Tribute to prof. Robert Zajonc

Przeczytałam właśnie w najnowszym numerze Charakterów, że 3 grudnia zmarł prof. Robert Zajonc – jeden z najwybitniejszych psychologów społecznych. Ponieważ miał on również niebagatelny wpływ na marketing, a ja sama bardzo często odwołuję się do zasady mere exposure – dziś specjalny wpis na ten temat.
Zjawisko, które Zajonc opisał i nazwał the mere exposure effect (pol. efekt czystej ekspozycji) w skrócie polega na tym, że im częściej mamy kontakt z jakimś bodźcem (wzrokowo/ słuchowo), tym bardziej jesteśmy skłonni ten „bodziec” lubić. Na naszym „reklamowym” polu bardzo łatwo zaobserwować ten efekt, porównując wskaźnik świadomości marki (zwłaszcza Top of Mind) i stosunek konsumentów do danej marki. Im wyższa jest świadomość ToM, tym więcej osób tę markę lubi, a w konsekwencji: tym więcej osób z niej korzysta (i niejednokrotnie marka ta nie musi nawet – od strony racjonalnej – spełniać wszystkich naszych potrzeb).

Zjawisko opisane przez Zajonca ma więc ogromne implikacje dla marketerów. Zwłaszcza dla tych, którzy prowadzą działania niestandardowe. Bardzo często przy planowaniu działań niestandardowych, słyszymy pytanie „z góry”. Ok, ale jak to się przełoży na sprzedaż? Odpowiedź brzmi: nie przełoży się bezpośrednio. Działania niestandardowe, wykorzystując zjawisko mere exposure, mają przede wszystkim przypominać konsumentowi o marce, budować pozytywne relacje, a w odpowiednim momencie (nawet odległym w czasie) – prowadzić do zakupu.

Pierwsze badanie, które przeprowadził Zajonc, było badaniem prowadzonym w warunkach laboratoryjnych. Badanie podzielone było na dwa etapy: faza ekspozycji (exposure phase) i faza testu (test phase). W fazie ekspozycji respondenci mieli do czynienia z dziesięcioma „tureckimi” wyrazami (osoby biorące udział w badaniu otrzymały informację, że badanie to sprawdza, jak wymawiane są obcojęzyczne zwroty). Pozbawione sensu wyrazy (m.in. iktitaf, dilikli, zabulon, lokanta) prezentowane były respondentom wzrokowo (napisane na kartkach) oraz słuchowo (eksperymentator czytał je na głos). Następnie respondenci zostali poproszeni, żeby przeczytali wyraz samodzielnie. Niektóre wyrazy w trakcie badania powtarzane były częściej, niektóre rzadziej.
W drugiej fazie eksperymentator powiedział badanym, że wyrazy, które słyszeli przed chwilą w rzeczywistości są „tureckimi przymiotnikami” i poprosił respondentów, żeby odgadli, co te wyrazy oznaczają (w tej fazie badania dodane zostały dwa kolejne wyrazy, których respondenci wcześniej nie widzieli). Wytłumaczył jednak, że nie chodzi mu o konkretne znaczenie, ale o zaznaczenie na skali, które przymiotniki oznaczają rzeczy „dobre”, a które „złe”. Te wyrazy, które respondenci widzieli/ słyszeli/ wymawiali częściej, konsekwentnie oznaczane na skali były jako bardziej pozytywne (ta korelacja jest na tyle znacząca, że nie ma znaczenia tu zawartość samego słowa – zgodnie z symbolizmem fonetycznym, niektóre głoski oceniamy jako bardziej przyjazne np. l, m, a niektóre – bardziej ostre: np. r , dlatego lokanta może brzmieć bardziej przyjaźnie niż np. kadirga – ale tu nie ma to znaczenia).

W 1969 roku Zajonc wspólnie z Rajeckim udowodnili działanie mere exposure także w warunkach rzeczywistych. W tym celu wykupili miejsce reklamowe w prasie studenckiej dystrybuowanej na dwóch – podobnej wielkości – uniwersytetach. Przez jakiś czas, publikowali tam 7-literowe wyrazy nieistniejące w języku angielskim i pozbawione znaczenia. Każdy z wyrazów publikowany był różną ilość razy. Następnie wysłali kwestionariusze do członków organizacji studenckich z obu uniwersytetów i poprosili, aby ocenili oni każdy z wyrazów na skali „miły-niemiły”. Mimo że studenci nie pamiętali, gdzie widzieli konkretne wyrazy, efekt mere exposure także i w tym przypadku został potwierdzony.
Obecnie tzw. subliminal mere exposure effect – posiada status jednego z najbardziej wiarygodnych naukowo sposobów przedstawienia nieświadomych procesów myślowych.

W temacie mere exposure polecam przede wszystkim dwa artykuły Roberta Zajonca:

• R. B. Zajonc, Attitudinal Effects of Mere Exposure, Journal of Personality and Social Psychoilogy, Monograph Supplement, Vol. 9, No 2, Part 2, June 1968, pp. 1-27.
• R. B. Zajonc, Feeling and Thinking. Preferences Need No Inferences, American Psychologist, Vol. 35, No 2, February 1980, pp. 151-175.

a także:

• M. R. Klinger, A. G. Greenwald, Preferences Need No Inferences? The Cognitive Basis of Unconscious Mere Exposure Effects, [w:] The Heart’s Eye: Emotional Influences in Perception and Attention, edited by P. M. Niedenthal, S. Kitayama, 1994, pp. 67-85.

Prof. Robert Zajonc był Polakiem. Do Stanów Zjednoczonych wyemigrował w 1948 r. Przez długi czas związany był z University of Michigan, od 1994 wykładał na Uniwersytecie Stanforda.