Dlaczego blogerzy mogą być bardziej wpływowiniż nasi znajomi

Jakiś czas temu w WOM Newsletter pojawił się artykuł dotyczący tego, że niektórzy blogerzy mogą mieć większy wpływ na nasze poglądy, opinie i decyzje zakupowe niż nasi znajomi. Tekst ten wydał mi się szczególnie interesujący z dwóch powodów. Po pierwsze – w kontekście wykorzystywania blogerów w kampaniach reklamowych (vide: Kominek & Burger King oraz Maciek Budzich/ Natalia Hatalska & Windows 7). Obie te kampanie często bowiem przedstawiano w takiej formie, że blogerzy stają się obecnie tzw. mikrocelebrytami (btw: bardzo niebezpieczne stwierdzenie – zwłaszcza jeśli bloger jest podatny na tzw. uderzenia wody sodowej) i dlatego korporacje sięgają po nich w działaniach reklamowych.
Po drugie – tekst w pewien sposób podważał (co prawda tylko w jednym aspekcie) zasadę „mere exposure”, do której ja sama bardzo często się odwołuję i o której wielokrotnie wspominałam już na tym blogu. Ponieważ w artykule cytowanych było parę badań naukowych i chwilę zajęło mi ich przeczytanie i przeanalizowanie, dopiero dziś krótkie streszczenie, jak to jest z „wpływowością” blogerów.

Teoria wpływu ludzi na innych ludzi ma długą tradycję (eksperymenty Ascha, Milgrama etc.). Jeśli chodzi o komunikację nieformalną, to już w latach 60. ubiegłego wieku Ernest Dichter stwierdził, że na nasze decyzje zakupowe największy wpływ mają 3 grupy osób:

• nasi najbliżsi, rodzina, przyjaciele – wszystkie osoby, które wykazują wobec nas bezinteresowną przyjaźń
• osoby, które należą do pewnej społeczności, najczęściej do tej samej, do której należymy i my (matki z dziećmi, osoby pasjonujące się motorami etc.)
• osoby, które są autorytetami w konkretnej dziedzinie – i są to autorytety zarówno „uznane” (lekarze, celebryci, profesorowie, sportowcy etc.), jak i „zwykli” ludzie, którzy znają się na pewnym wycinku rzeczywistości (mamy takie osoby wśród swoich znajomych – np. ci, którzy znają się na komputerach, zdrowej żywności, modzie – przy podejmowaniu decyzji zakupowej z danej kategorii często pytamy ich o zdanie).

Wiele badań pokazuje też, że im ktoś jest nam bliższy, tym większy ma na nas wpływ. Nicholas Christakis (ten od głośnej książki Connected: The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives) w badaniu przeprowadzonym wspólnie z Jamesem Fowlerem wykazał, że w ramach teorii 6 kroków oddalenia – tylko 3 pierwsze stopnie więzi społecznych mają na nas wpływ, 3 pozostałe są już bez znaczenia. Na przykład – ryzyko, że osoba, która związana jest z palaczem, też zacznie palić, jest średnio 61% wyższe niż gdyby zaczęła palić sama; 29% wyższe, jeśli przyjaciel przyjaciela tej osoby pali (2 stopień oddalenia) i 11% wyższe, jeśli przyjaciel przyjaciela przyjaciela tej osoby pali (3. stopień oddalenia – nawet nie wiem, czy konstrukcyjnie poprawnie zapisałam to w zdaniu :)).

Ale artykuł z WOMNewslettera przywołuje też badania – i to jest szczególnie interesujące – w których jest mowa o tym, że im bardziej kogoś znamy, tym mniej go lubimy. Wbrew powszechnemu przekonaniu, taki stan rzeczy jest jednak łatwo wytłumaczalny – po prostu im bardziej kogoś znamy, tym więcej o nim wiemy i tym więcej rzeczy się nam w tej osobie przestaje podobać (polecam bardzo ciekawe badanie na ten temat: Less Is More: The Lure of Ambiguity, or Why Familiarity Breeds Contempt). I tu autor tekstu (przepraszam, że tak ogólnie cały czas – ale nie podpisał się, niestety) w WOMNewsletterze dochodzi do sedna. Twierdzi bowiem, że blogerzy potrafią zbudować silne relacje ze swoimi czytelnikami, jednocześnie nie dając się czytelnikom dobrze poznać. Czytelnicy nie znając szczegółów z życia prywatnego blogerów, poglądów politycznych etc., lubią ich (bo ich nie znają) i jednocześnie ulegają ich wpływowi.

To bardzo ciekawa koncepcja, ale nie do końca jestem przekonana, że jest prawdziwa. Po pierwsze, moim zdaniem można ją odnieść głównie do tzw. blogerów branżowych, którzy nie piszą o swoim prywatnym życiu, ale o sprawach zawodowych. Zresztą z blogerami branżowymi sprawa też nie jest do końca jasna – np. Maciek Budzich zdradza ze swojego życia całkiem sporo, a wciąż jest blogerem wpływowym i opiniotwórczym. Po drugie – jak tę koncepcję odnieść do takich blogerów, jak Kominek czy innych piszących wyłącznie o sobie i swoim życiu, a jednocześnie gromadzących wokół siebie dużą społeczność?

Kwestia „wpływowości” blogerów jest więc kwestią bardziej złożoną. I szczerze mówiąc, nie wiem, czy „lubienie/ nielubienie” blogera ma tu aż tak duże znaczenie. Mogę przecież kogoś nie lubić jako osoby (i zdarza się nam to przecież w życiu nie tak rzadko), a jednocześnie liczyć się z jego/ jej zdaniem – choćby ze względu na wiedzę, którą posiada, ekspertyzę etc.

A jakie jest Wasze zdanie na ten temat?

Zdjęcie we wstępniaku i na głównej: beckitten, flickr.com