Na początku roku wszyscy mówią o trendach. Tyle, że bardzo często traktują je jak mody (coś szybkiego, dynamicznego), a nie trwające/ postępujące w czasie zmiany. Tymczasem trwanie w czasie to jedna z najważniejszych cech charakterystycznych dla trendów. Z tego powodu też trendy nigdy nie są jednorodne i znajdują się na różnych etapach (własnego) rozwoju.

Najczęściej trendy dzieli się na cztery główne strefy – w zależności od czasu, jakiego potrzebują, żeby dojrzeć. Widać to wyraźnie na wykresie poniżej. Pierwsza strefa to tzw. strefa foresightu – trendy, które się tu znajdują, potrzebują nawet kilkudziesięciu lat, żeby wejść do tzw. mainstreamu, czyli być zaakceptowane i wykorzystywane przez większość społeczeństwa. Druga strefa to strefa innowacji – trendy potrzebują między 5 a 20 lat, żeby dojrzeć. Trzecia strefa to strefa reaktywna – trendy, które się w niej znajdują, zaczynają bardzo szybko zyskiwać na popularności. I wreszcie czwarta strefa, to strefa new normal – trendy, które się w niej znajdują, to trendy wiodące.

Z mojego doświadczenia wynika, że wiele firm koncentruje się na trendach ze strefy określanej jako new normal (stąd trwające latami rok mobile, rok geolokalizacji etc. :)). Po części to zrozumiałe – trendy znajdujące się tam dają perspektywę, co dzieje się w biznesie i w kategorii, co ważne jest dla konsumentów. Ale żeby być naprawdę innowacyjnym, spoglądanie wyłącznie na trendy wiodące nie wystarczy. W rzeczywistości to nic innego jak nieustanne gonienie rynku i konkurencji. Aby móc funkcjonować w dzisiejszych czasach, tj. czasach dynamicznych zmian, w gospodarce innowacji i gospodarce opartej na wiedzy, niezbędne jest śledzenie trendów ze strefy foresightu, innowacji i reaktywnej. Tylko wtedy można wcześniej niż inni zauważyć zmianę i wcześniej na nią odpowiedzieć – nowym produktem, usługą, zmianą procedur, komunikacji czy sposobem dotarcia do konsumenta.

Inna sprawa, że większość firm, pracując nad własną strategią, wprowadzaniem nowego produktu czy
usługi na rynek, bierze przede wszystkim pod uwagę głównie trendy z własnej kategorii: branża moto patrzy na to, co dzieje się w branży moto, branża spożywcza na to, co dzieje się w branży spożywczej, a branża finansowa na to, co dzieje się w finansach. Ale takie podejście daje niepełny obraz. Zakłada bowiem, że konsument korzysta tylko z jednej kategorii. Tymczasem konsument korzysta z wielu kategorii jednocześnie, nie żyje w silosach, i jeśli coś mu pasuje w jednej z nich przenosi to do drugiej. Z tego powodu tak ważna jest szeroka obserwacja trendów – w wielu kategoriach i wielu obszarach jednocześnie. Inspiracje zresztą najczęściej przychodzą spoza naszej własnej kategorii.

Może to brzmieć trochę skomplikowanie, często też firmy nie wiedzą, gdzie umiejscowić dany trend, zwłaszcza jeżeli chodzi o czas. Z tego powodu z początkiem roku postanowiliśmy w infuture.institute przygotować tzw. mapę trendów (można ja pobrać w dobrej rozdzielczości, w wersji pdf, klikając na obrazek poniżej). Zawiera ona wszystkie trendy, o których mówiliśmy w naszych różnych raportach w ubiegłym roku – w podziale na dojrzałość oraz obszar, którego dotyczą. Mam nadzieję, że będzie dla Was przydatna.

Jak czytać mapę?
Na mapie znajduje się 5 rodzajów trendów (technologiczne, ekonomiczne, środowiskowe, społeczne i komunikacyjne). Każdy z trendów dodatkowo umieszczony jest w strefie wskazującej na poziom jego dojrzałości (cztery strefy dojrzałości: foresight, innovation, reactive oraz new normal). Im bliżej środka pięciokąta, tym trend potrzebuje więcej czasu (według aktualnego stanu wiedzy i tempa jego rozwoju), aby stać się trendem wiodącym. Trendy z różnych kategorii wchodzą też w relacje między sobą – im bliżej granicy kategorii znajduje się trend, tym bardziej związany jest z tą drugą kategorią.
Przykład: Boty to trend technologiczny, często wykorzystywany w komunikacji marketingowej (blisko osi trendów komunikacyjnych), znajdujący się w tzw. strefie reaktywnej, czyli potrzebuje 1>5 lat, aby był wykorzystywany powszechnie jako trend wiodący.

Mapa trendów – wersja do pobrania
[kliknij na obrazek, żeby pobrać mapę w wersji pdf]

Opracowanie: infuture hatalska foresight institute, styczeń 2018.

Zdjęcie na głównej: Gabriel Santiago on Unsplash