Z Meagan Cignoli o tym, jak marki mogą z sukcesem zaistnieć na Vine [wywiad]

Z największą przyjemnością wrzucam dziś na bloga moją rozmowę z Meagan Cignoli, nowojorską fotografką i reżyserką, która w ciągu zaledwie półtora roku od uruchomienia Vine zbudowała tam półmilionową społeczność i wyspecjalizowała się w produkcji 6- i 15-sekundowych filmów reklamowych. W ciągu ostatniego roku zrealizowała kampanie dla prawie 100 marek, w tym takich jak eBay, Tiffany & Co, T-mobile, Orange, Taco Bell, Samsung, Dolce&Gabbana i wielu innych. Jeśli więc kiedykolwiek myśleliście o tym, żeby zacząć robić coś reklamowo na Vine, musicie po prostu przeczytać ten tekst. Meagan Cignoli jest bowiem wybitną specjalistką od produkcji krótkich form wideo. To właśnie ona odpowiadała za nagrodzoną w tym roku na festiwalach D&AD i Cannes kampanię Lowe’s Fix in Six.

***

[Scroll down for English version.]

***

Meagan Cignoli – nowojorska reżyserka, fotografka i filmowiec. Pionierka w zakresie tworzenia 6- i 15-sekundowych filmów reklamowych. Zdobywczyni wielu nagród, w tym Cannes Lion Award, Mashies Best in Show i 4A’s O’Toole Award. Nagrodzona ostatnio przez Hubbies tytułem Digital Entrepreneur of the Year. Wyróżniona w pierwszym w historii konkursie Six Second Film Competition podczas Tribeca Film Festival.

Natalia Hatalska: Platforma Vine została uruchomiona ok. półtora roku temu. Dziś liczba osób obserwujących Cię na Vine wynosi pół miliona, a Ty masz na koncie współpracę z prawie setką marek. Wszystko dość szybko się potoczyło. Spodziewałaś się tego? Czy taki był Twój cel?
Meagan Cignoli: Nie spodziewałam się tego. Tak wyszło. Na początku traktowałam Vine jako zabawę. Zabawa ta jednak szybko przerodziła się w pasję. Nie mogłam przestać, w mojej głowie ciągle kłębiły się jakieś pomysły. Szybko się wszystko potoczyło. Publikowałam nowe rzeczy, którymi zaczęli się interesować inni. Moja pierwsza kampania, zrealizowana dla firmy Lowe’s, była dużym sukcesem i przyciągnęła uwagę mediów. Coraz więcej marek dowiadywało się o tym, co robię i zaczęło mnie zatrudniać. Opublikowanie niektórych z tych kampanii w internecie sprawiło, że dowiedziało się o mnie więcej osób. Teraz współpracujemy z ponad setką marek, lecz publikuję treści dotyczące jedynie ok. 60% z nich. Dlatego ok. 40% tego, co robimy, nadal pozostaje dla ludzi tajemnicą.

NH: Zaczęłaś sama, a teraz masz swoją firmę. Ilu ludzi zatrudniasz?
MC: Obecnie nasz zespół składa się z 12 osób.

NH: Czy możesz opisać sam proces kręcenia? Jak powstają vine’y, zwłaszcza te dla marek?
MC: Marki stosują zazwyczaj animację poklatkową. Pracujemy też w trybie live-action, ale większość naszych kampanii to animacja poklatkowa z udziałem produktów lub osób bądź produktów i osób. Realizujemy kampanie małe i duże. Czasem tworzymy mini plany zdjęciowe i kręcimy na blacie stołu z profesjonalnym oświetleniem i scenografią. Takie kampanie wymagają pracy zaledwie kilku osób. Czasem jednak nasze plany i ekipa są znacznie większe. Zdarzyło nam się angażować ponad 30 aktorów i modeli/modelek oraz dodatkowe 20 osób odpowiedzialnych za casting, fryzury i makijaż, garderobę i produkcję. W zależności od marki i jej koncepcji nasze kampanie mogą mieć charakter dość minimalistyczny i samodzielny lub przypominać duży plan zdjęciowy spotu telewizyjnego.

NH: Czy kręcicie wszystko naraz, czy kluczową rolę odgrywa proces postprodukcji?
MC: Jeszcze pięć miesięcy temu kręciliśmy wszystko w aplikacji Vine i nie było żadnej edycji. Teraz, nawet jeśli kręcimy film w Vine, zdarza się nam poprawić światło czy dźwięk lub usunąć czy zwolnić parę klatek, tak aby efekt końcowy był jeszcze lepszy. Dziś kręcimy wiele rzeczy kamerą, a dopiero potem je przesyłamy, ponieważ otrzymujemy lepszą jakość, a marki mogą potem wykorzystać takie filmy do celów innych niż Vine. Dużą wagę przywiązujemy także do dźwięku, dzięki czemu możemy nadać naszym filmom lepszy wymiar. Zależy nam na tym, aby marki publikowały te projekty, z których jesteśmy najbardziej dumni. Im lepszy sprzęt, tym lepszy efekt naszych wysiłków.

NH: Czyli już nie kręcisz filmów za pomocą swojego smartfona?
MC: Czasem kręcę. Na początku korzystałam tylko ze smartfona. Nawet dziś rano „popełniłam” vine’a smarfonem. Głównie jednak korzystamy teraz z kamery.

NH: Jak wygląda cały proces z perspektywy klienta?
MC: Najpierw otrzymujemy zapytanie e-mailem. Zazwyczaj klienci piszą, że nigdy wcześniej nie robili takiej kampanii lub chcą dowiedzieć się, na czym polega proces. Zdzwaniamy się i wyjaśniamy, co trzeba. Pytamy, czego klient potrzebuje, czy są to trzy filmy, czy może dwadzieścia, o czym mają być, czy mamy wpasować się do już istniejącej kampanii, czy mają już pewne pomysły lub scenorysy. Niektórzy klienci odpowiadają konkretnie, że kampania jest np. dla T-Mobile i skupi się na Shakirze i jej nowej piosence. Inni mówią, że mają mnóstwo produktów i chcą zamówić filmy na cały rok. Jednym z naszych klientów jest EPIX, dla którego tworzymy za pomocą Vine reklamówki dotyczące filmów, które mają premierę telewizyjną. W tym miesiącu zrobiliśmy Legendę telewizji 2 oraz Wilka z Wall Street, a miesiąc wcześniej Igrzyska Śmierci. Z każdym miesiącem zamawiają u nas coraz więcej filmów. Co miesiąc kontaktujemy się ze sobą w celu omówienia bieżących projektów i dostajemy wtedy informację, których aktorów nie możemy pokazywać i których rzeczy nie możemy mówić, ale we wszystkich pozostałych kwestiach dostajemy zielone światło. Inne kampanie skupiają się bardziej na produkcie. Wówczas klienci wymagają, abyśmy użyli w filmie danego przedmiotu lub danego koloru. Jedni są niezwykle otwarci i dają nam pełną swobodę, a inni mają konkretne wymagania co do przekazu i treści zawartych w filmie. Po otrzymaniu ostatecznej wersji briefu przygotowujemy i przesyłamy szkice scenariusza do akceptacji. Na tym etapie następuje intensywna wymiana uwag i pomysłów. Po zatwierdzeniu scenariusza kręcimy film.

NH: Ile czasu zajmuje nakręcenie sześciosekundowego filmu? Cały dzień czy dłużej?
MC: Zazwyczaj dłużej. W wielu przypadkach jest to ok. czterech dni, ponieważ trzeba wliczyć w to przygotowania, produkcję, charakteryzację modeli i modelek, rekwizyty, tworzenie planu zdjęć, zaopatrzenie itd. Proces obejmuje wiele elementów. Natomiast samo kręcenie od pierwszego przycisku do tzw. ostatniego klapsa zajmuje zazwyczaj jeden pełny dzień.

NH: Czy możesz wymienić elementy dobrego vine’a? Na co marki powinny zwrócić szczególną uwagę?
MC: Według mnie najważniejsze są kwestie estetyczne. Poważnie podchodzę do oświetlenia, kolorystyki i głębi. Dla mnie jest to jak budowanie miniaturowego świata, który musi być dobrze widzialny dla oka. Musi się dobrze na niego patrzeć. Z perspektywy marki animacja poklatkowa jest bardzo kreatywnym rozwiązaniem, ponieważ umożliwia opowiedzenie całej historii w ciągu 6 sekund. Poza tym ważna jest stabilizacja obrazu, czyli ostrość. Wiele marek kręci filmy ze swoich firmowych imprez, które nie są ani zabawne, ani interesujące. OK, widać, że jest impreza, ludzie się cieszą, ale nie za bardzo wiadomo, o co chodzi. W przypadku mediów społecznościowych, np. Instagrama czy Facebooka, zawsze staramy się, aby publikowane przez nas treści były konkretne i interesujące. To samo dotyczy Vine. Filmy nakręcone z aplikacją Vine można wykorzystać na innych platformach, takich jaki Instagram, Pinterest, Twitter, Facebook czy YouTube. Można umieścić je w reklamie czy na bannerze. Dla większości naszych klientów jest to świetna inwestycja, ponieważ nie tylko publikują film na platformie Vine, ale zyskują wiele innych możliwości jego wykorzystania. Co więcej, użytkownicy Twittera są zainteresowani głównie filmami. Dlatego wielu markom bycie na Vine nie wystarcza i zamawiają treści nadające się do publikacji na Twitterze.

NH: Gdy przeglądałam Twoje media społecznościowe, zauważyłam, że wybierasz zazwyczaj te, których mocnym punktem jest strona wizualna, czyli Tumblr, Vine, Instagram czy Pinterest. Czy w ten właśnie sposób patrzysz na świat – poprzez obrazy i zdjęcia?
MC: Nie rozpatruję filmu wideo pod kątem historii do opowiedzenia, lecz patrzę na niego jak na setki małych zdjęć. W końcu jestem fotografem. Biorę zdjęcie do ręki i myślę, w jaki sposób wprawić je w ruch. Powstają więc swego rodzaju ruchome fotografie. Uważam jednak, że moje najlepsze projekty to te bez planu, z pięknym obrazem, któremu zdarzyło się poruszyć.

NH: Czy z aplikacji Vine mogą korzystać wszystkie marki, czy jednak powiedziałabyś, że najbardziej korzystają z niej konkretne kategorie, np. branża modowa, kosmetyczna i nowe technologie?
MC: Odbiorcami vine’ów większości marek nie jest społeczność na Vine, lecz społeczność Twittera. Uważam jednak, że społeczność Vine’a jest wspaniała i ma duży potencjał. Jest to przede wszystkim dosyć młoda społeczność, której zdecydowanie udało się rozpowszechnić na masową skalę pewne treści. Przykładem firmy, która z powodzeniem angażuje społeczność na Vine, jest GE. Marki konsumenckie oraz te z branży nowych technologii osiągają na Vine świetne wyniki. W połączeniu z Twitterem Vine przynosi markom wiele korzyści.

NH: Tylko nieliczne filmy, które stworzyłaś za pomocą Vine’a dla marek, zawierają logo. Jaki jest więc cel tego typu treści, jeśli nie pokazywanie logo?
MC: Brak logo jest bardzo ważny. Marki chcą zaistnieć na Vine, aby w oczach konsumentów być bardziej „cool”. Chcą, aby odbiorcy się z nimi utożsamiali, by myśleli: „ta marka to ja” albo: „reklamy Nike są cool”. Rezygnacja z agresywnych technik sprzedaży sprawia, że więcej ludzi utożsamia się z daną marką. Marki powinny zachowywać się jak zwykli ludzie, czyli publikować ciekawe treści, które nie starają się na siłę czegoś sprzedać.

NH: Czyli według Ciebie kluczem jest interesująca treść. Często mówię, że rok 2014 to rok content marketingu, czyli marketingu treści właśnie, ponieważ kluczową rolę zaczęły odgrywać krótkie filmy wideo. Co myślisz o tym trendzie i kierunku jego rozwoju? Czy formatem tym będzie interesować się coraz więcej marek?
MC: Zdecydowanie tak. Dziś wszystko kręci się wokół wideo. Jeśli nie Vine, pojawi się coś innego. Za pomocą krótkiego filmiku możesz wyrazić tysiąc słów w dwie sekundy. Dlatego zamiast zdjęć, ludzie wybierają filmy, które muszą być wystarczająco krótkie, aby dało się je obejrzeć na telefonie komórkowym. Myślę, że ostatecznie to Vine okaże się być platformą stworzoną idealnie do tych celów. W tym momencie korzysta się z niej głównie na potrzeby społeczności Twittera, ale wszystko się rozwinie. Marki mogą publikować vine’y na swoich stronach internetowych, w zasadzie mogą zamieszczać je wszędzie, dlatego chodzi tu o coś znacznie większego.

NH: Ile kosztuje wyprodukowanie jednego filmu dla Vine?
MC: Może to być 6000 dolarów, ale mieliśmy też kampanie za 250 000 dolarów.

NH: Czasem tworzycie dla danej marki jeden film, a czasem jest to cała seria. Która opcja jest najbardziej efektywna, także w zakresie kosztów?
MC: Opublikowanie jednego vine’a na swoim koncie nie sprawi, że skoczy ci nagle licznik fanów. Film taki nie stanie się też hitem internetu. Spodziewane efekty przyniesie systematyczne publikowanie treści i udzielanie się w społeczności, bycie jej częścią. Jeden film wideo nie wystarczy. Niektóre marki mają 10 różnych filmów stworzonych prze 10 różnych osób, ponieważ chcą zaoferować 10 różnych perspektyw na swoje produkty. Metoda ta ma oczywiście swoje zalety, szczególnie z perspektywy marketingu angażującego tzw. influencerów, czyli liderów opinii. My też mamy swoją sieć influencerów i oferujemy taką usługę. Ważna jest jednak spójność, dlatego zlecenie wszystkich filmów jednej osobie czy firmie też ma swoje zalety.

NH: Co Cię inspiruje?
MC: Inspirują mnie codzienne sprawy, każda najmniejsza rzecz, którą robię. Gdy przeprowadziłam się do nowego mieszkania, zaczęłam kręcić filmy, których bohaterami byli ludzie, wielkie pudła, narzędzia itd. Inspiruje mnie wszystko, co się dzieje dookoła, środowisko, w którym żyję. Gdy brak mi weny, szukam czegoś nowego.

NH: Jesteś bardziej fotografem czy vinerem?
MC: Jestem reżyserem. Zdecydowanie nie jestem vinerem. Spora część naszej pracy nie obejmuje aplikacji Vine; są to reklamy, YouTube czy Instagram. Vine nadal stanowi duży procent projektów, które realizujemy, ale nie jest wszystkim. Vine nie stanowi o tym, kim jestem.

Kilka wybranych materiałów zrealizowanych przez Meagan Cignoli poniżej. Więcej na jej profilu na Vine oraz w sekcji Work na oficjalnej stronie www.

Taco Bell:
GE:
Cry me a river:

***

ENGLISH

Meagan Cignoli is a director, photographer and film maker based in NYC. She helped pioneer a new industry within social media and advertising, setting the standard for six and 15 second branded videos. Her work has won numerous awards, including a Cannes Lion Award, Mashies Best in Show, and 4A’s O’Toole Award. Recently named Digital Entrepreneur of the Year by the Hubbies (2014) and was a runner up for the first ever Tribeca Film Festival Six Second Film Competition.

Natalia Hatalska: Vine was launched about one and a half year ago. Since that time you have gained half a million followers on Vine and you’ve worked for almost one hundred brands. It happened pretty fast. Did you expect it? Was it your goal?
Meagan Cignoli: No, I didn’t expect it. It just sort of happened. When I started Vine it was really just for fun and I got really passionate about it. I just couldn’t stop, it was like a waterfall of ideas. It happened quickly though… I was posting, getting a lot of attention. My first campaign was for Lowe’s, which was very successful, we had so much press. And then more and more brands recognized that I was doing it, and started hiring me. And then obviously posting some of these campaigns online made people realize that I was doing it. We work for over a hundred brands, but I only post probably about 60% of them. So most people don’t know about 40% of the work that we’re doing.

NH: So you started alone and now you have a company. How many people work for you?
MC: Right now we have 12 people.

NH: Can you describe the process of shooting? How you do your vines? Especially the ones for brands.
MC: Brands use mainly stop motion. We do some live action as well, but the majority of our campaigns are stop motion either with products or people or a combination of both. Productions can range from small to large. Some campaigns we create mini sets and shoot table top, with professional lighting and set design. These campaigns can be done with a few people involved. Sometimes our sets and crew are much bigger. We have had sets with over 30 actors or models involved, with castings, hair, make up, styling, and production crews of 20 people. Depending on the brand and the concepts, the productions can look very DIY or similar to a larger scale shoot you would see for regular commercials.

NH: Do you shoot it all at once or is it more about the post-production process?
MC: Five months ago every single thing was shot in vine and we were not doing any editing. But now, even if we shoot with vine, we sometimes adjust a little of lighting or the sound or remove or slow down some frames, that kind of thing, to get it a little bit more perfect. Now we shoot a lot of things with a camera and we upload it later because the quality is better and the videos can be used by brands for more things than just Vine. We also focus a lot on sound design, which really takes the videos to the next level. My team and myself, we really just want Brands to show the work that we’re the most proud of. The better the equipment, the better we can create something.

NH: So you’re not shooting with your smartphone anymore?
MC: Sometimes, yes. At the beginning, it was always a smartphone, even this morning, I made a vine using my smartphone. But, almost all the time now it’s a camera.

NH: What does the whole process look like from the brand’s perspective? Do they need to send you a brief?
MC: First what happens is we get an e-mail inquiry, and usually the brand is like „we’ve never done this before” or „we just want to talk to you about your process.” So, we get on the phone and explain this. We ask: „what do you need? do you need three videos or do you need twenty videos?,” „what are the videos about,” „do you have a campaign that you want us to tie into” „do you already concepts or storyboards?”. And some of them answer like this: „this is going to be about Shakira and her new song and it’s for T-Mobile”. The others say: „we just have a lot of products and we want videos for the entire year.” For example, for EPIX we create Vines for movies that are coming out on television. So this month we did Anchorman 2 and Wolf of Wall Street, and last month we did Hunger Games. Every month we have more and more videos to create for them. We brief with them every month, and they basically say like, „okay, when working on this movie, you can’t show a certain actor, and you can’t say this and that, but otherwise everything is fine”. Other campaigns are more product-driven, and it’s like, „you have to use this box,” or „just use the color blue” that kind of things. It can go from being really open to whatever we want to do to being very specific about the messaging and the things that we use in the video. Once we get the final brief, we write treatments, then we send over treatments and there’s usually a lot of back-and-forth with the client, like, „ok, we love this treatment, but this one is a little odd”. Then, eventually, they approve a treatment and we shoot it.

NH: How long does it take you to shoot a six-second long video? Is it all day or longer?
MC: Usually longer. A lot of our videos are about four days long, just because of all the preparing or producing, getting the models’ hair and make-up, and props, set creation and sourcing and all that stuff. There’s a lot of things that are involved. The shoot from when you click the first button to the end is usually one full day.

NH: What do brands need to take into account when they want to do a good vine? Or maybe the question should be: what is a good vine for you?
MC: For me, it’s all about aesthetics. I take lighting very seriously, the color and the depth. For me it’s like creating a little world and just making sure that it’s really looking good to the eye, that a person can really see it well. For brands I think stop-motion seems creative because you can tell the whole story in 6 seconds with stop motion. For example there are 5-7 steps how to tile a floor and we show all these steps in 6 seconds. Outside of that, I think stabilization, getting a good sharp image is important. A lot of brands are doing videos of events that they’re having, and it isn’t always entertaining, it’s like, „yay, we’re outside at this event,” and nobody knows what’s going on. With your other channels, your Instagram and Facebook, you try to be very specific about what you post, and you try to post interesting things. I think it’s the same thing with vine. And you can also utilize the content that you create for vine, on Instagram, Pinterest, Twitter, Facebook, YouTube, you can put it on your ad, you can put it on banners. For most of our clients it’s a great investment, because they get to use that video in so many other ways, much more than just putting it on vine. And even more so, on Twitter people are engaging with videos more than anything else. A lot of brands don’t care just about being on Vine, they care about having content so they can tweet it out on Twitter.

NH: I noticed – particularly when I looked through your social media profiles – that you mainly choose those that are highly visual – Tumblr, Vine, Instagram, Pinterest. So is it how you see the world? In pictures and images?
MC: When I think of a video, I don’t think of it as a story. I rather think about it as a hundred little photographs. I’m a photographer. Then, I take that image in my hand and I think how I can make motions around it. So it’s just kind of a moving photograph. But yes, I think my best work is work that has no plan, where it’s just a beautiful image that just happens to be moving.

NH: Is Vine suitable for any brand, or would you rather say that it is for more specific categories like fashion, cosmetics, maybe hi-tech?
MC: Most brands don’t use Vine for the community on Vine, but they’re using it for their following on Twitter. But, I do think that the community on Vine is really wonderful and they have a lot of potential there. Specifically, it’s a very young community and they’ve definitely made some things go viral. I think GE does such a great job getting people involved with what they do. Consumer and technology brands are performing really well on Vine. I think especially with the connection to Twitter, most brands can find benefits from Vine.

NH: When we look at your vines for brands, we cannot see too many logos. Very few of them have logos. What’s the purpose of this content then if not showing a brand logo?
MC: I think it’s really important they don’t use their logo. The reason they want to be on Vine is for cool factor. You want people to resonate with your brand and you want them to feel like, „oh this brand is me.” We just want to give that feeling, to make consumers think „ok, Nike’s putting out cool commercials” and because the brand is not making it a hard sell, consumers are going to resonate more with the brand. I think brands should be like people and should put out interesting things to watch that aren’t trying to sell products.

NH: You say it’s more about great content. Sometimes I say that 2014 is the year of content marketing, where short film videos play extremely big part. How do you perceive this trend? How will it evolve in the nearest future? Do you think more brands will engage in this format?
MC: I definitely think so because now it’s all about the videos. If it’s not Vine, it’s going to be something else. In short film videos you can say a thousand words in two seconds. So, instead of having just a photograph, everyone is going towards a video and they have to keep it short for everyone to see it on their phones. I think Vine is the ultimate platform for that. It’s being used right now mainly for Twitter community but I think it’s going to be even bigger than that. Brands can distribute vines on their websites, embed it all over the place, it’s not really just about Vine.

NH: What’s the production cost of one vine?
MC: It can be 6000 dollars to… well, we’ve had campaigns that were 250k$.

NH: Sometimes you produce only one vine for the brand, and sometimes it’s a series of vines. Which is the most effective, also in terms of cost-effectiveness?
MC: Having one video on your vine account is not going to gain you following or go viral, so you have to really work up to that. You have to be putting out content all the time and be part of the community, part of the conversation so having more than one video is important. Some brands have ten videos created with 10 different people, because they want ten different takes of it. There are certainly benefits to this method, especially from an influencer side of things. We offer this service to brands, through our network of influencers. But, I think there is also something to be said about consistency, and having the videos made by the same person.

NH: What inspires you?
MC: I’m inspired by everyday life, every little thing that I do. When I moved in to my new apartment, I started making videos of about people, giant boxes, tools and so on. Whatever is going on is inspiring, and my own environment inspires me. When I feel really uninspired I need to see something new.

NH: What would you call yourself now – a photographer or a Viner?
MC: I would call myself a director, I would not call myself a Viner by any means. A large percentage of the work we do is not on Vine, it’s commercials, it’s YouTube, Instagram. So, Vine is still a large part of what we do, but it’s not everything. It certainly does not define me.

***

See more of Meagan Cignoli’s work here: https://vine.co/MeaganCignoli or here: http://ilovemeagan.com/