Co robią wędliny na Facebooku

Powiem tak. Zamotaliśmy się chyba trochę z tym Facebookiem. Dlaczego? Otóż jadę wczoraj samochodem i widzę reklamę outdoorową firmy wędliniarskiej Gzella. Nie żeby zainteresowały mnie jakoś specjalnie ich produkty na grilla. Moją uwagę zwrócił raczej znaczek „znajdź nas na FB”. Jakoś nigdy nie pomyślałabym, żebym mogła zostać fanem marki kiełbas, ale może inni tak? Wchodzę więc na FB i sprawdzam, ilu mają fanów. Raptem – 154 osoby. I to w trakcie kampanii reklamowej!

No więc doszłam do wniosku, że zamotaliśmy się z FB. Naszym głównym problemem jest to, że mówimy media społecznościowe, a myślimy Facebook. A FB, jako narzędzie, nie jest panaceum na wszystko. I nie sprawdza się przy każdej marce.

Przede wszystkim dlatego, że internauci angażując się społecznie online, zaspokajają swoje różne potrzeby – nawiązywania kontaktów, autopromocji, bycia kreatywnym etc. Oczywiście, wiele z tych potrzeb spełniają serwisy typu Facebook. Ale przecież nie wszystkie! Jak wynika z wykresu poniżej (źródło: raport Wave5 – Socjalizacja marek, dane dotyczące wyłącznie polskiego rynku) serwisy oparte na sieciach społecznych pełnią istotną rolę w nawiązywaniu nowych i podtrzymywaniu obecnych relacji społecznych, sprzyjają również autopromocji i poczuciu przynależności do większej grupy, wreszcie spełniają potrzebę „bycia na bieżąco”.
Czy którąś z tych potrzeb spełnia także marka wędlin Gzella? To znaczy np. – ile osób ma potrzebę bycia na bieżąco z tym, co dzieje się w biznesie wędliniarskim? Albo – ile osób chce być częścią większej grupy – tu akurat jedzącej mięso – ale tylko konkretnej marki? Moim zdaniem – niewiele. I widać to w liczbie fanów.

Motywy korzystania z mediów społecznościowych

Źródło: Raport Wave5 – Socjalizacja marek, Universal McCann, sierpień 2011, niepublikowany (dane dotyczą polskiego rynku)

Inna kwestia jest taka, że internauci mają także różne oczekiwania wobec marek z różnych kategorii produktowych, obecnych w serwisach społecznościowych. Okazuje się np. że od marek z kategorii „produkty domowe” (tj. środki czyszczące, proszki do prania) konsumenci oczekują przede wszystkim tego, że te marki dadzą im „szansę nauczenia się czegoś nowego”. Z kolei od kategorii napojów bezalkoholowych oczekują przede wszystkim zabawnych, rozrywkowych treści. Oczywiście potrzeby te można w jakiś sposób zaspokajać na FB, ale wiedząc, że idealne do celów rozrywkowych i luźnego spędzania czasu (wykres powyżej) okazują się być serwisy wideo (typu YouTube), chyba lepiej być tam. Nawet na tzw. chłopski rozum.

Tak więc „pchanie się na FB”, bo „wszyscy tam są”, bo zasięg etc. etc. – nie jest najlepszym rozwiązaniem. Tak jak w przypadku innych mediów ważne jest strategiczne podejście. Jeśli chodzi o Gzellę (i także wiele innych marek) takiego podejścia, moim zdaniem, zabrakło.