by Thorsten Hennig-Thurau et al.
Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, Number 1, Winter 2004

Jeden z pierwszych artykułów naukowych na temat „electronic WOM” w ścisłym znaczeniu tego słowa (czyli faktycznie traktuje o komunikacji nieformalnej w Internecie, a nie o marketingu wirusowym). Hennig-Thurau et al. definiują eWOM jako „jakikolwiek – negatywny bądź pozytywny – komentarz na temat produktu, usługi lub firmy, napisany przez potencjalnego, aktualnego lub byłego konsumenta i udostępniony w Internecie dla dużej grupy osób.”

Komunikacja eWOM może odbywać się w różny sposób, np. za pomocą forów, grup dyskusyjnych, tzw. bojkotujących stron WWW oraz platform wymiany opinii (np. epinions.com, consumerreview.com), przy czym te ostatnie wykorzystywane są najczęściej. Ich popularność i siła wynika przede wszystkim z dwóch kwestii. Po pierwsze – są łatwe w obsłudze i nie wymagają od użytkownika dużej znajomości Internetu (w odróżnieniu np. od uczestnictwa w grupach dyskusyjnych). Po drugie – nie koncentrują się na jednym wyspecjalizowanym obszarze (np. aparaty fotograficzne), ale zapewniają użytkownikowi informację w zasadzie na każdy temat, którym potencjalnie mógłby być zainteresowany (np. kosmetyki, samochody, elektronika, restauracje etc.).

Oprócz rozważań czysto teoretycznych autorzy artykułu podają motywacje, dla których internauci angażują się w komunikację nieformalną w Internecie. Zidentyfikowali oni następujące przyczyny takich zachowań:

• chęć pomocy innym użytkownikom przy podejmowaniu przez nich decyzji zakupowych (np. chęć oszczędzenia im niezadowolenia z zakupu) – z punktu widzenia psychologii społecznej – zachowanie czysto altruistyczne;
• chęć pomocy firmie – wynika przede wszystkim z zadowolenia konsumenta z konkretnego produktu; konsument chce po prostu dać firmie „coś w zamian” za swoje pozytywne doświadczenia z tym właśnie produktem lub usługą; z psychologicznego punktu widzenia to odwołanie się do teorii sprawiedliwości (ang. equity theory) – jeżeli konsument czuje, że otrzymał od firmy więcej niż się spodziewał/ oczekiwał, pozytywna opinia w Internecie pozwala mu ten dysonans wyrównać;
• korzyści społeczne – poprzez wyrażanie swoich opinii w Internecie zaspokajamy jedną z najważniejszych potrzeb człowieka przynależności do grupy;
• „przejęcie” władzy nad firmą – dotyczy zwłaszcza negatywnych opinii; konsument ma świadomość tego, że jego komentarz może przeczytać wiele osób i że komentarz ten będzie dostępny w Internecie przez długi czas – w związku z tym, dana osoba ma świadomość poczucia władzy nad firmą, z której usług/ produktów jest niezadowolona (to bardzo ważny aspekt – tak naprawdę kontrola leży obecnie po stronie użytkownika, a nie producenta);
• pozakupowe poszukiwanie rady – dotyczy zachowań, kiedy użytkownik po zakupie danego produktu poszukuje informacji, jak z niego korzystać, jak się nim posługiwać, jak go poprawić/ naprawić;
• „samodocenianie się” (ang. self-enhancement) – znajduje zastosowanie wtedy, kiedy użytkownik zabiera publicznie głos na temat produktu bądź usługi po to, by przedstawić siebie w lepszym świetle, by zyskać aprobatę w oczach innych, np. by inni internauci postrzegali go jako znawcę tematu, specjalistę w konkretnej dziedzinie, doświadczonego konsumenta etc.;
• korzyści ekonomiczne, jakie użytkownik może otrzymać w wyniku zamieszczenia opinii – nieformalne (ktoś publicznie chwali osobę, która umieściła dany komentarz) i formalne (zapewnienie przez operatorów platform wymiany opinii przyznawania gwiazdek lub podobnych znaczników osobom, których komentarz okazał się wyjątkowo pomocny innym);
• wygoda w dochodzeniu zadośćuczynienia – znów częściej w przypadku opinii negatywnych i zwłaszcza wtedy, kiedy użytkownik nie mógł dotrzeć do konkretnej osoby w firmie, by móc złożyć swoją skargę bądź wyrazić niezadowolenie;
• wyrażenie pozytywnych emocji/ możliwość ujścia negatywnych uczuć – obie motywacje oparte na tzw. teorii równowagi (ang. balance theory), która sugeruje, że każda osoba dąży do przywrócenia równowagi wewnętrznej, jeżeli w wyniku jakichś zachowań równowaga ta została zachwiana; w przypadku procesów/ decyzji zakupowych stan równowagi może być zachwiany przez wyjątkowo satysfakcjonujące bądź niesatysfakcjonujące doświadczenia z produktem/ usługą; napisanie opinii/ komentarza w Internecie jest próbą zrównoważenia tego doświadczenia (poprzez podzielenie się radością/ frustracją z innymi).