I kto to mówi?
Marketing szeptany to ostatnio coraz bardziej popularna forma promocji. Problem z nim jest jednak taki, że nie do końca wiadomo, z czym się go „je”. Część marketerów sądzi, że marketing szeptany to podszywanie się pod konsumentów np. w Internecie. Dowiedziałam się ostatnio, że podobno taką definicję marketingu szeptanego przedstawiają im agencje (które agencje? przyznać się!) Nie będę dziś jednak pisać o tym, że tego typu działania są nieetyczne i w dodatku zakazane ustawowo (bo pisałam już o tym chyba z milion razy). Dziś będzie coś innego. Otóż reklamodawca nie musi się podszywać pod konsumenta, bo… konsument sam z siebie chętnie rozmawia na temat różnych produktów i marek (wg badań 21% wszystkich naszych nieformalnych rozmów – w kawiarni, w domu, w pracy – dotyczy właśnie produktów i marek). Zadaniem marketera jest więc tylko (i aż) dać konsumentowi powód do rozmowy. Ok, powód do rozmowy to jeszcze nie problem. Coś tam się zawsze wymyśli. Gorzej jest jednak z samym konsumentem. No bo czy aby na pewno każdy rozmawia? W kogo mam celować, żeby działania oparte na marketingu szeptanym były skuteczne?
Przygotowując się do ostatnich zajęć, które prowadziłam w SSM, znalazłam w swojej bazie (nie wiem czemu wcześniej mi umknął) bardzo ciekawy raport Forrester Research (Demistifying the WOM Consumer, Oct 2007) prezentujący wyniki badania przeprowadzonego na amerykańskim społeczeństwie. Z raportu wynika, że tzw. konsument WOM* występuje w każdej kategorii wiekowej. Nie wydaje się więc prawdą twierdzenie, że działania oparte na marketingu szeptanym, aby były skuteczne, należy kierować tylko do młodych ludzi. 60-latkowie też rozmawiają o produktach i usługach – tyle, że o tych, które są charakterystyczne dla ich grupy wiekowej.
Z raportu wynika również, że komunikacja nieformalna wciąż głównie dzieje się offline (zwracał na to uwag również Emmanuel Rosen podczas swojego wystąpienia na zeszłorocznej konferencji poświęconej WOM). Rozmowy nt. produktów usług i marek odbywają się albo face-to-face (ponad 60% badanych w ten sposób słyszało rekomendację na temat konkretnego produktu) albo telefonicznie (blisko 50%). Dla porównania: rekomendacje przekazywane za pomocą forów dyskusyjnych to niecałe 5%.
Co ciekawe blisko 30% konsumentów WOM twierdzi również, że reklamy mają wpływ na ich decyzje zakupowe. Niby niewiele, ale jak się okazuje – znacząco więcej od tzw. konsumentów non-WOM** (w tej grupie niecałe 10% respondentów zgadza się z twierdzeniem, że reklamy pomagają podjąć im decyzję o zakupie konkretnego produktu lub usługi).
Okazuje się również, że konsumenci WOM znacznie intensywniej konsumują media. Korzystają z nich przeciętnie o 3 godziny więcej w tygodniu niż konsumenci non-WOM. Jedyną różnicą jest to, że mniej czasu spędzają przed telewizorem (te 3h nadrabiają, korzystając z Internetu, słuchając radia czy czytając magazyny).
Podejmując więc działania oparte na marketingu szeptanym, musimy pamiętać, że tzw. WOM (word-of-mouth, komunikacja nieformalna) to nie jest jedno z kolejnych narzędzi marketingowych. I to nie jest coś, co możemy kontrolować albo sztucznie generować. WOM to tzw. bonus. Coś dodatkowego, co otrzymujemy od naszych konsumentów, o ile dajemy im faktycznie powód do rozmowy (dobry produkt, ciekawą kampanię).
*konsument WOM zdefiniowany jest jako respondent, który zgodził się (przyznał punkt 4 i 5 w 5-punktowej skali) z twierdzeniem, że „robiąc zakupy, polegam na zdaniu przyjaciół i rodziny” oraz z twierdzeniem (zaznaczył punkt 5 na 5-punktowej skali), że „często mówię moim przyjaciołom o produktach, które mnie interesują”.
** konsument non-WOM to respondent, który stwierdził, że nie otrzymuje ani nie przekazuje rekomendacji nt. produktów.