Laleczka Slasha – czyli jak skutecznie dotrzeć do wąskich grup celowych (case study)

Nie ukrywam, że miałam problem z zatytułowaniem tego wpisu. Najpierw myślałam o wersji „Weź udział w niecodziennej akcji charytatywnej” – bo akcja, której case study przeczytacie poniżej, to akcja charytatywna, która wciąż trwa i w której (do czego gorąco namawiam) możecie wziąć udział. Potem pomyślałam o tytule „Blogerzy jednak są dobrzy” – bo akcję zorganizował Maltreting – słynny szyderca i jeden z najbardziej złośliwych polskich blogerów. Jeśli jednak przyjrzeć się tej akcji dokładniej, to przychodzi na myśl jedna z kategorii w konkursie Media Trendy – mianowicie dotarcie do wąskich grup celowych. W tym kontekście ta akcja to majstersztyk. Grupa celowa była naprawdę wąska – prawdę mówiąc – jednoosobowa, i w dodatku raczej niedostępna – chodziło bowiem o Slasha (tak, chodzi o TEGO Slasha). Przeprowadzenie tej akcji z sukcesem po raz kolejny pokazuje, że nie ma rzeczy niemożliwych (choć nie da się ukryć, że niestandardowe podejście w realizacji celu bardzo pomaga :)).

Sytuacja
Eliza Branicka ma 12 lat i choruje na genetyczną chorobę Niemanna Picka typu C (NPC). W skrócie choroba ta polega na tym, że organizm chorego nie wytwarza niektórych enzymów niezbędnych do prawidłowej gospodarki lipidami (lub wytwarza ich zbyt mało). Szkodliwe ilości lipidów gromadzą się m.in. w wątrobie, płucach i mózgu. Stopniowo utrudnia to, a ostatecznie uniemożliwia tym organom prawidłowe funkcjonowanie. Nieleczona choroba prowadzi do śmierci. W 2008 roku na tę samą chorobę zmarł brat Elizy – Michał. Na rynku istnieje lek (Zavesca) powstrzymujący rozwój choroby, ale koszt jego miesięcznej dawki wynosi ok. 16 000 dolarów. W dodatku lek trzeba brać stale. Koszty, które generuje taka kuracja, są astronomiczne, ale dzięki pomocy nieformalnej grupy osób wspierającej rodziców Elizy i samą Elizę w walce z chorobą, dziewczynka bierze ten lek nieprzerwanie od 2009 roku.

Wyzwanie
Zorganizować akcję, która nagłośni przypadek Elizy i zapewni fundusze na jej leczenie. Istotne jest też, aby fundusze wpływały stale, bo każda potencjalna przerwa w leczeniu to regres. Choroba uszkadza kolejne organy i uszkodzeń tych nie da się cofnąć po wznowieniu przyjmowania leku.

Idea
Jednym z pomysłów na zdobywanie funduszy dla Elizy jest trwająca od lutego 2012 akcja Szyjemy lalki dla Elizy. W jej ramach różne osoby (znane i nieznane), szyją szmaciane laleczki, które następnie trafiają na internetowe aukcje. Dochód z aukcji przeznaczany jest na kupno leku dla Elizy. Wśród już ponad tysiąca laleczek znalazły się także te „firmowane” przez polskich wykonawców rockowych, m.in. Myslovitz, Hey czy Acid Drinkers. Petrol, autor bloga maltreting.pl wpadł jednak na pomysł, aby w tym roku, przy okazji pierwszego koncertu Slasha w Polsce, przygotować laleczkę przypominającą Slasha (lalkę uszyła Marianna Oklejak, jedna z czołowych polskich ilustratorek książek dla dzieci) i opatrzoną jego podpisem.

Mechanizm
Czas, który minął od pierwszej próby dotarcia do Slasha do finalizacji akcji, to dwa miesiące. To naprawdę niewiele, zważywszy na odległość i skalę gwiazdy. Moim zdaniem, kluczowe okazało się tu właściwe (niestandardowe, zwarte i – w całej tej sytuacji – humorystyczne!) przygotowanie propozycji współpracy.
Petrol przygotował dwa listy – jeden normalny, długi, w którym szczegółowo opisywał całą sytuację, i drugi (poniżej) w formie komiksu. Właśnie ten drugi miał zwrócić uwagę i zachęcić do przeczytania tego pierwszego.
List komiksowy był też naprawdę spersonalizowany pod kątem Slasha (pierwsze zdjęcie Elizy jest nieprzypadkowo z gitarą – to gitara podarowana przez Raya Wilsona, którego Slash może kojarzyć; wspomnienie o topowej ilustratorce z Polski też miało podtekst – Slash pochodzi z artystycznej rodziny, jedno z rodziców projektowało okładki płyt, drugie – kostiumy).

Petrol tak komentuje list komiksowy: „Szczerze mówiąc, mam wrażenie, że ten list w takiej formie okazał się po prostu niepotrzebny. Mam wrażenie, że w przypadku managementu Slasha i Metal Mind Production załatwiłbym te autografy, nawet gdybym po prostu zadzwonił. List miał za zadanie wyróżnić się, aby się przebić przez setki spraw, jakie załatwiają ludzie, którzy mają inne zadania w robocie, i zostać zapamiętanym. Ale sądząc po życzliwości, jaką zostałem potraktowany, po tym, ile pomocy mi okazano – po prostu nie musiał się przebijać. Co nie zmienia faktu, że nie mogłem tego wiedzieć z góry, więc następnym razem też bym kombinował :-).”

Rezultat
W efekcie, Slash podpisał laleczkę, która 15 lutego trafiła na aukcję. Aby wziąć w niej udział, wystarczy wejść na stronę www.elizabanicka.pl lub bezpośrednio na stronę aukcji. Całkowity dochód ze sprzedaży lalki zostanie przekazany na kupno leku dla Elizy. Aukcja będzie trwać do 1 marca.

Na koniec dodam tylko, że Petrol jednocześnie uruchomił jeszcze jedną akcję. Mianowicie wystawił na sprzedaż… swoje milczenie. Ci, którzy znają jego bloga, wiedzą, że głównie szydzi tam z marek. Dlatego zaproponował marketerom dwa rozwiązania – obietnicę nietykalności przez rok, jeśli kwota sprzedaży wyniesie 8000 zł lub więcej oraz dodatkowe usunięcie na okres roku tekstów poświęconych danej marce (markom) na Maltreting.pl, jeśli kwota sprzedaży wyniesie 15 000 zł lub więcej. Więcej szczegółów tutaj.

To co – która marka się odważy na tak niestandardową współpracę z blogerem? 🙂