by: Jacob Goldenberg, David Mazursky, Sorin Solomon
Marketing Science, Vol. 18, No. 3, 1999, pp. 333-351

Badanie przeprowadzone przez Goldenberga, Mazursky’ego i Solomona sugeruje, że reklamy, które oceniane są jako dobre (np. odnoszą sukcesy na festiwalach reklamowych) tworzone są według tzw. kreatywnych schematów (creativity templates). Badacze zidentyfikowali łącznie 6 głównych schematów, które są w stanie zapewnić reklamie sukces.

Badanie Goldenberga, Mazursky’ego i Solomona składało się z 4 części.

W pierwszej części badania naukowcy wybrali 500 reklam, które w latach 1990-1995 albo otrzymały nagrodę albo znalazły się na shortliście konkursów NY The One Show oraz US Ad Review. Reklamy te zostały zaprezentowane trzem dyrektorom kreatywnym (z co najmniej 12-letnim doświadczeniem w branży reklamowej), których zadaniem było ułożenie reklam w kolejności od najlepszej do najgorszej (każdy z „jurorów” oceniał reklamy samodzielnie i niezależnie). Następnie badacze wybrali z puli 500 reklam dwieście, które ocenione zostały najwyżej przez wszystkich jurorów. W trakcie dalszego badania okazało się, że aż 89% z tych wybranych 200 reklam może być przypisanych do jednego z sześciu schematów, które zidentyfikowali Goldenberg, Mazursky i Solomon.

Schematy były następujące:
I. The Pictorial Analogy Template (schemat analogii obrazkowej) – sytuacja, w której jakiś odrębny symbol wprowadzony jest do przestrzeni produktu (tłumaczą to m.in. na przykładzie reklamy Nike-Air – z 1995 roku – na której widzimy but Nike, pod nim skokochron (takie płótno, które strażacy rozkładają, jak ratują ludzi wyskakujących z budynku) i hasło: The Air Essential. Something soft between you and the pavement (Air Essential. Coś miękkiego między tobą a chodnikiem).
II. The Extreme Situation Template (schemat ekstremalnej sytuacji) – przedstawienie w reklamie nierealnej sytuacji po to, by uwydatnić cechy produktu (tłumaczą to na przykładzie reklamy zamków do drzwi – widzimy tam starszą kobietę, która szczeka, żeby odstraszyć złodziei).
III. The Consequences Template (schemat konsekwencji) – wskazanie w reklamie, jakie skutki ma użycie produktu (np. reklama głośników samochodowych – widzimy samochód zaparkowany na prawie walącym się moście, ponieważ głośniki w samochodzie są ustawione na maksymalną regulację głośności).
IV. The Competition Template (schemat konkurencji) – podkreślenie cech produktu poprzez pokazanie ich w sytuacji zupełnie innej od tej, do której produkt jest przeznaczony (w reklamie dżinsów widzimy dziewczynę i chłopaka, którzy holują zepsuty samochód nie za pomocą liny, ale za pomocą spodni właśnie).
V. The Interactive Experiment Template (schemat interaktywnego eksperymentu) – reklama jest tak skonstruowana, że konsument musi podjąć fizyczne działanie (reklama szamponu przeciwłupieżowego, na której widzimy dużą czarną naklejkę – odbiorca reklamy zachęcony jest, aby za pomocą tej naklejki sprawdził, czy ma łupież na własnej głowie).
VI. The Dimensionality Alteration Template (schemat zmiany wymiaru) – schemat ten manipuluje wymiarem samego produktu w nawiązaniu do środowiska, w którym produkt się znajduje (reklama ubezpieczenia na życie, w której widzimy żonę kłócącą się z mężem o to, że skasował polisę ubezpieczeniową; sytuacja jednak rozgrywa się po śmierci męża – żona komunikuje się ze zmarłym mężem w trakcie seansu spirytystycznego).

Powyższe schematy są schematami głównymi, wśród nich badacze wyróżnili 16 tzw. podwersji. Wszystkie schematy (przedstawione dodatkowo w graficzny sposób) i ich podwersje są identyfikowalne, obiektywnie sprawdzalne oraz można je uogólniać na różnych reklamach. Naukowcy udowodnili to w kolejnym etapie swojego badania, do którego zostało zaproszonych dwóch jurorów (innych niż w pierwszym etapie), którzy najpierw zostali przeszkoleni ze wszystkich wyodrębnionych schematów. Następnie ich zadaniem było zaklasyfikowanie reklam do poszczególnych schematów. Jurorzy właściwie zaklasyfikowali 95% analizowanych reklam (najczęściej stosowanym schematem w analizowanych reklamach był schemat analogii obrazkowej, najrzadziej – schemat interaktywnego eksperymentu).

W drugiej części badania naukowcy sprawdzali, czy schematy kreatywne (creativity templates) faktycznie charakterystyczne są wyłącznie dla reklam wysokiej jakości. W tym celu badacze przygotowali dwie próby reklam. W jednej próbie znalazło się 200 reklam nagrodzonych na festiwalach, w drugiej próbie – 200 reklam, które nigdy nie były nagrodzone ani nie znalazły się na shortlistach festiwali. Tych 400 reklam następnie zostało przekazanych dwóm jurorom, których zadaniem było przypisać reklamy do któregoś z 6 wyodrębnionych schematów. Okazało się, że zaledwie 2,5% reklam, które nigdy nie zdobyły żadnej nagrody, można przypisać do określonego schematu (dla przypomnienia: pierwsza część badania pokazała, że aż 89% reklam wysokiej jakości można przypisać do konkretnego schematu).

Trzecia część badania miała na celu sprawdzenie, czy reklamy stworzone według sześciu wyodrębnionych schematów są lepiej oceniane przez samych konsumentów. W tym celu zostały stworzone trzy 20-osobowe grupy osób (niemających żadnego doświadczenia w branży reklamowej), których zadaniem było opracowanie reklam dla 3 produktów (szamponu przeciwłupieżowego, adidasów i produktu dietetycznego). Pierwsza grupa miała stworzyć reklamy wyłącznie na podstawie briefu. Druga grupa otrzymała brief oraz została przeszkolona z tego, jak generować pomysły za pomocą burzy mózgów. Trzecia grupa otrzymała brief i została przeszkolona z 6 kreatywnych schematów. Pomysły wygenerowane przez wszystkie grupy zostały przedstawione dyrektorowi kreatywnemu, który wybrał 5 najlepszych pomysłów dla każdej kategorii produktowej (łącznie 15 pomysłów z każdej grupy). Wybrane pomysły były podstawą do stworzenia 3 kwestionariuszy:
– jeden zawierający 15 pomysłów, która pracowała tylko na briefie,
– drugi zawierający pomysły grupy przeszkolonej z burzy mózgów,
– trzeci zawierający pomysły grupy przeszkolonej z kreatywnych schematów.

Kwestionariusze te zostały następnie poddane ocenie 36 kolejnych respondentów. Każdy z respondentów oceniał 15 pomysłów na 5 różnych skalach: kreatywność (creativity), stosunek wobec marki (brand attitude), humor (humor), emocjonalność (emotion) i złość (annoyance).
Badanie pokazało, że reklamy stworzone przez grupę przeszkoloną z kreatywnych schematów zostały wyraźnie lepiej ocenione na wymiarach kreatywność (reklamy stworzone przez tę grupę zostały ocenione jako lepsze jakościowo) i stosunek wobec marki.

Czwarta część badania miała na celu sprawdzenie, czy reklamy stworzone na podstawie schematów kreatywnych są lepiej zapamiętywalne (ad recall). Trzy grupy (każda składająca się z 18 respondentów) otrzymało do obejrzenia 15 reklam (5 stworzonych przez grupę „tylko brief”, 5 przez grupę „burza mózgów” oraz 5 przez grupę „schematy kreatywne”). Następnego dnia osoby te miały wypisać wszystkie reklamy, które zapamiętały. Wśród wszystkich respondentów najwyższy wskaźnik zapamiętywalności miały reklamy stworzone przez grupę przeszkoloną ze schematów kreatywnych. Ogólnie, 28,5% reklam z tej kategorii zostało prawidłowo zapamiętanych (vs 20% reklam z kategorii „burza mózgów” i 14,8% z kategorii „tylko brief”).