Co to jest wirus?
Oto dwa filmy. Jeden śmieszny. Bardzo. O podtekście erotycznym, choć o samochodzie. Drugi – szokujący. Z elementami horroru (Szczęki II co najmniej), choć o okularach przeciwsłonecznych. Ten śmieszny, od początku z jasnym przekazem – o jaki produkt i jaką markę chodzi. Ten szokujący – tylko dla wtajemniczonych, przede wszystkim surferów, ewentualnie adeptów innych sportów ekstremalnych. Który z nich to wirus? Pierwszy? Drugi? Oba? A może żaden?
Od jakiegoś czasu w branży toczy się dyskusja, czym jest marketing wirusowy, jakie „produkcje” mogą być określone mianem „virala”, i wreszcie: kiedy ten viral-wirus jest dobry. No więc dziś mój głos w tej dyskusji. Ale od początku.
Poniższe dwa filmy znalazłam w sieci parę dni temu. Są zupełnie różne, a jednak uznałam, że oba wpadają do kategorii „wirus”. Albo nawet – „dobry wirus”. Dlaczego? O tym za moment. Najpierw obejrzyjcie filmy (nawet jeśli nie będzie chciało Wam się czytać dalej mojego wywodu :)) – naprawdę warto.
Film nr 1 (śmieszny): Subaru Sexy Car Wash
http://www.youtube.com/watch?v=Vasc8ghyu1g 510 426
Agencja: DDB, Toronto, Canada
Film nr 2 (szokujący): Shark Surfer
http://www.youtube.com/watch?v=VJnxYsZNzwM 510 426
Tak jak napisałam we wstępniaku, pierwszy film to „zwykła” reklama. Najprawdopodobniej emitowana również w TV. I od początku tego filmu wiemy, że jest to reklama. A jednak wrzucona do Internetu, w krótkim czasie (tydzień) została obejrzana już prawie 250 tysięcy razy.
Drugi film nie jest już tak oczywisty. Po pierwsze wcale nie wiemy, że jest to reklama (w Polsce jeszcze trudniej to odgadnąć, bo marka okularów słonecznych Arnette Notorious nie jest ani powszechnie znana, ani powszechnie dostępna). Nie wiemy, że to reklama, bo akcent nie jest położony na produkt (okulary słoneczne), ale na szalonego surfera, którego ciągnie rekin. Reklamowany produkt pojawia się „przypadkiem” i pewnie wcale byśmy na niego nie zwrócili uwagi, gdyby nie czarna plansza na końcu filmu: Notorious. Ci, którzy surfują, najprawdopodobniej znają tę markę. A ponieważ pozycjonuje się ona jako marka dla ludzi lubiących adrenalinę i sporty ekstremalne, surfer ciągnięty przez rekina na wędce zakończonej kawałem „żywego mięsa” jest więc jak najbardziej uzasadniony. Film ten – w ciągu dwóch tygodni został obejrzany ponad milion razy.
Jeden i drugi film uznałam za wirus. I choć pewnie wiele osób stwierdzi, że wirusem jest tylko ten drugi, to swojego zdania nie zmieniam. Dlaczego? Bo według mnie, wirusem jest każde działanie w Internecie, które ma na celu spowodowanie, aby dana informacja przedostała się do jak największej liczby osób w jak najkrótszym czasie. I to jest główny wyznacznik działań z kategorii „marketingu wirusowego”. A nie to, że marketerzy muszą działać „undercover”. Że nie mogą zdradzić, jaki produkt reklamują. Że najlepiej niech udają, że ich reklama wcale nie jest reklamą. Absolutnie nie. Dobry wirus może pokazywać brand od samego początku – tak jak powyższa reklama Subaru, czy jak np. Cadbury Gorilla.
Dobry wirus, czyli taki film/ gra/ zdjęcie/ cokolwiek – który spełnia postawione przed nim założenie: „max ludzi w min czasu”. Oczywiście, to założenie spełnić najtrudniej. Nigdy bowiem nie wiemy do końca, co „chwyci”. Możemy się tylko domyślać – najprawdopodobniej coś śmiesznego/ coś szokującego/ coś niespodziewanego/ coś związanego z seksem.
Ale jako marketerzy wiemy za to coś innego: że generalnie konsumenci są negatywnie nastawieni do reklam. No więc, żeby się „nie podłożyć”, przygotowujemy reklamę wirusową, która udaje, że reklamą nie jest. Która wygląda, jakby została przygotowana przez innego użytkownika (charakterystyczne „trzęsienie się” kamery, znane już z Blair Witch Project, z pewnością dodaje autentyczności – zwróćcie uwagę, w ilu wirusach ten „motyw” występuje :)). Przygotowujemy taką reklamę i… czekamy na sukces. A tu niekoniecznie.
Bo to nie o to chodzi, żeby działać „z ukrycia”. I to wcale nie jest wyznacznik dobrego wirusa czy wirusa w ogóle. Naprawdę. Jakoś do tej pory nie zauważyłam zależności: wirus bez pokazanego brandu – sukces; wirus z pokazanym brandem – porażka.
I na koniec: filmy Subaru i Notorious to wirusy. Dobre wirusy. Ale w żadnym wypadku nie ma tu znaczenia fakt, czy wiemy, że są one reklamówkami, czy nie. Znaczenie ma natomiast fakt, że oba zawierają takie „news values„, które nas przekonują. Które podobają nam się na tyle, że chcemy podzielić się tymi filmami z innymi osobami. Z wieloma osobami. I to w krótkim czasie (i właśnie stąd ten wpis :)).
Via: AdGoodness, ViralBlog