by Ernest Dichter
Harvard Business Review, November-December 1966

Bodajże jeden z pierwszych artykułów na temat marketingu szeptanego i do tej pory jeden z najczęściej cytowanych. Już w latach 60. Dichter pisał o tym, że konsument odrzuca reklamę wtedy, gdy widzi, że chce mu ona przede wszystkim coś sprzedać, zamiast spełniać funkcję informacyjną. Zwracał także uwagę na dwa rodzaje WOM: „przedzakupowy” i „pozakupowy” i na to, że siła informacji przekazywanej z ust do ust polega na tym, że ten rodzaj komunikacji nie zakłada materialnych profitów.
Najciekawsza jednak w artykule Dichtera jest odpowiedź na dwa pytania: (1) jakie są motywacje osoby, która dzieli się informacją na temat produktu lub usługi? oraz (2) jakie są motywacje osoby, która słucha informacji na temat produktu lub usługi, a następnie podejmuje działanie?

Wśród motywacji do mówienia Dichter wymienia cztery główne kategorie:

• product-involvement – doświadczenie z produktem bądź usługą powoduje w konsumencie pewien rodzaj psychologicznego napięcia, które może być rozładowane dopiero poprzez podzielenie się informacją na temat tego produktu bądź usługi z innymi (jako przykład posłużyć tu może np. bardzo dobry/ bardzo kiepski film, na którym byliśmy ostatnio; świetny/ beznadziejny fryzjer; fantastyczne/ okropne miejsce, w którym byliśmy ostatnio na wakacjach);
• self-involvement – dzielenie się informacją na temat konkretnego produktu bądź usługi ma budować pożądany wizerunek osoby, która tę informację przekazuje lub wskazywać na jej społeczny status (np. noszę koszulkę Lacoste – gram w golfa i mam odpowiedni status majątkowy; korzystam z iPoda nano, iPhone’a i MacBook Air – jestem osobą niezależną, lubię muzykę i gadżety technologiczne; rozmawiam o twórczości Sasnala – jestem prawdopodobnie osobą wykształconą i koneserem współczesnego malarstwa);
• other-involvement – dzielenie się informacją wynika z chęci zadbania o drugą osobę (np. mówimy przyjaciółce o nowym kolorze farby do włosów, w którym byłoby jej do twarzy);
• message-involvement – dotyczy przede wszystkim takich sytuacji, kiedy rozmawiamy o działaniach reklamowych dotyczących konkretnego produktu, ale niekoniecznie o naszych doświadczeniach z nim związanych (np. wszyscy rozmawiają o udziale Dody w reklamie lodów Koral, podczas gdy samych lodów nie ma jeszcze na rynku).

Jeżeli chodzi o wpływ na nasze decyzje zakupowe, to mają go przede wszystkim osoby, które:

• wykazują wobec nas bezinteresowną przyjaźń (bliscy, rodzina, znajomi) – przy czym komunikat na temat produktu/ usługi nie zawsze musi być wyrażony werbalnie – czasami wystarczy, że u kogoś bliskiego zobaczymy, jakim samochodem jeździ, jaką książkę czyta, jaki kupuje dżem;
• należą do konkretnej społeczności – najczęściej do tej samej, do której należymy i my (np. informację nt. pieluszek do pływania dla niemowląt przekazują nam inne mamy);
• są autorytetami w konkretnej dziedzinie – zaliczamy tu nie tylko autorytety typu (lekarze, eksperci), celebrities, ale także liderów opinii – „zwykłych” konsumentów, którzy niejednokrotnie posiadają większą wiedzę niż producenci na temat danego produktu/ usługi (znawcy komputerów, samochodów etc. w naszym najbliższym otoczeniu).

Dichter zwraca również uwagę na fakt, że tylko dialog (two-way communication) jest naprawdę efektywny. Wbrew pozorom, może on być wykorzystany także w komunikacji masowej. Wystarczy tylko, że marketerzy będą pamiętać o tzw. doświadczeniu 'aha’. Chodzi o to, by tak konstruować przekaz reklamowy, aby konsument, widząc go lub czytając, mógł powiedzieć „Tak, to prawda” lub kiwnąć głową z aprobatą.