływania zapachu na inne emocje, pełni funkcję „niszową” (gdzieś spotkałem się np. z informacją o pewnej względnie izolowanej od świate zewnętrznego społeczności, w której kobiety, kierując się zapachem, unikały związków z mężczyznami zbyt blisko z nimi spokrewnionymi. To „zbyt blisko” to nie oczywiście wspólny ojciec, tylko np. wspólny pra-pra-dziadek; takie dostowanie pozwoliło tej społeczności uniknąć / ograniczyć obciążenia wynikające z ograniczonej puli genów w populacji)
Zgadłem?
W każdym razie – tak jak w przypadku gołej baby – na pewno chodzi o przetrwanie :-)
Brawo Petrol!
Węch – dlatego, że – w uproszczeniu – jakiś czas temu układ limbiczny odpowiedzialny m.in. za pamięć emocjonalną i system przetwarzania węchu stanowiły jedno ciało, czyli węchomózgowie. Później w drodze ewolucji rozwinął się bardziej układ limbiczny, bo emocje były i są dla nas ważne. Ale węch nadal ma bezpośrednie połączenie z
Obiecaną nagrodę wyślę pocztą pod wskazany adres, poproszę o maila na tadeusz.zorawski@umww.com
Pozdrawiam!
T.
Hurra :-) Chociaż muszę przyznać, że przynajmniej kilka stron będę musiał oddać Profesorowi Google’owi, który potwierdził moje przypuszczenia, że to węch. Mechanizm już sobie sam dokombinowałem, chociaż Google i w tym miał swój – tym razem już nieoczywisty, bardzo pokrętny, niemerytoryczny i zupełnie przypadkowy – udział.
Pozdrawiam
Jeszcze jedno – odpowiedź na pytanie ‘dlaczego goła baba zawsze działa’ – jakiś czas temu były robione badania ‘atraktorów uwagi’ w reklamie. O polskich mówiła mi Dominika Maison, o zagranicznych słyszałem też od Roberta Heatha.
Na pierwszym miejscu był humor, na drugim symbole seksualne, dalej m.in. żywe kolory, głośna muzyka.
Jeśli ktoś będzie zainteresowany, to opiszę też efekt ‘Video Vampire’, związany z atraktorami. Tymczasem pozdrawiam!
T.
gowniane badania (sor 4 bad lngge).
i co – dominika bierze za takie cos pieniadze? przeciez to sa wnioski pierwszoklasisty. a glebiej nie bylo mozna pogrzebac?
Może to działa tym bardziej, że tak gigantycznego rozmiaru biustu chyba jeszcze w reklamie na naszym rynku jeszcze chyba nie było…:/
Ubiegłaś mnie z postem – koło mojej pracy stoi ten billboard. Widziałam kilka razy pasażerów autobusu robiących mu zdjęcia.
Czyli – jakkolwiek – działa. Słabi jako rozwinięty gatunek jesteśmy skoro pomimo świadomości manipulacji momentalnie jej ulegamy. :)
Ulegamy, bo wbrew powszechnemu przekonaniu emocje są pierwsze, a dopiero potem „włącza się” racjonalne myślenie. To, czego od nas się oczekuje: „najpierw pomyśl, potem działaj”, jest zatem wbrew naturze, w której wszystko dzieje się wg schematu „najpierw działaj, potem pomyśl” :). Pzdr, N.
Natalia, aleś interesowna :-)
OK, widziałem, że w poprzednim konkursie była nagroda książkowa – mogę ufundować moją prywatną specjalną nagrodę książkową :-)
Nie martw się tym, że nie ma LeDoux, bo od tamtego czasu pojawiło się też dużo innych pozycji, które działają na zasadzie ‘yes and…’ czyli to samo plus kolejne rzeczy.
Polecam np. Geralda Zaltmana – ‘Jak myślą klienci’. Niedawno było polskie wznowienie.
Pozdrawiam!
Tadeusz
Tadeusz, muszę dbać o moich czytelników :).
Co do węchu i układu limbicznego, bardzo ciekawie wyjaśnione jest to również w książce „Dlaczego życie płynie szybciej, gdy się starzejemy” (mało marketingowy tytuł, ale książka generalnie jest o pamięci). Autor tej książki (Douwe Draaisma) zwraca uwagę na fakt, że droga, którą musi pokonać „bodziec zapachowy” jest bardzo krótka. Jak pisze Draaisma: „Żaden ze zmysłów nie ma do pokonania tak krótkiej odległości do miejsca w mózgu, w którym przeanalizowane zostają informacje zmysłowe. Z punktu widzenia anatomii wygląda to tak, jakby dwa kawałki mózgu opuściły się do nosa, wychodząc naprzeciw bodźcowi.” Pzdr, N.
No chyba jednak nie zawsze goła baba działa – bo tak jak mocno działa na układ limbiczny itd., tak równie mocno jest jest złodziejem uwagi i odciąga od promowanego produktu. Tym bardziej, ze branding na tym plakacie jest taki sobie.
Ktos to nawet policzyl naukowo i podał, jesli baba ma byc goła, to jednak nie do końca, bo wtedy zwraca uwagę, ale nie koncentruje jej w całości.
Dobrych kilkanaście lat temu temat ten poruszył nieżyjący już, mój ulubiony komik Bill Hicks, polecam obejrzeć króciutki skecz: http://www.youtube.com/watch?v=zbpCvJcm3e0
do julievna, bist był i to w któreś wakacje temu, na dodatek wywołał sporo szumu w mediach… a mowa o falującym biuście simplusa.
Stara prawda: nic tak dobrze się nie sprzedaje jak golizna i przemoc. Wystarczy przejrzeć nasze główne portale ;)
pozdrawiam!
panoramiks – chętnie bym to zobaczyła, bo nie pamiętam – jak znajdziesz link, proszę podrzuć proszę
Aaa, pewnie o to chodzi?
http://www.dailymotion.pl/video/x2rgai_simplus-biust_ads
(ale – mimo wszystko nie był goły, chociaż seksizm tak samo kapie z tej reklamy)
Przepraszam, że tak w kilku komentarzach – ale weszłam na stronę Ozone Drink, któr a reklamuje się hasłem Free your mind, the rest will follow.
O ile pamiętam, to jest to cytat z bardzo feministycznej piosenki En Vogue…
ale przez to, że goła baba działa najsilniej opowiadałem znajomym o tej reklamie i nie mogłem sobie przypomnieć nazwy produktu, który reklamuje.
Niestety, twórcy reklam wciskają nagość wszędzie tam, gdzie nie można nic ciekawego powiedzieć o produkcie. Myślę, że to wie każdy nawet bez potrzeby cytowania naukowców. W efekcie reklama jest efektywna ale ma niski poziom skuteczności. Sama się na tym „złapałam” gdy przejeżdżając obok owego billboardu nie zauważyłam nawet produktu.. nie wspomnę o marce.