Influentials, Networks, and Public Opinion Formation

by Duncan J. Watts, P. S. Dodds, Journal of Consumer Research, Vol. 34, December 2007, pp. 441-458.

Artykuł, który podważa istotę i znaczenie tzw. influentials(1) w procesie rozprzestrzeniania informacji/ wywoływania epidemii społecznej. Dzięki wynikom uzyskanym w wielu komputerowych symulacjach (wszystkie przedstawione wyniki dotyczą środowiska laboratoryjnego, nie rzeczywistego) Watts i Dodds dochodzą do wniosku, że tzw. kaskady wpływu(2) (wywołujące ostatecznie epidemie społeczne) uruchamiane są nie przez influentials, jak sądzono dotychczas, ale przez masę krytyczną (critical mass) składającą się z „przeciętnych” ludzi, którzy łatwo ulegają wpływom.

Jest to całkowicie nowe podejście, ponieważ w literaturze naukowej dotyczącej rozprzestrzeniania się WOM bardzo silnie wskazywano dotychczas na rolę, jaką pełnią w tym procesie influentials (nazywani także: market mavens, apostles, connectors, salesmen, czy ogólnie: The Few). Do tej pory zresztą teoria liderów opinii (influentials hypothesis) zajmuje zresztą centralne miejsce w literaturze dotyczącej procesów rozprzestrzeniania się informacji, komunikacji, zachowań społecznych i marketingu (od lat 40. do połowy lat 90. ubiegłego wieku przeprowadzono 3 900 badań dotyczących influentials oraz ich wpływu na podejmowanie decyzji i formowanie opinii u innych członków danej populacji).

Watts i Dodds nie twierdzą oczywiście, że takie jednostki jak influentials nie istnieją w społeczeństwie, uważają jednak, że ich wpływ na wywoływanie epidemii jest znacznie mniejszy niż można by przypuszczać. Próbują również wykazać, że mimo tej ogromnej liczby przeprowadzonych badań wciąż niejasne jest, w jaki sposób i czy w ogóle influentials odpowiadają za proces rozprzestrzeniania się informacji czy adaptacji innowacji technologicznych.

Za pomocą symulacji komputerowych Watts i Dodds wykazali, że faktycznie istnieją pewne warunki, w których influentials odpowiadają za wywołanie kaskad wpływu o dużym zasięgu. Ale twierdzą też dalej, że warunki te są raczej wyjątkiem niż regułą – w większości bowiem testowanych przypadków influentials byli tylko nieznacznie bardziej istotni w procesie rozprzestrzeniania informacji niż „zwykli” ludzie. W większości testowanych modeli regułą był natomiast fakt, że zmiany społeczne powodowane były przez jednostki, które same łatwo ulegają wpływom i które mają z kolei wpływ na inne jednostki łatwo ulegające wpływom (the most social change is driven not by influentials but by easily influenced individuals influencing other easily influenced individuals).

Watts i Dodds wykazują również, że dwa najbardziej znane modele rozprzestrzeniania się innowacji (krzywa Rogersa i krzywa Bassa), wcale nie zakładają istnienia liderów opinii. Co więcej, krzywa Bassa została pomyślnie przetestowana w homogenicznej populacji (a więc z definicji nie mogło być w niej jednostek, które są bardziej wpływowe niż inne).
Watts i Dodds twierdzą więc, że zdolność wywołania epidemii społecznej nie zależy od cech osobowych konkretnej osoby, ale od struktury sieci społecznej: jeśli dana sieć nie umożliwia wystąpienia globalnych kaskad (np. dana populacja jest wyjątkowo odporna na innowację albo produkt jest innowacją mało atrakcyjną), wówczas nie ma znaczenia, czy ktoś należy do grupy influentials, czy jest „zwykłym” człowiekiem – epidemia społeczna i tak nie zostanie uruchomiona.

Jednym z głównych założeń modelu Wattsa i Doddsa jest zatem fakt, że większość jednostek należących do grupy influentials nie posiada większego wpływu na inne osoby niż „przeciętne” jednostki występujące w populacji. Co więcej, w niektórych warunkach influentials mogą wywołać nawet mniejsze kaskady niż przeciętna jednostka w populacji.
W większości przetestowanych przez Wattsa i Doddsa symulacji komputerowych (przy uwzględnieniu modelu SIR, zasady threshold, gęstości sieci etc.) rola influentials w procesie rozprzestrzeniania informacji okazała się mniej istotna niż sądzono dotychczas: fakt ten dotyczył zarówno roli influentials w inicjowaniu kaskad globalnych czy ich rolę jako early adopters.
Twierdzenie to nie oznacza jednak, że influentials w ogóle nie występują w populacji albo że nigdy nie pełnią takich funkcji, jakie do tej pory im przypisywano. Niemniej jednak sytuacje, w których influentials odgrywają znaczącą rolę, nie są ani szczególnie powszechne, ani nie wydają się występować w rzeczywistym środowisku. Na przykład występowanie tzw. hyperinfluentials (jednostki, które mają bezpośredni wpływ na 100 lub więcej innych jednostek z populacji) według Wattsa i Doddsa jest bardziej teoretycznym przypuszczeniem niż rzeczywistością. Nie ma bowiem żadnych empirycznych badań wskazujących na to, że jedna osoba jest w stanie mieć bezpośredni wpływ na 100 innych osób.

W większości analizowanych przypadków, epidemie społeczne odniosły sukces nie dlatego, że kilku bardzo wpływowych ludzi „zaraziło” pozostałą część społeczeństwa, ale dlatego, że wystąpiła masa krytyczna łatwo ulegających wpływom ludzi infekujących inne łatwo ulegające wpływom jednostki. Jeśli influentials faktycznie wywołają epidemię społeczną to nie ze względu na ich wewnętrzne cechy osobowości, które im to umożliwiają, ale dlatego, że zaistniały specyficzne warunki zewnętrzne, które sprzyjały wywołaniu epidemii społecznej (tu Watts i Dodds podają bardzo ciekawe porównanie do pożaru lasu: nie ma znaczenia, czy iskra, która wywołała pożar jest duża, czy mała; skala pożaru zależy od wiatru, temperatury, małej wilgotności i innych czynników zewnętrznych – jeśli wszystkie te warunki zostaną spełnione, każda iskra jest w stanie wywołać ogromny pożar).

PRZYPISY:
(1) Katz i Lazarsfeld (1955) zdefiniowali liderów opinii/ influentials jako jednostki, które są skłonne wywierać wpływ na inne osoby w ich najbliższym otoczeniu („the individuals who were likely to influence other persons in their immediate environment”) i definicja ta pozostaje w mocy w zasadzie do dziś. Warto jedynie dodać, że wpływ tych osób na inne osoby oparty jest na bezpośrednim kontakcie. Autorytet influentials wynika natomiast z ich nieformalnego statusu jako jednostek, które są dobrze poinformowane, szanowane i po prostu „połączone” z innymi osobami w danej populacji (cechy te wyróżniają liderów opinii od celebrities czy innych osób publicznych).

(2) Tzw. kaskady wpływu opierają się na następującym mechanizmie działania. Występująca i przypadkowo wybrana w sieci społecznej osoba (którą nazwiemy inicjatorem i) zostaje zaktywizowana jakimś czynnikiem zewnętrznym (np. informacją nt. nowego produktu). Ta początkowa aktywacja może (ale wcale nie musi) wywołać działanie inicjatora i, który zaktywizuje sąsiadów znajdujących się w jego najbliższym otoczeniu w sieci społecznej. Zaktywizowani przez inicjatora i sąsiedzi mogą zaktywizować kolejnych, a ci kolejnych itd., generując w ten sposób sekwencję aktywizacji nazywanych właśnie kaskadą. Watts wyróżnia kaskadę lokalną i kaskadę globalną. Kaskada lokalna dotyczy relatywnie małej liczby jednostek i kończy się najczęściej 1 lub 2 kroki (steps of separation) dalej od inicjatora. Rozmiar kaskady lokalnej jest dodatkowo uzależniony od liczby osób, z którymi połączony jest inicjator i. W przypadku kaskady lokalnej nie ma natomiast znaczenia wielkość całej sieci społecznej, której częścią jest inicjator. Kaskady globalne dotyczą z kolei wielu jednostek, rozprzestrzeniają się na wiele kroków od inicjatora i są ograniczone jedynie wielkością populacji, w której zaistniały. Co ważne, globalne kaskady mogą wystąpić jedynie wtedy, gdy w sieci wpływu wystąpi masa krytyczna (critical mass) tzw. early adopters. Masa krytyczna może stanowić niewielką część całej populacji, ale jeśli zostanie uruchomiona, z pewnością obejmie pozostałą część danej populacji. W kontekście procesu rozprzestrzeniania innowacji (diffusion of innovation) masa krytyczna jest czymś, co powoduje, że nowy pomysł lub produkt zmienia się z innowacji w sukces (przykład: iPhone).