KTR-y w kategorii Active Advertising – rozdane!

(AKTUALIZACJA: 23/04; 24/04)
Dziś wieczorem, na uroczystej gali w Teatrze Roma zostały ogłoszone wyniki konkursu KTR. Ja sama miałam przyjemność być w tym konkursie jurorem, w kategorii Active Advertising – promującej niestandardowe podejście do komunikacji marketingowej. W tym roku do konkursu zgłoszono 652 prace, a w kategorii Active Advertising – 51. Nie będę oceniać, czy to dużo, czy mało – powiem tylko, że ostatecznie w tej kategorii nominowanych zostało piętnaście prac.

W Active Advertising ocenialiśmy przede wszystkim kreatywność. Niestety, wiele zgłoszonych prac tego warunku nie spełniło. Dla części marketerów kreatywne rozwiązania to – jak się okazało – przede wszystkim wlepki. Z pewnością były one one kreatywne jakiś czas temu, dziś weszły jednak do mainstreamu.

Obrady komisji, źródło: www.ktr.org.pl

Drugi trend, jaki udało mi się zaobserwować wśród zgłoszonych prac, to swego rodzaju „podszywanie się” pod konsumenta, a zatem umieszczanie reklam w taki sposób i w takim miejscu, żeby użytkownik pomyślał, że tę reklamę przygotował/ zamieścił inny użytkownik. Owszem, za pierwszym razem taka reklama wydaje się bardziej wiarygodna. Ale tylko za pierwszym razem. I trzeba powiedzieć, że to działanie na krótką metę. Gdy tylko konsument zorientuje się, że dany komunikat to reklama, będzie sceptycznie nastawiony nie tylko do tej konkretnej marki, ale i do wszystkich działań tego typu. Są to więc praktyki szkodliwe dla całej branży.

Trzeci zauważalny trend – to robienie ambientu dla ambientu – a zatem skupienie się wyłącznie na pomyśle. Co prawda, podczas obrad ocenialiśmy przede wszystkim pomysł i kreatywną ideę. Ale musimy pamiętać, że nawet najbardziej niestandardowe działanie marketingowe pozostaje działaniem marketingowym i jako takie musi spełniać dwa założenia: komunikować produkt i być efektywne. Komunikacja produktu nie podlega dyskusji. Każdy wie (a przynajmniej powinien wiedzieć), jak to zrobić. Gorzej z efektywnością – no bo jak ją oceniać? Zgadzam się – trudno. Ale miarą efektywności może być chociażby uzyskane publicity, czy to w tzw. regularnych mediach, czy w blogosferze. Nie zawsze bowiem niestandardowe formy komunikacji marketingowej muszą przekładać się na sprzedaż. Czasem pożądanym efektem jest wyższa świadomość marki, właściwe zrozumienie przez grupę docelową cech danego produktu czy pozytywny word-of-mouth.

Obrady komisji, źródło: www.ktr.org.pl

Ok. Trochę ponarzekałam, ale nie oznacza to, że wszystkie prace były słabe. Absolutnie. Wśród zgłoszeń trafiło się naprawdę kilka perełek. Pełna lista nominowanych i nagrodzonych znajduje się na stronie KTR: ktr.org.pl, ja natomiast zamieszczam poniżej swoich prywatnych faworytów (ponieważ piszę tego newsa „na gorąco” – graficzną ilustrację powyższych prac będę uaktualniać w ciągu kilku najbliższych dni, na razie część relacji wyłącznie tekstowa :)).

1. Podkategoria: AMBIENT ADVERTISING

RAID na mole: Wieszak
Agencja: DRAFTFCB + AD FABRIKA
Nagroda: brązowy KTR
Nakładka reklamowa Raida na mole została zamieszczona na wieszakach z czystą odzieżą w sieci pralni chemicznych 5aSec. Wieszak to fantastyczny nośnik, bo przede wszystkim znajdujący się bardzo blisko konsumenta (zabieramy go do domu!).

Europa wybiera TYSKIE
Agencja: TEQUILAPolska/ DDB Warszawa
Nagroda: srebrny KTR
Aby uczcić doskonałe wyniki eksportowe Tyskiego do Niemiec i Wielkiej Brytanii, z puszek tego piwa zbudowano Big Bena (9 tysięcy puszek i 4 kegi) oraz Bramę Brandenburską (25 tysięcy puszek). Robi wrażenie!

2. Podkategoria: REKLAMA SPOŁECZNA I NON-PROFIT

PCK: Kalendarz
Agencja: DDB
Nagroda: brązowy KTR
Aby zwrócić uwagę na problem honorowego krwiodawstwa, PCK wyprodukował specjalny kalendarz. Na każdej kartce z konkretną datą znajdowały się imiona w Celowniku (np. Dorocie, Marzenie, Agnieszce). Rozwiązanie to miało sugerować, że oddawanie krwi codziennie ratuje życie trzem osobom.

Większy rozmiar tego zdjęcia znajduje się w galerii.

AMNESTY INTERNATIONAL: Kobiety w więzieniach
Agencja: DDB
Nagroda: złoty KTR
Akcja związana z akcją pod hasłem „Maraton pisania listów”. Plakaty zostały skonstruowane w taki sposób, że przedstawiona na nich kobieta znajdowała się za kratami „zbudowanymi” z długopisów. Hasło na dole plakatu głosiło „Weź długopis i wypisz ją z więzienia”.

Większy rozmiar tego zdjęcia oraz więcej plakatów z tej akcji znajduje się w galerii.

3. Podkategoria: EVENT

Sypanie mandali: ORANGE Relaunch POP
Agencja: Leo Burnett Warszawa
Nagroda: brązowy KTR
To trzeba zobaczyć! W ramach hasła – „Razem możemy więcej” – Orange POP wraz ze swoimi użytkownikami usypał ogromną, pomarańczową mandalę. Kapitalny przykład experiential marketingu. Na podstawie tego eventu zrobiony został zresztą spot TV.

Sypanie mandali…

…i efekt końcowy – niesamowite!

4. Podkategoria: STREET MARKETING

OUST: Spinacz
Agencja: DRAFTFCB + AD FABRIKA
Żałuję, że tu tylko nominacja. Oust, w ramach promocji odświeżacza powietrza, rozdawał ulotki (wraz ze spinaczami do prania, którymi można było sobie zatkać nos) w pobliżu śmietników oraz publicznych toalet. Hasło akcji brzmiało” „Oust działa tak samo, tylko nie uwiera w nos.”

5. Podkategia EXPERIENTIAL MARKETING

KRAKÓW: Joystick
Agencja: Leo Burnett
Klient: Urząd Miasta Krakowa
Nagroda: srebrny KTR
Niebanalna, interaktywna promocja miasta. W Wiedniu, w kompleksie MuseumsQuartier został zainstalowany ekran oraz wielki, czerwony, plastikowy joystick. Osoba pragnąca zobaczyć Kraków poruszała joystickiem, który przesyłał sygnał – drogą internetową – do punktu nadawczego w Krakowie. Punktem nadawczym była natomiast kamera oraz serwer zamieszczone… w plecaku „wynajętego” człowieka, który w tym samym czasie spacerował po krakowskim rynku. Wszystko odbywa się w czasie rzeczywistym. Futurystyczne i niesamowite.

Wielki, czerwony, plastikowy joystick…

…połączony z „ruchomym” serwerem i kamerą…

…pozwala zwiedzać Kraków z Wiednia i to w czasie rzeczywistym…

Plakat ze szczegółowym opisem akcji znajduje się w galerii.