by Robert East and Kathy Hammond
Marketing Learning 15 (April 2005)

Przełomowy artykuł, bo wreszcie zrywa z rozpowszechnionym poglądem, że jeśli jesteśmy niezadowoleni z jakiegoś produktu, mówimy o tym jedenastu osobom, a gdy jesteśmy zadowoleni – pięciu (nota bene East i Hammond zwracają uwagę, że ten pogląd nie został udowodniony w literaturze naukowej).

East i Hammond w swoim badaniu stwierdzają coś zupełnie odwrotnego. Po przeanalizowaniu 15 różnych kategorii rynkowych okazało się bowiem, że pozytywny word-of-mouth (PWOM) jest średnio trzy razy bardziej powszechny niż negatywny (NWOM). Większa powszechność PWOM-u nie wynika jednak z tego, że ludzie częściej mówią pozytywnie o produkcie, ale dlatego, że więcej ludzi rozprzestrzenia pozytywne informacje.

Co ciekawe, osoby, które aktywnie rozprzestrzeniają negatywne informacje na temat produktów, tak samo często przekazują również informacje pozytywne. Oznacza to, że ci którzy źle wypowiadają się o jednej marce, są równie skłonni rekomendować inną markę.

East i Hammond odkryli również inną ciekawą zależność. Otóż, powszechnie wiadomo, że kategorie, które są często używane przez konsumentów (karty kredytowe, supermarkety etc.), bardzo szybko tracą swoją wartość „nowości” – w związku z tym ludzie szybko przestają o tych kategoriach rozmawiać. Badanie Easta i Hammond wykazuje, że w tych właśnie kategoriach najwięcej rekomendacji przekazują nowi konsumenci. Ma to daleko idące implikacje dla marketerów: w kategoriach często używanych – wbrew obiegowej opinii – ważniejszy jest dopiero pozyskany, a nie powracający konsument.