Nigdy nie postrzegaliśmytych eventów jako flashmobów.

Z ogromną przyjemnością publikuję dziś ekskluzywny wywiad, który przeprowadziłam z Garethem Ellis (Planning Director, T-mobile) na temat ostatnich filmów wirusowych tego operatora. Chodzi oczywiście o słynny już Dance (kilkaset tańczących osób na Liverpool Street Station) i wypuszczony 30 kwietnia Singalong (14 000 ludzi na Trafalgar Sq odśpiewało Hey Jude) – oba filmy dla przypomnienia poniżej. Wywiad tradycyjnie zamieszczam w dwóch wersjach językowych: polskiej i angielskiej (na dole wpisu). Ogromne podziękowania również dla Jenny Ellery, Communications Manager, Saatchi&Saatchi, London – która umożliwiła mi przeprowadzenie tego wywiadu. Garreth Ellis mówi o tym, jak udało im się zgromadzić na Trafalgar Sq 14 000 ludzi i zdradza, że tancerze w spocie Dance to jednak „prawdziwi” ludzie. Mówi także o kosztach tego typu akcji i mierzeniu ich skuteczności. Gorąco polecam.

NH: Wydaje się, że ostatnio flashmoby wykorzystywane są w reklamie coraz częściej. Zwłaszcza w Wielkiej Brytanii – oprócz zrealizowanego przez Was Dance i Singalong podobną akcję przeprowadził również Trident. Skąd ta popularność?
Gareth Ellis: Nie powiedziałbym, że Brytyjczycy jakoś szczególnie interesują się flashmobami. Ale kultura tworzona jest przez naśladownictwo. Wiedzieliśmy więc, że jeśli uda nam się zrealizować Dance, to będzie on kopiowany i była to też część naszej strategii. Po tym, jak my zrealizowaliśmy nasz spot, 14 tysięcy ludzi pojechało na Liverpool Street i zorganizowało taki sam flashmob. Dance był też wielokrotnie odgrywany w całym kraju, w centrach miast i w szkołach. Jedna para wykonała nawet ten układ jako pierwszy taniec na swoim ślubie. Jeśli chodzi o Trident, to był on reklamową kopią naszej akcji. Podobnie jak Dance w Antwerpii.

Co więc trzeba zrobić, żeby organizowany przez nas flashmob odniósł sukces? Ostatecznie przecież, nie wszystkie flashmoby są udane – zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę liczbę osób biorących w nich udział.
Spontaniczna hojność to duch naszych czasów. Zacząłbym więc od tego. Oprócz tego trzeba być kreatywnym i odważnym.

Dlaczego zdecydowaliście się wykorzystać flashmoby w swojej komunikacji?
Wprowadzamy na rynek nową filozofię naszej marki: życie jest po to, by się dzielić (Life’s for Sharing). Ale nie chcieliśmy tego tylko powiedzieć, chcieliśmy to również pokazać. Zdecydowaliśmy więc, że będziemy organizować wydarzenia na tyle zapamiętywalne, żeby ludzie chcieli się nimi podzielić z innymi. Nigdy nie postrzegaliśmy tych eventów jako flashmobów (akcje przeprowadzane przez Improv Everywhere* odbieraliśmy jako popisywanie się, my chcieliśmy, żeby ludzie się do nas przyłączyli).

Rozumiem, że w przypadku pierwszego spotu – Dance – wszyscy ludzie biorący w nim udział byli wynajętymi aktorami. Ale w przypadku Singalong chyba już tak nie było. Jak udało się Wam zachęcić 13,5 tysiąca ludzi, żeby wzięli udział w tym wydarzeniu?
W Dance większość uczestników to profesjonalni tancerze, ale były także osoby z publiki. W tym tkwi cała magia filmu – ci wyróżnieni w reklamach byli „prawdziwymi” ludźmi, a nie wynajętymi aktorami. W Singalong poprosiliśmy subkrybentów naszego kanału i ok. 30 group facebookowych do wzięcia udziału. Później zobaczyliśmy kiepską, deszczową prognozę pogody i wysłaliśmy dodatkowo wiele SMS-ów.

A jak udało się Wam pozyskać Pink do spotu Singalong?
Nie mogę tego zdradzić.

Krótko po wypuszczeniu na świat Waszego spotu Dance, na Liverpool Street odbył się spontaniczny flashmob. Udało mi się skontaktować z Crazzy Eve (osobą odpowiedzialną za organizację spontanicznego flashmobu), który przyznał, że jego akcja inspirowana była reklamą T-mobile. Ale kiedy zapytałam go, co sądzi o samej marce T-mobile, odpowiedział, że nic w niej interesującego. Nie obawiacie się zatem, że stosowana przez Was komunikacja w jakiś sposób przykryje sam brand? Oczywiście, w przypadku T-mobile komunikacja ta jest jak najbardziej spójna z wartościami samej marki, ale chodzi mi o sytuację, w której komunikacja jest tak fajna, że bardziej podoba nam się reklama niż sama marka.
Naszą strategią było tworzenie eventów, ale to eventy tworzą strategię marki. Nie można tego rozdzielić. Nie chcieliśmy być marką, która mówi ludziom, by coś robili; chcieliśmy być tym „czymś” i pokazać to w działaniu. Dance był fizycznym przedstawieniem filozofii marki (w końcu większość komunikacji marki odbywa się na poziomie somatycznym). Ale sam taniec był na tyle dobry, że osoby, które tam były, wyjmowały telefony komórkowe i dzwoniły lub pisały SMSy do swoich znajomych. Marka i produkt były naturalnie powiązane. Wydarzenie miało silny wpływ na świadomość marki, co oznacza, że było efektywne. Niektóre komentarze na Youtube są zadziwiająco wspaniałomyślne. Choć samo wydarzenie nie mogło zadziałać na wszystkich tak samo, to jednak sprawiło, że T-Mobile w Anglii stał się kulturowo istotny.

W jaki sposób mierzycie efektywność tego typu działań?
Pierwszym miernikiem jest brand consideration – czyli czy więcej ludzi rozpatruje markę jako swojego operatora – bo przekłada się to na udział w rynku i ARPU**.
Tego typu działania podnoszą również inne KPIs***: cost per response****; footfall***** i sprzedaż.
I nie zapominajmy o wartości publicity – wydarzenie to zostało opisane zarówno przez media brytyjskie, jak i międzynarodowe.

Jaki jest szacowany koszt takich działań?
Samo wydarzenie jest kosztowne, ale uzyskany kontent wykorzystywany jest następnie do filmu reklamowego, banerów wideo w Internecie, na elektronicznych nośnikach outdoorowych, w prasie, na plakatach. W kategoriach amortyzacji kosztów było to dla nas opłacalne.

Poprzednim razem głównym kanałem dystrybucji spotu T-mobile był internet. Czy tak też będzie w przypadku Singalong?
Dystrybuujemy filmy wirusowe w połączeniu z długimi spotami TV. W przypadku Singalong był to 2-minutowy spot wyemitowany podczas brytyjskiego Mam Talent.

I na koniec – planujecie jeszcze jakieś flashmoby dla T-mobile?
Eventy. Tak.

PRZYPISY:
*Improv Everywhere – nowojorska grupa komików, którzy organizują różnego rodzaju najdziwniejsze akcje w publicznych miejscach; więcej na Wikipedii lub na stronie: improveverywhere.com
**ARPU – average revenue per user – średni przychód na użytkownika
*** KPI – Key Performance Indicator – kluczowe wskaźniki wydajności
**** cost per response – koszt pozyskania kontaktu do jednej osoby zainteresowanej kupnem danego produktu
***** footfall – liczba osób przychodzących do punktu sprzedaży

T-mobile Dance:

O akcji można także przeczytać m.in.na Goldenline.

T-mobile Sinalong:

O tej akcji pisał również m.in. Ja, Rafi.

ENGLISH VERSION

Today I have a great pleasure to publish an exclusive interview with Gareth Ellis (Planning Director on T-mobile) about T-mobile latest viral spots: extremely popular Dance (few hundred people dancing at Liverpool Street Station) and released in April Singalong (14 000 people singing Hey Jude at Trafalgar Square). Special thanks also go to Jenny Ellery, Communications Manager, Saatchi&Saatchi, London – who made this interview possible. Garreth Ellis talks about how they managed to gather 14 000 people at Trafalgar Sq and reveals that people appearing in Dance spot were „real” people. He also talks about costs and effectiveness of these activities. Truly recommend.

NH: Flash mobs seems very popular nowadays, especially in England. Why is it so?
Gareth Ellis: I wouldn’t say Brits are massively into flash mobbing. However, culture is acquired through imitation. We knew if we pulled off Dance it would be copied, and that was part of the strategy. After Dance happened 14,000 people went to Liverpool Street to hold a flashmob. Dance was re-enacted up and down the country, in town squares and schools. A couple even did as their first wedding dance.
Trident was a commercial copy-cat. Like the Dance in Antwerp.

What needs to be done to design successful flash mob? Eventually, not all flash mobs are so successful – in terms of number of people attending I mean.
Being spontaneously generous is the spirit of our time. So I’d start there. And then be creative and daring.

Why did you decide to use flash mobs in T-mobile communication?
We needed to launch our new brand philosophy, Life’s for Sharing. Rather than say it, we want to show it. So we decided to host events so memorable that people want to share them.
We never saw these events as flash mobs (Improv Everywhere always struck us as showing off, we wanted people to join in.)

I understand that in the first spot – Dance – all people participating were hired actors. But it seems not to be the case in Singalong. How did you encourage 13,5k people to participate in this event?
In Dance most were professional dancers, but a fair few were the public. It’s where the magic of the film lies – those highlighted in the ads were the 'real’ people not the actors.
Singalong we asked the subscribers of our branded channel and the 30+ facebook fan groups to come on down.
We then saw the rather rainy weather forecast and then sent out a fair few text messages!

And how did you get Pink for Singalong spot?
That would be telling.

After the first T-mobile flash mob there was one more – spontaneous one. I contacted Crazzy Eve (person responsible for organizing the spontanous flash mob at Liverpool St.) He admitted that he was inspired by the T-mobile ad but when I asked him about his attitude toward T-mobile brand he said „it’s not that interesting”. Aren’t you afraid that this communication „covers” somehow the brand? Of course, in case of T-mobile communication is coherent with brand values but I mean the situation when the communication is so great that actually we like the ad more than the brand.
The brand strategy was to create events, but the events create the brand strategy. You can’t divorce the two.
We didn’t want to be a brand that tells people to do something: we wanted to be it and to show it in action.
Dance was a physical embodiment of the brand philosophy (after all, most brand communication happens at a somatic level). But the dance was so good that people who were there genuinely took out their phones and called or texted their mates. The brand role and product role were naturally enjoined.
It has had a profound effect on brand consideration, which means it has been effective. Some of the Youtube feedback is astonishingly generous.
Whilst it might not work for everyone, it has made T-Mobile in the UK culturally relevant.

How do you measure the effectiveness of this kind of activities?
The primary measure is brand consideration – whether more people consider the brand as a provider– because it maps onto market share & ARPU.
These events also uplift other KPIs: cost per response; footfall; and sales.
And let’s not forget the value of the publicity – the event was covered internationally and nationally.

What is the estimated cost of organizing this kind of brand activity?
Whilst the events are expensive, the content is reused for film, online video banners, digital outdoor, press, posters etc In terms of amortising cost it is good value.

Last time the main distribution channel for T-mobile spot was online. Will it be also the case with Singalong?
We flight the virals with long TV spots. This time it was a 2 minute spot on Britain’s Got Talent.

And last question – are you planning more flash mobs for T-mobile?
More events, yes.

Zdjęcie na głównej: directnwideas.com