by Kolja Wehleit
Admap Magazine, May 2003, Issue 439

W swoim artykule Kolja Wehleit analizuje przyczyny, dla których rośnie popularność komunikacji marketingowej za pomocą ambient mediów. Zwraca uwagę na postępującą fragmentaryzację rynku, zapping i zmieniające się przyzwyczajenia konsumentów, którzy coraz mniej czasu spędzają przed telewizorem. Pisze o tym, że reklama musi być tam, gdzie jest konsument: a zatem np. w toaletach. Wspomina również o tym, że w ambient mediach nie chodzi tylko o to, aby pokazać logo konkretnego produktu. Ważniejsze jest, aby wpasować komunikat w codzienne otoczenie konsumenta. Co więcej, rozwiązania ambientowe muszą być „sexy”, aby zwróciły uwagę współczesnych 20- i 30-latków.

Ważniejsze jednak od tych rozważań są trzy pytania, które Wehleit stawia w swoim artykule i na które próbuje odpowiedzieć. Mianowicie:

• jak w kampanii łączyć media klasyczne i ambientowe?
• ile powinniśmy wydawać na ambient?
• jakich efektów możemy się spodziewać?

W tym celu opisuje badanie przeprowadzone w Niemczech przez German Ambient Media association we współpracy z producentem marki spożywczej z segmentu premium.
W ramach badania prowadzona była dwutorowa kampania reklamowa. Z jednej strony wykorzystano w niej klasyczne media (radio, TV, outdoor, PR), z drugiej – w niektórych częściach Niemiec media te uzupełniono działaniami niestandardowymi (m.in. kartki typu „free-postcards”, indoor oraz coś, co Wehleit określa jako „street furniture”, ale nie tłumaczy, co to było konkretnie).

Co się okazało? Przede wszystkim to, że ambient media działają. W miejscach, gdzie kampania prowadzona była za pomocą mediów tradycyjnych i ambientu, 52% grupy docelowej potwierdziło, że kampanię widziało. Kampanię opartą wyłącznie na mediach klasycznych zauważyło natomiast tylko 18% badanych. Połączenie ambientu i klasycznych mediów miało także wpływ na wyższą pozytywną ocenę reklamowanego produktu i wyższą pozytywną ocenę samej kampanii.
Dodatkowo, pogłębione wywiady bezpośrednie pokazały, że respondenci akceptują ambient media jako źródło komercyjnej informacji.

Konkluzja wynikająca z badania jest zatem jednoznaczna. Po pierwsze dołączenie ambient mediów do kampanii tradycyjnej powoduje znaczący wzrost zauważalności samej kampanii. Po drugie – ambient media służą jako strategiczne narzędzie w komunikacji marketingowej (wysoka akceptowalność tego typu komunikatu oraz pozytywny wpływ na ocenę samego produktu).

Wehleit zwraca jednak uwagę, że CPT nie jest dobrym miernikiem kampanii ambientowych. Nie proponuje natomiast żadnego innego rozwiązania.

Podkreśla również fakt, że ze względu na to, iż ambient media znajdują się blisko konsumenta, marketerzy wykorzystujący ten rodzaj komunikacji w swoich kampaniach, muszą doskonale znać styl życia swojej grupy docelowej. Tylko w ten sposób mogą zapewnić swojej kampanii sukces.