O konkursie KTR 2009z Jackiem Pawlakiem

W zeszłym tygodniu miałam wielką przyjemność, zresztą już drugi rok z rzędu, zasiadać w jury konkursu KTR w kategorii Active Advertising. To oczywiście moja ulubiona kategoria, bo ocenia prace wykorzystujące wyłącznie niestandardowe media. Zwycięzcy zostaną ogłoszeni podczas gali w najbliższą środę (29/04) i po ogłoszeniu wyników, podobnie jak w zeszłym roku, podzielę się z Wami swoimi spostrzeżeniami. Dziś natomiast prace komentuje Jacek Pawlak, przewodniczący jury w kategorii Active Advertising.

NH: Jak oceniasz tegoroczne prace zgłoszone do kategorii Active Advertising?
Jacek Pawlak: Prac było trochę mniej i dość szybko wyłonili się faworyci. Nie było dyskusji przy głównych nagrodach. Niektóre prace podobały mi się bardziej, inne mniej, a niektóre w ogóle 🙂

A jak tegoroczne zgłoszenia wypadają w porównaniu z pracami z ubiegłego roku?
Miałem wrażenie, że jest mniej błysku w nich.

Z jakiegoś konkretnego powodu?
Myślę, że tak naprawdę cała branża uczy się tych form. I widzę też problem w ocenianiu. Bo często kreatywność w tym wypadku równa się nowa forma – nowe medium. I np. jeśli ktoś użyje pomników w jednym celu, to czy ktoś inny, używający pomników w nowy sposób i w nowym celu, to naśladowca czy kreator?

Skoro mowa o kreatywności – czy Twoim zdaniem kampanie z kategorii Active są bardziej kreatywne niż kampanie w takich kategoriach jak prasa, TV, radio?
Z jednej strony tak, bo to jak tworzenie nowego języka. A z drugiej nie, bo język nie jest jeszcze tak wyrafinowany jak w „starych” kategoriach. Czasami wygląda to jak pisanie sonetów Szekspira w języku „Kali kupić auto.”

W Londynie, w Nowym Jorku, w Sao Paulo język ten jest jednak znacznie bardziej zaawansowany. Tak naprawdę wiele pomysłów tam realizowanych jest dla nas inspiracją w Polsce. Jak więc według Ciebie wypadają polskie reklamy z tej kategorii na tle rozwiązań wykorzystywanych na Zachodzie?
Moim zdaniem te, które dostały złoto, są porównywalne.

A pozostałe?
Są jak polskie drużyny piłkarskie starające się o grę w lidze mistrzów, ale przede wszystkim warto dostrzec w nich wielką pracę autorów, chęci zrobienia czegoś naprawdę dobrego i wielkie zaangażowanie. Myślę, że jeszcze daleko nam do tego, żeby średnia krajowa była na najwyższym międzynarodowym poziomie, ale czy poza Anglią, Brazylią i USA są takie kraje? Gdyby nie to USA, to byłoby takie piłkarskie porównanie :-).

Czy zgadzasz się z tym, co powiedział Matias Palm-Jensen podczas spotkania z jurorami – że teraz nie chodzi o „branding”, ale o „liking”?
Ja „branding” zawsze wiązałem z „liking„, bez „liking” nie ma „branding” :-). Może to prawda, że coraz mniej jest marek, za które damy się zabić. Ja mam Apple, a reszta? Więc to i tak sukces, jeśli jakąś markę lubimy. I wspomaganie tego lubienia jest zadaniem reklamy. Czasem nie wprost. Matias pokazywał nowe kampanie Diesla. Obrzydliwe, ale odświeżające dla mnie tę już zapomniana trochę markę. Jak pomyślę o wszelkich działaniach Burger Kinga na świecie, to zaczynam go coraz bardziej lubić. Za inteligencję, przewrotność. I to powoduje, że w ogóle zastanawiam się nad jedzeniem w nim. Tak naprawdę to tylko zamiana jednego słowa na drugie :-).

W którym więc kierunku podąża dziś Twoim zdaniem reklama?
Uważam, że reklama bardziej idzie w kierunku szeroko rozumianego brand experience. Nie może być komunikatem, tylko rozmową. Ikoną tego podejścia jest dla mnie David Droga, który powiedział, że konsument teraz mówi do nas, do brandów: „Entertain me, inform me, educate me, inspire me and be honest with me. Just don’t bore me, patronise me or take my attention for granted.” I marki, które właśnie takie są, będziemy lubić :-). Chciałbym, żebyśmy wszyscy w branży, włącznie z marketingowcami, tak do tego podchodzili.

***

Jacek Pawlak – członek zarządu Klubu Twórców Reklamy. W branży od 1995 roku. Zaczynał jako copywriter. Young&Rubicam Poland (1995), Grey Warszawa (1996-99), Corporate Profiles DDB/DDB Warszawa (1999-2007). Od 2005 roku jako Deputy Creative Director zarządzał wraz z Darkiem „Hermanem“ Szubiakiem 26-osobowym działem kreacji w DDB Warszawa. Od maja 2007 pełni funkcję Managing & Creative Director oraz jest prezesem i członkiem zarządu high-endowej agencji reklamowej touchpoint RC będącej w grupie Corporate Profiles DDB Group. Juror konkursów kreatywnych Kreatura, KTR, ADCE oraz EFFIE.

Zdobyte nagrody:
Kreatura 1995/1996, P&G Advertising Award 1997, iDea 1998, Kreatura 1999, Crackfilm 1999, Złote Orły 1999, Złote Orły 2000, Złote Orły 2002, Shorts 2002, Kreatura 2002/2003, KTR 2005, EFFIE 2005, Grand Prix i 2 wyróżnienia na festiwalu Złote Orły 2005, 2 Złote Orły i 7 wyróżnień na festiwalu Złote Orły 2006, 2 nominacje na KTR 2005, 3 nominacje KTR 2006, 9 nominacji i 5 nagród KTR 2007, Film Lions Finalist Cannes Lions 2007, Media Lions National Diploma Cannes Lions 2007, Grand Prix i 3 zwycięstwa Golden Arrow 2007, IAA Socially Responsible, 2 nominacje Złote Orły 2007, Brązowy KTR 2008.

Zdjęcie na głównej: See-ming Lee, flickr.com