Prankvertising: jak marki wkręcają konsumentów. Top10.
Pranki (z ang. prank – żart, figiel, psikus) nie są niczym nowym. Przede wszystkim kojarzą mi się z ukrytą kamerą i programami typu Śmiechu warte emitowanymi w telewizji na początku lat 90. Dziś najaktywniejszym popularyzatorem pranków w Polsce jest Sylwester Wardęga (pierwszy polski youtuber, który przekroczył milion subskrypcji) – znany szerzej jako trener policji lub ten, który wraz z Drużyną Pierścienia zatrzymał warszawski tramwaj.
Ale pranki w swoich działaniach wykorzystują ostatnio także marki. Na tyle często, że w branży pojawiło się określenie prankvertising (moja definicja: działanie marketingowe zrealizowane w przestrzeni miejskiej, którego celem jest zrobienie żartu, najczęściej opartego na silnych emocjach, zwłaszcza strachu, przypadkowym osobom/ przechodniom, a następnie nagranie reakcji odbiorców na wideo i umieszczenie filmu online; prankvertising niekoniecznie musi być realizowany w miejscach o dużym natężeniu ruchu – efekt word-of-mouth oczekiwany jest dopiero po umieszczeniu filmu w sieci). Jednym z najgłośniejszych przykładów prankvertisingu jest oczywiście akcja Push the button zrealizowana dla TNT w 2012, która do tej pory zanotowała blisko 50mln wyświetleń na YouTube.
Prankvertising wpisuje się w szerszy trend określany jako CMO to CXO – wspominałam o tym już wcześniej – generalnie chodzi o to, że w kampaniach reklamowych akcent postawiony jest przede wszystkim na zaangażowanie odbiorcy i szeroko pojęte doświadczenie z marką (stąd Chief Experience Officer zamiast Chief Marketing Officer), ale jest też chyba jedną z najbardziej ryzykownych form komunikacji. Pamiętam, jak podczas konferencji Media Trendy przedstawiciel agencji Duval Guillaume (odpowiedzialnej za Push the button) wspominał, że podczas kręcenia akcji na planie musiał być zarówno prawnik, jak i karetka pogotowia (reakcje konsumentów na tego typu akcje mogą być naprawdę różne: trzeba brać pod uwagę, że ktoś może dostać zawału – całkiem prawdopodobne, lub będzie chciał pozwać firmę). Z tego powodu wiele realizowanych dziś akcji prankvertisingowych nie jest w 1o0% spontaniczne – w rolę przypadkowych przechodniów wcielają się po prostu aktorzy (dla mnie zaprzecza to istocie prankvertisingu).
Poniżej zamieszczam 10 wybranych akcji prankvertisingpwych. Prym wiodą tu przede wszystkim horrory (Carrie, Laleczka Chucky, Last Exorcism etc.), ale w rzeczywistości przekrój marek jest naprawdę szeroki (kategoria consumer electronics, kosmetyki, kampanie społeczne etc.). Kiedy myślę o polskich udanych akcjach prankvertisingowych, to spontanicznie do głowy przychodzą mi dwie – Subway (Warm welcome) oraz Nivea (Stres – co może cię spotkać).
10. Herbal Essences
To nie jest jakaś hiper super akcja (wykorzystuje zasadę starą jak świat – sex sells), w dodatku trudno tu ustalić liczbę wyświetleń. Wrzucam głównie dlatego, żeby pokazać różnorodność marek korzystających z prankvertisingu.
9. WestJet Airlines: Christmas Miracle
35,3mln wyświetleń – jeden z niewielu przykładów prankvertisingu opartego na stricte pozytywnych emocjach.
8. Chucky: Przystanek
Blisko 13mln wyświetleń. Bez dwóch zdań – gdyby mnie się coś takiego zdarzyło, dostałabym ataku serca.
7. Carrie: Telekinetic Coffee Shop Surprise
Ponad 54mln wyświetleń na YT. Przy okazji, ta akcja pokazuje, że działania z zakresu prankvertisingu są raczej kosztowne. Muszą być naprawdę super zrealizowane, żeby ten koszt się zwrócił.
6. Pub Loo Shocker
Kampania społeczna dotycząca jazdy po pijanemu. Ponad 10mln wyświetleń.
5. Devil’s Due: Devil Baby Attack
Ponad 42,2mln wyświetleń. Umarłabym ze strachu.
4. Last Exorcism II: Beauty Shop Scare
Blisko 4 mln wyświetleń na YT. Naprawdę przerażające.
3. Wii Just Dance: Justin Bieber Surprises Lucky Fans
Blisko 16,5mln wyświetleń. Ryzyko zawału prawdopodobne, ale na skutek pozytywnych emocji :).
2. NIVEA Deo: Stresstest
Ponad 7,6mln wyświetleń na YouTube. Zaskakujące również ze względu na markę (NIVEA – marka rodzinna, z tradycjami, bezpieczna, budząca zaufanie, ciepła, bliska), która sięgnęła po tę formę komunikacji.
1. Heineken: The Candidate
Blisko 5,5mln wyświetleń na YouTube. Na pierwszym miejscu, bo nie wzbudza złości, strachu, ale pozytywne emocje, a u mnie dodatkowo – za każdym razem – także autentyczne wzruszenie.