Natalia Hatalska: Wystartowaliście w 2004 roku jako pierwsza agencja marketingu szeptanego. Jak od tego czasu zmienił się ten rynek?
Matylda Szymalska*: Diametralnie. Rynek rozwijał się bardzo dynamicznie, choć nie zawsze w dobrym kierunku. W ciągu tych 6 lat pojawiło się sporo małych agencji, zajmujących się tzw. e-PR-em. Te agencje zrobiły nam krecią robotę, ponieważ specjalizowały się w generowaniu sztucznych dyskusji na forach poprzez opłacone wpisy. Marketerzy zaczęli więc kojarzyć marketing szeptany z tego typu działaniami, co źle wpłynęło na wizerunek całej branży.

Abstrahując jednak od kwestii etycznych, bo do tego jeszcze wrócimy, to nie da się ukryć, że gdy człowiek myśli „marketing szeptany”, to jednocześnie myśli „internet”.
I my właśnie staramy się pokazać, że nie tylko. W rzeczywistości bowiem 90% komunikacji, którą prowadzimy na temat produktów czy usług wciąż odbywa się offline, nie online.

W związku z tym w swoich kampaniach dajecie konsumentowi do ręki produkt – albo pełnowartościowy, albo próbkę…
To zależy od tego, jakie produkt ma możliwości. Sytuacja idealna to pełnowartościowy produkt dla eksperta oraz próbki dla jego przyjaciół.

Z tego co pamiętam zaczynaliście od grupy 200 trendsetterów. Teraz macie w swojej bazie 130 tysięcy osób.
Faktycznie, na początku stawialiśmy na tzw.  trendsetting. Grupa wylansowanych, mówiąc kolokwialnie, osób, testowała modne produkty. Jednak takie podejście jest zbyt niszowe,  zawęża grupę celową głównie do młodzieży i do określonej grupy produktów. A nie o to chodzi. Najważniejszym warunkiem szczerych i wiarygodnych rekomendacji jest wybranie do kampanii odpowiednich osób – faktycznych użytkowników, specjalistów w danej dziedzinie. Marketing szeptany więc to nie tylko trendsetterzy, ale przede wszystkim zwykli ludzie, którzy w swoim naturalnym środowisku rozmawiają o produktach, których używają. Każdy z nas, konsumentów, ma swoje produkty, o których chce i lubi rozmawiać. Jako Streetcom stwarzamy więc ludziom możliwość rozmawiania, dając im produkt do przetestowania i prosząc o opinię na jego temat.

A konsumenci, do których docieracie z kampanią, są na tyle karni, że wypełniają wszystkie kwestionariusze i raporty, które im podrzucacie. Bo rozumiem, że po kampanii albo w jej trakcie – każda z osób dostaje kwestionariusz do uzupełnienia?
Kampania składa się z kilku etapów. Za jej start uważamy moment wysyłki paczek do ekspertów. W paczce oprócz produktu znajdują się też materiały informacyjne
i próbki do rozdania znajomym. Od momentu otrzymania paczki jest już możliwość raportowania. Przy czym raportowanie, czyli tzw. część badawcza kampanii składa się z dwóch etapów. Po pierwsze mówimy ekspertom: „Zaraportuj każdą rozmowę, jaką odbyłeś ze swoimi znajomymi na temat tego produktu.” I zdecydowana większość ekspertów na bieżąco opisuje wydarzenia związane z testowaniem i opinie znajomych.

Jaki jest odsetek osób, które nie raportują?
Aktualnie około 10%. Przez ostatni rok bardzo wzrósł nam response. W 2008 roku wskaźnik ten wynosił ok. 80%, w 2009 85%, a w tym kształtuje się na poziomie 92%.

Rozumiem, że podejmujecie działania, które sprawiają, że response rate stale rośnie?
Tak, podejmujemy szereg działań. Po pierwsze robimy różnego rodzaju konkursy, regularnie komunikujemy się z ekspertami, motywujemy ich. W trakcie trwania kampanii, uczestnicy dostają mailingi i sms-y przypominające o raportowaniu i o tym, że raportowanie to bardzo ważny element bycia ekspertem. Nie ukrywam, że wykorzystujemy do motywacji także podstawowe zasady psychologii i zachowań ludzkich. Bazujemy na poczuciu wyjątkowości i wyróżnienia, podkreślając – jesteś bardzo ważny, producent i my prosimy cię o opinię na temat tego produktu. Ekspert z jednej strony czuje się zobligowany, żeby tę opinię rzeczywiście wyrazić, ale z drugiej robi to chętnie, bo ma świadomość, że jego opinia naprawdę ma znaczenie.

Na czym polega raportowanie w trakcie kampanii?
To są bieżące raporty z rozmów, czyli bardzo krótkie ankiety, w których musisz podać, z iloma osobami rozmawiałaś, jaka była opinia znajomych na temat produktu. Jest również pytanie otwarte, w którym można szczegółowo opisać jaki był kontekst rozmowy, miejsce spotkania.

A w jaki sposób weryfikujecie, czy te dane, które eksperci wpisują, są prawdziwe?
Przede wszystkim dzięki badaniom prowadzonym przez zewnętrzne instytuty badawcze. Po kampanii, SMG/KRC, z którym współpracujemy, dzwoni do wybranej grupy osób – znajomych ekspertów – i sprawdza, czy faktycznie ktoś z nimi rozmawiał o produkcie. Oczywiście nie wszystko jesteśmy w stanie sprawdzić, ale wyniki przeprowadzonych kampanii, potwierdzają liczby podawane w raportach. Z naszego doświadczenia wynika zresztą, że jeśli ktoś już raportuje, to pisze prawdę.

Wspomniałaś, że raportowanie składa się z dwóch etapów.
Tak, raporty w trakcie kampanii to pierwszy etap raportowania. Pod koniec kampanii udostępniana jest druga ankieta tzw. badanie podsumowujące. Pytamy w niej szczegółowo o opinię eksperta – jak oceniasz samą kampanię, produkt, co ci się podobało, co ci się nie podobało, czy dokonałeś zakupu produktu w trakcie trwania kampanii i czy zamierzasz w przyszłości kupować produkt. Pytania w ankiecie uzgadniane są z klientem, czyli np. klient może zapytać, co ekspert sądzi na temat opakowania, ceny, smaku, co chciałaby zmienić w produkcie.

A produkty, które wysyłacie do testów – czy to są produkty, które już są na rynku, czy takie, które dopiero wchodzą?
Bardzo różnie. Może to być produkt zupełnie nowy, ale też produkt po relaunchu lub taki, z którym producent ma problem i chce zmienić postrzeganie marki. Zdarzały nam się takie sytuacje, że przez jakiś stereotyp konsumenci mieli negatywne zdanie o produkcie, chociaż nigdy nie mieli z nim kontaktu. Naszym zadaniem było przekazanie ekspertom produktu, żeby mogli zweryfikować swoją opinię i przekonać się, że ich myślenie było błędne. Że jest to po prostu obiegowa opinia, nie mająca  odzwierciedlenia w rzeczywistości.

Do ilu osób wysyłany jest taki produkt, średnio?
Średnia wielkość kampanii to 3 000 osób. Oczywiście, można robić też mniejsze kampanie, np. na 1000 osób, ale wówczas to są kampanie lokalne, obejmujące najczęściej tylko jedno miasto. Największa kampania, jaką robiliśmy, to było 12 000 osób, najmniejsza to ok. 500. Ale kampanie takiej wielkości są sporadyczne i dla specyficznych produktów.

Jakie branże przede wszystkim korzystają z waszych usług?
Bezspornie branża FMCG – to 85% naszych klientów. Są to przede wszystkim kosmetyki, produkty dla dzieci, przy czym w takich kampaniach ekspertami są oczywiście matki. Matki są zresztą bardzo, bardzo ważnymi ekspertkami. Matki są zresztą bardzo, bardzo ważnymi ekspertkami, co ma swoje plusy i minusy. Z jednej strony matki jako ekspertki są bardzo aktywne i zaangażowane, ale mają za to mniejszą grupę znajomych. W tym targecie, nie generalnie, oczywiście. Bo wyobraźmy sobie, że mamy kampanię skierowaną do matek z dziećmi w wieku 0-12 miesięcy…

Jeszcze tylko na moment ci przerwę. Czy wy macie takie osoby już w bazie, czy do każdej kampanii rekrutujecie nową grupę osób?
Najczęściej mamy te osoby w bazie. Każdy, kto rejestruje się na naszej stronie, wypełnia ankietę, podając swoje dane demograficzne, socjologiczne, pisząc jakich produktów używa i co go interesuje. Dzięki temu mamy dość dużą wiedzę o nim już na wejściu. Ale zdarza się, że otrzymujemy bardzo precyzyjny brief od klienta, gdzie kryteria są bardzo wąskie. Wtedy zawieszamy w systemie dodatkowe ankiety po to, aby wyłonić odpowiednie osoby. Oczywiście zdarzały się sytuacje, kiedy rzeczywiście musieliśmy pozyskać nowe osoby. Jednak przy tej wielkości bazy, ponad 130 000 ekspertów, najczęściej nie ma takiej potrzeby, mieścimy się w ramach własnej grupy. Tyle tylko, wracając do matek z dziećmi, że w briefie może być założenie, żeby ekspertki miały koleżanki, które też są matkami z dziećmi np. w wieku 0-12. I to jest tzw. wąskie gardło. Bo ile można mieć koleżanek, które mają dziecko w wieku 0-12 miesięcy? Kilka, nie więcej. I wówczas zasięg kampanii jest nieco mniejszy, choć rekompensuje to zaangażowanie samych ekspertek i fakt, że są to bardzo wartościowe kontakty.

Powiedziałaś, że 85% waszych klientów to jest FMCG. A pozostałe 15%?
Usługi, rozrywka, media.

Branża odzieżowa?
Rzadziej. Głównie FMCG, w tym też żywność, która na taki sposób komunikacji pozwala.

Batoniki…
Na przykład. Aczkolwiek wchodzimy teraz w nowe segmenty – premium i AGD, co z kolei wymaga od nas trochę zmiany podejścia, bo w tych kategoriach nie każdy produkt pozwala na to, żeby go wysłać w ilości 3 tysięcy.

Pralki?
Tak, ale też np. ekspresy do kawy, żelazka.

I jak rozwiązujecie ten problem?
Konstruujemy mechanizmy, które pozwalają nam na to, żeby zainteresować konsumenta produktem. Tworzymy materiały informacyjne na temat danego produktu albo dajemy możliwość przetestowania  nie wszystkim na raz, czyli produkt jest produktem przechodnim. Jedna osoba testuje go przez określony czas, następnie przechodzi on do drugiej osoby. Na koniec jest jeszcze mechanizm konkursowy, w ramach którego wybrana grupa osób może ten produkt zatrzymać.

Interesuje mnie też kwestia dobierania trendsetterów. Pozyskujecie ich na podstawie ankiet i danych deklaratywnych…
My nie pozyskujemy trendsetterów, ale ekspertów. To rozróżnienie jest o tyle ważne, że nasi eksperci to zwykli ludzie, choć oczywiście są wśród nich także prawdziwi trendsetterzy. Najważniejsze jest jednak to, że są to konsumenci danej grupy produktowej, którzy są wiarygodni w swoim naturalnym środowisku. Pani, która jest gospodynią domową i fascynuje się żelazkami, będzie wiarygodna dla swoich koleżanek, dla których ten temat też jest interesujący. A młody chłopak, który lubi chodzić na imprezy, będzie wiarygodny, gdy będzie rozmawiał o alkoholu.

A czy to nie jest tak, że ludzie zapisują się do programu po to, żeby dostawać darmowe produkty i próbki?
Na pewno jedną z motywacji bycia w społeczności jest możliwość dostawania produktów. Natomiast wydaje mi się, że bardziej chodzi o to, że eksperci chcą wiedzieć, co jest nowego na rynku i co jest faktycznie warte zakupu. Czyli nie jest to czysto materialna motywacja typu: zapiszę się do programu, dostanę produkt, tylko: dostanę produkt jako pierwszy, będę mógł go przetestować i podjąć decyzję zakupową. Z drugiej strony ludzie są tylko ludźmi i takie przypadki, o których mówisz, też oczywiście się zdarzają. Ale właśnie z tego powodu mamy duże restrykcje, jeśli chodzi o funkcjonowanie w społeczności ekspertów. Mianowicie takie osoby najczęściej nie raportują. A jeśli nie raportują, to nie są zapraszani do kolejnych kampanii i mówiąc nieładnie, po prostu wylatują z bazy.

No właśnie chciałam zapytać, czy są sankcje za brak raportowania.
Tak. Nasze podejście jest takie. Ekspert może uznać, że produkt nie jest fajny. Ma do tego pełne prawo, bo podstawą naszego działania są nieopłacone i szczere rekomendacje. Nie zmuszamy ludzi do tego, żeby mówili, że coś jest dobre, jeśli według nich dobre nie jest. W momencie, kiedy mamy ustaloną i zamkniętą grupę do kampanii, mówimy: Drogi ekspercie, to będzie kampania dla produktu x. I to jest moment, kiedy on może powiedzieć: A ja nie lubię produktu x, mam złe doświadczenia z tym produktem. I my mówimy: Ok, nie ma problemu, nie będziesz brał udziału w tej kampanii. Potem oni otrzymują paczki i to jest drugi moment, kiedy….

Faktycznie zdarzają się takie sytuacje, kiedy ekspert mówi, że nie chce brać udziału w danej kampanii ze względu na produkt?
Bardzo rzadko. Tylko w około 1-2% przypadków zdarza się, żeby ktoś odrzucił produkt. Drugi moment, kiedy ekspert może zrezygnować z kampanii jest wtedy, gdy otrzymuje paczkę. Może wtedy powiedzieć: Bardzo mi przykro, ten produkt nie spełnił moich oczekiwań. Nie jestem w stanie go rekomendować, to byłoby wbrew mnie. Mówimy: Nie ma problemu, odeślij nam paczkę lub przekaż znajomym produkty, ta kampania się dla Ciebie zakończyła. Podaj nam powody, dla których ten produkt nie spełnił twoich oczekiwań, przekażemy twoją opinię producentowi. Ale jeśli taka osoba potwierdza wzięcie udziału w kampanii, otrzymuje produkt, przyjmuje produkt, a następnie ma nas w nosie i nie wypełnia raportów, to ponosi tego konsekwencje. Oczywiście, jak zrobi to raz i powie – Przepraszam, ale wyjechałam, byłam chora, cokolwiek – to nic się nie dzieje. Natomiast jeśli osoba regularnie bierze, a nic z siebie nie daje, to wtedy jest usuwana z bazy. Właśnie po to, żeby unikać sytuacji, o których wspomniałaś.

W jaki sposób aktualizujecie bazę? Bo załóżmy, że ktoś trzy lata temu zarejestrował się jako matka z dzieckiem w wieku 0-6 miesięcy.
Przede wszystkim, półtora roku temu zrobiliśmy dużą czystkę w bazie. Kilkadziesiąt tysięcy osób, nieaktywnych, nie raportujących zostało usuniętych. Ale to jest baza, która cały czas rotuje, bo cały czas pojawiają się nowe osoby. Po pierwsze w zeszłym roku prowadziliśmy wiele kampanii promocyjnych mających na celu pozyskanie nowych ekspertów. Po drugie, po każdej kampanii przybywa nam ekspertów– ekspertami stają się znajomi ekspertów, którzy brali udział w konkretnej kampanii. Oprócz tego baza jest też oczywiście na bieżąco aktualizowana – zawieszamy ankiety, wysyłamy mailingi z prośbą o aktualizowanie swoich danych.

Podkreśliłaś różnice w terminologii, które istnieją między trendsetterem a ekspertem. Oprócz tego nie posługujecie się też terminem marketing szeptany, ale – marketing rekomendacji. Z jakiego powodu?
Powody są dwa. Jeden jest taki, że marketing szeptany to bardzo szerokie pojęcie, a my specjalizujemy się głównie w komunikacji offline, czy inaczej face-to-face. Product-seeding jest głównym narzędziem, które pozwala nam takie działania realizować. Po drugie, i to też nie jest tajemnica, miało to na celu odróżnienie się od firm, które realizują marketing szeptany w sposób mało etyczny, czyli np. robiąc wpisy na forach.

Ale czy nie jest tak, mimo wszystko, że marketing szeptany idzie w kierunku internetu i serwisów społecznościowych?
Na pewno jest to również ważny segment, dlatego wykorzystujemy też internet i chcemy ten kawałek rozwijać. To nie jest tak, że nie lubimy internetu i uważamy, że jest on niepotrzebny. Broń Boże. Uważamy jednak, że rekomendacja offline, poparta osobistym doświadczeniem z produktem, ma znaczącą wartość, ponieważ jest najbardziej wiarygodna. Powiedziałabym, że to, co dzieje się w internecie, ma trochę płytszy wymiar. Produkt doskonały to połączenie internetu z offlinem.

Kiedy jest mowa o marketingu szeptanym i internecie, od razu pojawiają się kwestie etyczne. Jakiś czas temu zaczęliście pracować nad kodeksem dobrych praktyk. Moim zdaniem tego typu kodeksy nie mają sensu i w żaden sposób nie regulują rynku. Rozumiem jednak, że wy macie na ten temat inne zdanie…
Oczywiście nie oczekuję, że zmienimy świat. Ale tym kodeksem chcieliśmy jasno, głośno i wyraźnie powiedzieć, jak jest i jak być powinno. Ten wymiar edukacyjny jest niezwykle ważny i to na wielu płaszczyznach – klientów, marketerów i konsumentów. Marketing szeptany jest coraz silniejszą i ważniejszą gałęzią rynkową i zależy nam, żeby ten element pojawił się także w kodeksie etyki reklamy, gdzie są usankcjonowane np. kwestie telewizji, radia. Zależy nam, żeby marketing szeptany mógł się również tam znaleźć. Sztuką nie jest bowiem stworzenie kodeksu i zawieszenie go gdzieś, ale istotne jest to, żeby miał on jakąś formułę formalno-prawną.

No i na koniec został nam jeszcze jeden bardzo duży obszar. Mianowicie mierzenie efektywności tego typu działań. Jak mierzycie efekty prowadzonych kampanii, jak to jest mierzone na świecie, na co zwracają uwagę sami marketerzy.
Metodologia pomiaru jest u nas mniej więcej podobna do stosowanej na całym świecie. Ostatnio zresztą z pewnym zdziwieniem odnotowałam, że jesteśmy bardziej zaawansowani metodologicznie i badawczo niż największe firmy z naszej branży na świecie. Myślę, że wynika to z tego, że klient polski – czy nawet klient europejski – jest bardziej wymagający niż klient amerykański. Metod badań efektywności jest kilka. Po pierwsze mamy raporty, czyli badamy to, co robią nasi eksperci. Potem mamy badanie podsumowujące kampanię. Na stałe współpracujemy też z SMG/ KRC, któremu zlecamy badania zewnętrzne.

Na czym polegają te badania?
SMG bada np. tzw. wskaźnik rekomendacji z drugiej ręki. Czyli – G0 to są nasi eksperci, G1 to grupa ich znajomych, a G2 to grupa znajomych znajomych. Z raportów przesłanych przez ekspertów w trakcie kampanii widzimy, co dzieje się na linii G0 do G1 – mamy informację z iloma osobami rozmawiał dany ekspert. SMG/ KRC bada drugą falę rekomendacji, czyli G1 do G2. Polega to na tym, że prosimy naszych ekspertów, żeby w trakcie kampanii podali SMG/ KRC nazwiska i numery telefonów swoich znajomych, oczywiście za ich zgodą. Następnie SMG dzwoni do tych osób i pyta, czy doszły do nich rekomendacje. Kiedy odpowiedź jest twierdząca, następne pytanie brzmi – czy przekazałeś tę informację dalej i ilu osobom. W stosunku do ubiegłego roku wskaźnik G1 do G2 wzrósł z 4,8 do 5,3.

Czyli to oznacza, że osoba, która otrzymała rekomendację od eksperta przekazała ją średnio kolejnym 5 osobom.
Tak.

A ekspert przekazuje informację ilu osobom?
Średnio 15. Choć w zeszłym roku ten wskaźnik wynosił 17 osób. W tym roku nieco się zmniejszył, ale myślę, że to wynika z ilości kampanii. W 2009 roku było znacznie więcej kampanii niż w 2008 roku. Wracając do badań zewnętrznych, SMG/ KRC bada też intencje zakupowe, postrzeganie produktu przed i po kampanii. Nowym wskaźnikiem, potwierdzającym dokonany zakup jest wskaźnik Brand on Hand, pokazujący ile osób faktycznie posiada produkt w domu. Robimy też porównania do rynku naturalnego, czyli porównujemy, jak postrzega produkt osoba, która dostała rekomendację vs osoba wylosowana z populacji spełniająca takie same kryteria, ale nie mająca żadnego związku z tą kampanią.

Wspomniałaś, że polski klient jest bardziej wymagający od amerykańskiego. Czy to samo stwierdzenie dotyczy też konsumentów?
Tak, zarówno w przypadku marketerów, jak i konsumentów mam podobne odczucia. Dla przykładu – amerykańska agencja specjalizująca się w product seedingu, wysyłając paczki, pakuje produkt w zwykłe tekturowe pudło. My z kolei kładziemy bardzo duży nacisk na jakość opakowania. Pudełka są zawsze bardzo ładne, kolorowe, bo tego oczekuje nasz konsument. Moim zdaniem ta różnica wynika z tego, że w Stanach jest bardziej masowy rynek i jednocześnie Amerykanie są na zupełnie innym etapie rozwoju niż my. Dla nich najważniejszy jest sam produkt – to, jak on będzie opakowany, nie ma dla nich większego znaczenia. I tak samo jest, jeśli chodzi o klientów. Nasi klienci przywiązują strasznie dużą wagę do wskaźników, do badań, do potwierdzenia efektywności, a tam ma to znaczenie drugoplanowe.

A jak Twoim zdaniem wygląda przyszłość marketingu szeptanego? Powiedziałaś na początku, że od 2004 roku ten rynek zmienił się diametralnie…
Ja generalnie uważam, że 2004 rok to było jednak za wcześnie. Polski rynek nie był jeszcze przygotowany na tego typu działania. Oczywiście, to było fajne, cool, sexy. Tyle tylko, że nie do końca miało to odbicie w biznesowym wymiarze. Na szczęście, przez ostatnie sześć lat mocno wzrosła świadomość marketerów. Dziś dużo mniej musimy tłumaczyć, o co w tym chodzi, czym się zajmujemy. Marketerzy też coraz częściej rozumieją potrzebę tego typu działań. Największe korporacje mają strategie w zakresie marketingu szeptanego. I to nie tylko na świecie, ale także w Polsce.

Czyli według Ciebie przyszłość marketingu szeptanego jest taka, że będzie on częścią strategii marketingowych.
Tak. Tak sądzę. Naszymi klientami są obecnie największe światowe korporacje. Coraz częściej też zdarzają się zapytania, i jest to jeden z kierunków naszego rozwoju,
o możliwość przeprowadzenia kampanii poza Polską.

A może to jest po prostu tak, że tylko dużych klientów na was stać?
Nie, nie sądzę. Koszt kampanii zaczyna się już od 100 000 złotych, średnia kampania to wydatek 200 tysięcy. To nie jest przecież kwota zupełnie kosmiczna. Oczywiście, mniejszych firm może być nie stać na product seeding na 2000 czy 3000 tysiące osób, ale  mogą  skorzystać z innych mechanizmów, które oferujemy, np. z  oferty internetowej czy badawczej. Ale tak jak powiedziałam wcześniej – docelowo połączenie online’u z offlinem to jest pełnia, która pozwala na spełnianie potrzeb przeróżnych klientów, mniejszych i większych.

Dziękuję za rozmowę.
Dziękuję.

*Matylda Szymalska – Prezes Zarządu Streetcom Polska sp.z o.o. Absolwentka marketingu politycznego na wydziale dziennikarstwa i nauk politycznych UW. Swoją karierę zawodową rozpoczynała w dziale reklamy anglojęzycznego wydawnictwa. Przez kolejne lata zdobywała doświadczenie w firmach medialnych – outdoorowych (Clear Channel) i wydawniczych (Film Publishing, Vindobona, ViMedia). W 2003 r. dołączyła do zespołu Platformy Mediowej Point Group SA, gdzie przeszła przez kilka szczebli kariery, aby finalnie objąć funkcję dyrektora sprzedaży. W marcu 2009 objęła stanowisko Prezesa Zarządu w agencji Streetcom.

W wolnych chwilach najchętniej spędza czas z przyjaciółmi. Lubi też poczytać dobrą książkę, fascynują ją zwłaszcza autorzy iberoamerykańscy. Jako osoba bardzo aktywna, uwielbia również podróże. I generalnie lubi, jak dużo się dzieje.

Natalia Hatalska: Co według Ciebie kryje się pod pojęciem ambient media?
Daniela Krautsack*: Sformułowanie ambient media pochodzi od angielskiego słowa ambience (atmosfera, charakter miejsca – przyp. NH) i tym samym oznacza wszystkie te media, które nas otaczają. Jednak w porównaniu do mediów tradycyjnych, telewizji, radia, prasy, klasycznego outdooru czy internetu, ambient media składają się z niezliczonej ilości form pozwalających przekazać komunikat reklamowy. Kiedy więc dziś mówimy o ambient media, mamy na myśli zarówno działania z zakresu marketingu partyzanckiego (guerrilla), ale także marketingu doświadczeń (experiential), działania w punkcie sprzedaży, z kategorii ambush czy publicity stunts. Kreatywni nieustannie poszukują nowych miejsc, gdzie mogliby zamontować, zainstalować, przykleić czy namalować komunikat reklamowy. A ponieważ przy okazji tworzą też definicje tych działań, termin ambient media stopniowo zanika.

Może więc lepiej postawić pytanie o główny cel ambient mediów?
Cel ambient mediów też się różni. Podejrzewam, że większość media planerów rekomenduje ambient media w kampanii po to, żeby zwrócić uwagę, stymulować komunikację nieformalną, ale także po to, by generować tzw. kliki (click-rates). Kiedy natomiast ja sama rekomenduję wykorzystanie ambient mediów jako elementu strategii komunikacji, nie chcę, żeby i medium, i komunikat postrzegane były jako kolejna irytująca reklama w takim miejscu przestrzeni publicznej, które do tej pory od tej reklamy było wolne. Chcę tworzyć i widzieć media niestandardowe tak, żeby mnie bawiły, zachęcały do myślenia i stymulowały moją percepcję. Ambient media, jeśli są właściwie przygotowane, mogą zmienić myślenie ludzi w taki sposób, na jaki nie są przygotowani. W taki, który zaskoczy ich z natężeniem, jakie media tradycyjne stopniowo tracą. I na koniec, ambient media, podobnie jak sztuka, mają moc prowokacji. Ale oczywiście ta prowokacja musi odbywać się według pewnych zasad.

Jakich konkretnie?
Pozwól, że użyję sztuki jako przykładu. Jeśli sztuka zostaje osadzona w naszej codzienności, ale w sposób nieoczekiwany dla samego przesłania sztuki, np. zostanie umieszczona na billboardzie reklamowym albo znajdzie inny sposób “krytyki od środka”, staje się znacznie ciekawsza niż wtedy, gdyby ktoś przeszedł ulicami miasta, wykrzykując hasła przez głośniki. Ten drugi sposób nie ma w sobie nic prowokującego. Prowokacja ma szansę przynieść efekty tylko wtedy, gdy pochodzi z wewnątrz i gdy jednocześnie przestrzega zasad społecznych. Prowokacja dla samej prowokacji nie ma racji bytu, jest pusta i bezpodstawna. Potrzebna jest przyczyna, dla której się prowokuje, dodatkowy motyw, który przekona cię, żebyś o czymś zaczął myśleć. Żebyś zaczął kwestionować swoje przekonania. Żebyś zaczął kwestionować system w miejscu, w którym nigdy wcześniej go nie kwestionowałeś.

Czyli tak naprawdę dopiero wewnętrznie uzasadniona prowokacja sprawia, że ambient jest skuteczny?
Mówi się, że główny USP ambient mediów leży w ich zdolności do zaskakiwania. Ale z drugiej strony ambient media są skuteczne tylko wtedy, gdy istnieje link między komunikatem reklamowym a nośnikiem, który do przekazania tego komunikatu został wybrany. Ani telewizja, ani radio, ani prasa nie ucierpią bardzo, jeśli reklama w nich umieszczona nie będzie do nich nawiązywać. W przypadku ambient mediów jest zupełnie odwrotnie, bo tak naprawdę sam nośnik jest jednocześnie komunikatem.

Niektóre badania wskazują, że ludzie lubią reklamę w ambient mediach bardziej niż w tradycyjnych. Ich stosunek wobec ambient mediów jest pozytywny. Ale w jednym ze swoich wywiadów wspomniałaś, że wiele przypadków ambientu irytuje ludzi. Które formy szczególnie i dlaczego?
Zawsze będą istniały takie badania, które mówią jedno, i takie które mówią, co innego. Musiałabyś mi podać dokładne źródło, żebym mogła się do niego ustosunkować.

Mam np. na myśli badanie przeprowadzone przez Kolję Wehleita, wspominające o tym, że ludzie mają lepszą opinię na temat produktów, które komunikowane są za pomocą ambient mediów.
Moje zdanie odzwierciedla 10 lat badań nad ambientem i mediami niestandardowymi. W tym czasie rozmawiałam z zyliardem ludzi z całego świata na temat tego, co myślą o reklamie i ambient mediach. 80% z nich twierdzi, że chce żyć w świecie wolnym od reklamy. Ale tak naprawdę nie chodzi tu o nich, ale o nas. To wyzwanie dla całej branży kreatywnej, żeby zaczęła się ruszać. Inaczej możemy skończyć tak, że będziemy umieszczać specjalne pudła reklamowe w przestrzeni miejskiej i płacić konsumentom, żeby zechcieli do nich wejść.

A czy nie sądzisz, że ta chęć życia w świecie bez reklamy to tylko słowna deklaracja? Konsumenci myślą, że nie chcą reklamy, a tak naprawdę nie są w stanie bez niej żyć. Jako konsumenci nieustannie przecież poszukujemy informacji komercyjnych – śledzimy marki na Twitterze, oglądamy spoty reklamowe na YouTube.
To proste. Nie twierdzę, że ludzie nie chcą komunikatów reklamowych per se. Myślę raczej, że społeczeństwo nie chce komunikatów reklamowych pozbawionych treści. Ludzie nie chcą też reklamy, która jest brzydka. Chcą być przez reklamę zabawiani, poruszeni, zaskoczeni. Tak naprawdę chodzi więc o to, co mówisz i jak to mówisz. Konsumenci nie są przecież głupi. Są prosumentami. Jeśli umknie im jakaś informacja, sami jej poszukają.

Jaka jest więc Twoja opinia na temat całkowitego zakazu reklamy outdoorowej w Sao Paulo? Czy zgodzisz się ze mną, że miało to wpływ na kreatywność reklamową?
Kiedy przeczytałam o przyjęciu prawa czystego miasta i zlikwidowaniu wszystkich reklam outdoorowych w Sao Paulo, przeszły mnie dziwne ciarki. Podobna wielka dyskusja na temat reklamy outdoorowej trwa obecnie w Wenecji. Według mieszkańców miasta, a także urzędników, w centrum Wenecji znajduje się zbyt dużo reklam. Całkiem niedawno przeprowadzałam wywiad z kuratorem sztuki, który powiedział: „Kiedy na fasadach odnawianych kościołów widzę ogromnego George’a Clooneya pijącego Nespresso, uważam, że to wulgarne i całkowicie obrzydliwe. Nie sądzę, że umowa kiedykolwiek powinna być podpisana, a ogromna część przestrzeni publicznej zamieniona w przestrzeń reklamową tylko dlatego, że akurat ten reklamodawca sponsoruje kościół.” Raczej się zgadzam z takim podejściem. Dopóki nie uda się nam znaleźć sposobu, jak przestrzeń miejska powinna być zaprojektowana i to zgodnie z konkretnymi zasadami estetyki, prawo powinno ograniczać wizualne zanieczyszczenie i reklamowy gwałt na przestrzeni miejskiej. I faktycznie, myślę też, że ograniczenia prawne mają wielki wpływ na innowacje. Co ciekawe, najczęściej to właśnie czas kryzysu przynosi nam najbardziej fantastyczne rozwiązania kreatywne.

A co jeśli chodzi o inne miejsca, np. toalety? Przeczytałam gdzieś, że marketerzy powinni podchodzić bardzo ostrożnie do umieszczania reklam w miejscach intymnych, bo takie rozwiązania mogą być irytujące dla konsumenta…
Reklama w toaletach istnieje już ponad dekadę i będzie istnieć tak długo, jak długo będą istnieć firmy, które zarządzają tą przestrzenią reklamową. I tak długo, jak długo prawo nie zabroni wykorzystywania przestrzeni miejskiej do celów reklamowych. Konsumenci są często zirytowani. Bardzo trudno jest śledzić, co denerwuje ludzi. Jeśli marketerzy martwią się, jaka jest opinia konsumentów, powinni ich po prostu o to zapytać. Zacytuję tu Stefana Sagmeistera, genialnego austriackiego designera, który powiedział: “Narzekanie jest głupie. Albo działaj, albo zapomnij.” A tak przy okazji – nigdy nie słyszałam, żeby konsument narzekał na zabawny, inteligentny i dowcipny pomysł reklamowy. Tak naprawdę konsument jest odbiciem reklamy: kiedy przekaz zaprojektowany jest źle, to twarz konsumenta się wykrzywia. Ostateczna rekomendacja jest więc następująca – musimy projektować lepsze kampanie.

Lepsze – to znaczy jakie?
Zaskakujące. Pomagają też innowacje i naprawdę dobry pomysł. Ważne jest również to, żeby reklama było po prostu ładna dla oka.

I na koniec – jaka jest Twoim zdaniem przyszłość ambient mediów?
LEDy i nowe platformy audio z pewnością połączą się w hybrydowe formy miejskiej infrastruktury; tak jak linie kablowe i ekrany TV połączyły się w netbooki i iPady. Nowe urządzenia i rozwiązania stworzą nowy, szybko rozwijający się rynek. Przyszłość ambient media jest także w technologii i rozwiązaniach high-tech. “Media boxy” zmienią się w przenikające i wszechobecne aplikacje na dowolnych powierzchniach (LED lub inna technologia), kontent ulegnie zwiększonej fragmentacji i nietypowej dystrybucji. Funkcje i interfejsy, które dotychczas były oddzielne, ulegną zrównaniu: począwszy od RFID** i biletów elektronicznych po gazety, będziemy mogli doświadczyć wielofunkcyjnych urządzeń jako klucza konwergencji kontentu w naszym życiu. Zwiększony także będzie poziom interaktywności.

Ale LEDy są przecież strasznie irytujące, znacznie bardziej niż tradycyjny outdoor.
Reklama LEDowa może być irytująca dla nas w tym momencie. Wszystko zależy od tego, jak kreatywni wykorzystają to medium, Nie przewiduję, żeby umieszczane na ekranach LEDowych wideo ryczało na nas. Kampanie pozostaną statyczne, ale będą bardziej relewantne. Będziemy widzieć reklamy płatków śniadaniowych rano, sałatek w trakcie lunchu i ładnej bielizny w nocy.

A inne rozwiązania, o których mówisz – nie są rozwiązaniami dla tzw. geeków? Jako konsumenci jesteśmy niewiarygodnie leniwi – nie wykorzystujemy tego, co jest dla nas zbyt trudne.
Nie. Mój chrześniak ma 4 lata i słucha piosenek dla dzieci na moim iPhonie. Wie, jak poruszać się między jedną a drugą aplikacją. Weźmy też AR jako przykład. Widziałam setki kampanii, wykorzystujących AR***, ale nic spektakularnego, co sprawiłoby, żebym została częstym użytkownikiem tej technologii. Kodom QR**** zajęło w Japonii dziesięć lat, żeby stać się narzędziem, które służy celom informacyjnym, marketingowym i reklamowym i takim, którego ludzie obecnie używają. Na rynek austriacki kody QR weszły po cichu około 4 lat temu. Dziś taki kod możesz zeskanować nawet na podmiejskim peronie, żeby sprawdzić, o której przyjeżdża kolejny pociąg. Moja konkluzja jest następująca – ludzie nie cierpią bezużytecznych rzeczy i takie też ignorują. Takie jest zresztą moje podejście i do AR i do jakiejkolwiek innej technologii.

Bardzo dziękuję za rozmowę.
Dziękuję.

*Daniela Krautsack – jeden z kluczowych obecnie ekspertów w ambient i niestandardowych mediach. Swoją karierę zaczęła w latach 90-tych od klasycznego planowania mediów w Europie i Ameryce Środkowej, ale wkrótce potem zaczęła specjalizować się w obszarze kreatywnych mediów podczas pracy w Londynie. Jej entuzjazm przeistoczył się w światowe badania. Podczas 15-miesięcznej wyprawy badawczej w 2005 i 2006 roku przejechała 30 metropolii, badając i zbierając przykłady, przeprowadzając wywiady z najlepszymi praktykami i budując sieć ekspercką. Jej opinie i wizjonerskie myśli odnośnie rozwoju globalnych trendów i miejskiej estetyki zostały opublikowane w znanych magazynach międzynarodowych, serwisach online i w TV.
Daniela urodziła się w Grazu w 1972 roku, a obecnie mieszka w Wiedniu. Mieszkała i pracowała w Zurychu, Londynie i Meksyku. „Nigdy nie mów „no way” – to motto życiowe Danieli.

Założycielka agencji Cows in Jackets; Doradca Zarządu Association Ambient Media Austria, Doradca Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK), Zurich; Doradca Epamedia, Austria.

Przypisy:
**RFID – (Radio Frequency Identification) – elektroniczne etykiety umożliwiające np. identyfikację osób (stosowane np. w zbliżeniowych kartach wejściowych, wszelkiego rodzaju kartach dostępu czy w systemach czasu pracy)
***AR – (Augmented Reality) – więcej na ten temat w moim wywiadzie z Dino Metaxasem.
****kody QR – (Quick Response) – coraz popularniejsze także w Polsce, czarno-białe, dwuwymiarowe kody kreskowe, którym wystarczy zrobić zdjęcie telefonem komórkowym, żeby otrzymać szczegółową, rozbudowaną informację. Więcej na ten temat na stronie: www.qrcode.pl

ENGLISH VERSION:

Natalia Hatalska: How will you define ambient media?
Daniela Krautsack*: Ambient media derives from the word ambience and means all media surrounding people. Ambient media, compared to traditional media, i.e. TV, Radio, Print, classic OOH, Cinema, Internet consists of an uncountable number of forms to express its message. When we talk about ambient media nowadays, we mean guerrilla media as much as experiential media, retail theatre, empathy space, ambush media, stunt advertising, and so on. Creatives continuously look for new places to mount, stick, spray and install advertising messages on. They also define new terms for their actions, so the term ambient media gradually disappears.

So maybe better question would be what is ambient about, what is its main goal?
The goal of ambient media also differs. Ultimately, every form of media that we suggest as a way to position a brand message wants to ship units or sell products in store. I guess that many media planners recommend ambient media to attract attention, to stimulate buzz, word-of-mouth and nowadays click-rates. When I suggest ambient media as part of a communications strategy, I don’t want the media or the message to be seen as ‘another annoying ad on a spot in the public space that used to be advertising free’. I want to create and see unconventional media in a way that entertains me, encourages me to think and stimulates my visual perception. Ambient media, when done well, can alter people’s mindsets in a way that perhaps they are not ready or prepared for, that surprises them with an impact that traditional media gradually looses. And at last, ambient media, like art, has the power to provoke. But this provocation has to play by the rules of what it’s trying to provoke.

Can you specify these provocation rules?
Let me use ‘art’ as an example. If art embeds itself into a daily life situation but unexpected for an ‘art’ statement, e.g. some space on an advertising billboard or it finds another way of ‘criticizing from inside’ it is much more interesting than if someone goes through a town with a loud speaker. That is not provocative. Provocation can create results when it comes from the inside and when it plays by society’s rules. Provocation is not good for the hell of it. It needs to have a reason to provoke. If provocation is intended purely to provoke, it’s a lost cause, empty and baseless. It has to have a motif in addition to being provocative. To make you think about something. To make you question a belief that you have. To make you question a system in place that you have never questioned before.

So being inherently provocative makes ambient successful?
The main USP of ambient media is said to lie in its power to surprise. But on the other hand ambient media is only as successful as the link between the advertising message and the medium being chosen. Neither a television ad nor a radio spot or a newspaper ad suffers tremendously when the message doesn’t relate to its host. Ambient media often plays exactly with this link, as in ‘the medium is the message’.

Some research says that people like ambient advertising more than traditional advertising. Their attitude towards ambient is positive. But you said in one of your interviews that lots of ambient really annoys people. Which forms especially and why?
There will always be some research that says this and other research that says that. If you don’t state the exact sources, I cannot respond in an adequate way.

I mean for example the research done by Kolja Wehleit who says that consumers develop a better opinion of products that are presented on an ambient media level.
My opinion reflects the observations over the last 10 years of studying ambient and unconventional media. I spoke to a gazillion people worldwide about their opinion on advertising and ambient media and 80% of people want to live in an advertising-free world. It’s not them. It’s us. It’s the challenge of the creative industries to get moving, otherwise we might end up placing advertising boxes in our urban space, where you have to pay consumers to step inside.

Don’t you think that this is only a declaration when people say that they want to live in an advertising-free world? They think that they don’t want advertising but in fact they cannot live without it. As consumers we permanently seek commercial information – we follow brands on Twitter, we watch ads on YouTube.
It’s simple. I don’t think people don’t want advertising messages per se. I think citizens don’t want advertising messages WITHOUT content. They don’t want advertising that is ugly. They want to be entertained, they want to be thrilled, surprised, it’s all about what you say and how you say it. Consumers are not dumb. They are prosumers. If they miss information, they search for it.

So what’s your opinion about the solution implemented in Sao Paulo and cancelling all OOH in the city? Was it right or wrong for the advertising industry? And do you agree with me that it had an impact on advertising creativity?
When I read about the clean city law and the major of Sao Paulo, who banned outdoor advertising from the entire city, I was weirdly thrilled. There is also a huge dispute going on in Venice at the moment about advertising. According to citizens and city officials, there is way too much advertising in the city. I just interviewed an art curator who said: “When you see the facades of churches being restored with a huge George Clooney on the front drinking a Nespresso, I think it’s vulgar and completely disgusting. Just because an advertising company sponsors the church, I don’t think a deal should ever be made whereby a huge bit of public space is turned into an advertising campaign.” I tend to agree with that. As long as we haven’t figured out how our urban space in cities ought to be designed according to specific aesthetic rules, the law should restrict visual pollution and the rape of urban space. Yes, I do think that laws and restrictions have a large impact on innovation and inventions. It’s often the time of crises, which brings forward the most brilliant minds and creations.

And what about other places, toilets for example. I’ve read somewhere that marketers should be very careful in placing ads in a very intimate places, because it may be irritating for the consumer…
Ads in toilets have been there for more than a decade and they will remain to be there as long as there are company who market this space. As long as laws don’t prohibit the use of the urban space, you’ll find advertising messages there. Consumers are often irritated. It’s hard to keep track what annoys people. If marketers worry about the consumer’s opinion, they should simply ask them. I keep it with Stefan Sagmeister, an ingenious Austrian designer who said: “Complaining is silly. Either act or forget.” By the way: I’ve never heard consumer complain about an entertaining, clever and witty idea. The consumer is a mirror of the message: when designed ugly, his facial expression turns ugly. The ultimate recommendation is: design ‘better’ campaigns.

Any tips how to design better non-traditional campaigns?
It has to be surprising. An innovation helps and a really clever idea. Plus aesthetics for the eye.

And last question – what is the future of ambient media?
LED and new audio platforms will inevitably merge into new hybrid forms of integrated urban experience: just like fixed landlines and TV screens merged into the net books and iPad of today, we will see an increasingly and rapidly evolving new scenario of devices and solutions. The future of ambient media is in technology and high-tech solutions. Just like ‘media boxes’ are expected to dissolve into pervasive, omnipresent applications on / from generic (LED or similar self emitting) surfaces, content itself will increasingly fragment and atypically be distributed / self created in a much more text landscape. I would see a general levelling of interfaces and functions that used to be completely separated: from the RFID and chip card train ticketing to newspapers, we might increasingly experience multifunctional devices being adopted as ‘the’ point of convergence for content to stream into our lives. There will be a much higher degree of interactivity.

But LED outdoor is extremely irritating, even more irritating than traditional outdoor.
LED outdoor might be irritating for you at the moment. It will depend how creatives will use the medium. I don’t foresee videos on LED screens that roar at us. Campaigns will remain to be static but more relevant. You’ll see advertising for cereal in the morning, salad during lunch time and pretty underwear at night.

And other solutions you speak about – aren’t they just for so called geeks? As consumers we are extremely lazy – we don’t use stuff that is too difficult for us.
No. My godson is 4 and listens to children songs on my iPhone. He knows how to manouevre from one app to the other. Let’s take AR as an example. I’ve seen dozens of campaigns but nothing spectacular that would make me turn into a frequent user of this technology. QR codes took a decade in Japan to become an established tool to trigger information, marketing, advertising, etc. that people now actually use. The introduction of QR codes into the Austrian market started very quietly about 4 years ago. Now you can scan the code even at local train terminals to figure out when the next train arrives. My conclusion: people detest and ignore only useless stuff. That’s how I personally keep it with AR and any other technology.

Thank you very much.
Thank you.

*Daniela Krautsack is one of today’s leading experts on ambient and unconventional media. After a career in classical media planning that took her throughout Europe and Latin America in the 90s, Daniela discovered the media genre of creative media during an assignment in London. Her enthusiasm evolved into worldwide research. During a 15 months research trip in 2005 and 2006, she toured through 30 metropolis studying and collecting cases, interviewing best practitioners and building a network of experts. She was the author and director of this globally innovative film project. Her opinion and visionary thoughts on the development of global trends and urban aesthetics have been published in renowned international magazines, online platforms and on TV.

Daniela was born in Graz in 1972 and now lives in Vienna. She lived and worked in Zurich, London and Mexico City. Her constant search for inspiration and the ‘unconventional’, ‘aesthetics’ and everyday global ‘style’ has stimulated her travels to around 20 metropolis destinations each year. ‘Never say no way’ describes Daniela’s philosophy of life.

Founder of Cows in Jackets agency; Advisory Board Member of the Association Ambient Media Austria; Advisor of the Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK), Zurich; Advisor of Epamedia (largest public space corporation in CEE), Austria

Natalia Hatalska: Zacznijmy może od podstaw, czyli od tego, kto gra, kiedy, gdzie i jakie są jego motywacje.
Jacek Jankowski*: Powinniśmy zacząć od tego, kim jest gracz dziś, a kim był kiedyś.

Dobrze, możemy zacząć od tego :).
Kiedyś w gry komputerowe grał głównie młody chłopak, można powiedzieć w skrócie – geek komputerowy. I ten stereotyp został nam w głowach do dziś. Ale dziś granie staje się rozrywką popkulturową – przede wszystkim dlatego, że mamy teraz większą dostępność komputerów i technologii. Kiedyś gracz komputerowy dlatego był geekiem, bo musiał się dobrze znać na komputerach. W tej chwili każdy, kto wchodzi do Internetu i trafia na grę, nawet reklamową, lub włącza sapera albo pasjansa, jest już graczem. I co ciekawe wśród tych graczy coraz więcej jest obecnie kobiet.

To ciekawe, że graczem określasz osobę, która gra w pasjansa. Dla mnie gracz to wciąż jednak ktoś, kto gra np. w gry MMORPG albo konsolowe.
No właśnie. Istotna jest kwestia, jak definiujemy gracza. W USA jako gracza definiuje się kogoś, kto po prostu gra. I nie ma znaczenia, czy jest to prosta gra internetowa czy bardziej zaawansowana gra strategiczna. Oczywiście te dwie grupy różnią się od siebie. Wśród graczy casualowych, czyli grających dla przyjemności, zabicia czasu, dominują kobiety. I wszystko wskazuje na to, że w wieku 25+. Jeśli weźmiemy pod uwagę rozbudowane gry konsolowe, to będą dominować mężczyźni. Jednak, w przypadku konsol ten odbiorca też się różni, ponieważ przy Nintendo Wii, znów dominują kobiety.

Co to są gry casualowe?
Takie gry, w które nie trzeba się bardzo angażować. Ludzie w nie grają, jak chcą zrobić sobie przerwę w pracy. Tu chodzi o proste zadanie typu postawienie klusków na gazie czy skierowanie gościa hotelowego do pokoju. Oczywiście gry casualowe mogą być także rozbudowane, tutaj przykładem mogą być chociażby facebookowe FarmVille czy Cafe World. I co istotne te gry mają większy zasięg niż gry dla hardkorowych graczy.

Naprawdę? Przecież World Of Warcraft, który nie jest grą casualową, ma ponad 12 milionów graczy czy nawet jeszcze więcej.
No tak, a ile jest użytkowników Facebooka? Spytaj swoich znajomych z FB, czy grali. Jeżeli zagrali chociaż w jedną grę, to są już graczem, chociażby casualowym. Casuale nie przyznają się, że grają, bo nie mają świadomości, że grają. A najlepsze jest to, że populacja tych graczy wciąż się rozwija. Weźmy choćby tylko użytkowników z typowych internetowych serwisów flashowych. Wystarczy popatrzeć na ilość unikalnych użytkowników serwisów z grami: gry.pl – ponad 3,5 mln UU, poszkole.pl ponad 1,6 mln, wyspagier.pl – ponad 2 mln, sekcje z grami WP i Onetu stanowią także siłę w całości ruchu tych portali. Dodatkowo Facebook, wszystkie gry typu Farmville, prowadzenie zoo, akwaria, restauracje czy nawet układanie klocków, to gracze casual. Zobacz, prawie 60% gospodarstw domowych w Polsce posiada Internet, wśród korzystających z niego jest 90% graczy casual, a 10% to ci hardkorowcy. Stąd ta różnica.

Czy oprócz zmiany osoby samego gracza – z zakompleksionego nastolatka, na 30-latka lub 30-latkę – coś jeszcze się zmieniło?
Tak. Podstawowa zmiana to wyjście komputera lub konsoli do salonu, gdzie konsola podłączona do głównego telewizora w domu staje się ośrodkiem życia rodzinnego. Swego czasu ciekawy  przykład podał mi szef Xboxa na Polskę. Kiedy zaczynał kompletować zespół, to większość pracowników Microsoftu była do tego produktu raczej sceptycznie nastawiona. Wpadł więc na pomysł, żeby wszystkim pracownikom pożyczyć Xboxy na święta. I nagle okazało się, że po świętach wrócili ludzie, którzy mówią: „Stary, dziękuję, nigdy tak dużo czasu nie spędziłem z synem, z żoną, z przyjaciółmi – cały czas graliśmy!” Konsola umożliwiła im nowy poziom komunikacji, pozwoliła im coś zrobić wspólnie. Konsole zresztą zmieniają wizerunek gracza. Mam nadzieję, że w Polsce też tak się stanie. Tym bardziej, że dziś konsument nie ma już takiej bariery wejścia, kiedy zakup konsoli był naprawdę ogromnym wydatkiem.

Skoro coraz więcej osób – i to w różnym wieku – gra, to jak jest z advergamingiem? Czy ta forma reklamy jest popularna w Polsce?
No i znów muszę zmienić pytanie :). Na początku musimy zdać sobie sprawę z tego, co uznajemy za advergaming. Bo to jest bardzo szeroka tematyka. Mamy advergaming typowy, czyli tworzenie gier na zamówienie, mamy product placement – umieszczanie reklam w istniejących grach.

Inaczej in-game advertising, tak?
Nie. In-game advertising to jest trzecia kategoria, tzw. reklama dynamiczna, gdzie mamy możliwość dynamicznego wymieniania tych reklam. Czyli tak jak mamy billboardy na ulicach, to w grach mamy dynamiczne reklamy, które też możemy wymieniać.

Możesz podać przykład, kto to wykorzystywał?
Na świecie takim typem reklamy zajmują się trzy firmy. IGA Worldwide (In Game Advertising), Massive, które należy do Microsoftu i Double Fusion. Różnica między IGĄ a Massivem polega na tym, że Massive działa głównie na pecetach i Xboxach, a IGA na Playstation i na pecetach. Jeśli natomiast chodzi o wykorzystanie in-game advertising w konkretnej grze, to przykładem jest chociażby naszpikowane reklamami Burnout Paradise. Mamy tam samochody oklejone Dieslem, Gilette, na billboardach mamy Burger Kinga i Electronic Arts. Jeżeli chodzi o Polskę, to mamy w tej grze reklamy m.in. Axe i 36,6. W przypadku Burnout Paradise reklamy są tam jednak wykupione na stałe. Reklamodawcy tak uwierzyli w tę grę, że wykupili tzw. cały czas reklamowy. Ale oczywiście są gry, w których reklamę możesz wymienić w każdej chwili, np. NBA Live czy Quake Live. Wracając natomiast do product placement, to jest to sztywne umieszczenie reklamy w grze.

W każdej grze?
Jeżeli producent coś takiego zakłada, to tak. To jest kwestia produkcji. Możemy np. włożyć reklamy do MafiaWars.

Jak?
W Mafia Wars zintegrowano fabułę filmu Wróg Publiczny z grą, dzięki czemu gracze mogli otrzymać dodatkowe bonusy w grze, a akcje, które do nich prowadziły, były bezpośrednio związane z produktem. Dodatkowo umieszczono specjalne odnośniki do stron produktowych z możliwością zakupu filmu na DVD czy Blu-Ray. Innym przykładem, jeśli chodzi o produkcję Zyngi, są ziarenka w FarmVille. Użytkownicy kupują je za realną gotówkę, a przychody z tych zakupów przekazywane są na cele charytatywne, np. pomoc dla Haiti. Myślę, że to kwestia czasu, zanim pojawią się tam akcje konkretnych produktów. Patrząc jednak na zasięg gry, to będą to niemałe pieniądze.

Zaraz dojdziemy do kosztów kampanii tego typu, ale na moment wrócę jeszcze do poprzedniego pytania. Czy advergaming – przy czym stosuję to określenie na wszystkie formy, o których wspominałeś – popularny jest też w Polsce?
Najpopularniejszą formą w tej chwili jest w Polsce advergaming flashowy, czyli tworzenie internetowych gier reklamowych w technologii Adobe Flash. Na razie przodują tu marki dziecięce – Pysio, Zozole, Kubuś, Mlekołaki, choć widać też już lepsze nastawienie produktów z innych branży, np. finansowych (mBank, SKOK, Mastercard) i FMCG (Pepsi, Lay’s). Myślę zresztą, że kolejnym boomem w branży reklamy interaktywnej będą właśnie gry – szczególnie w połączeniu ze społecznościami takimi jak facebook czy poszkole.pl. Aktywni reklamodawcy zaczynają już sobie zdawać z tego sprawę.

Po co reklamodawca ma inwestować w produkcję gry reklamowej? Tylko po to, żeby użytkownik opatrywał się z marką?
Wszystko zależy od tego, jaki jest cel klienta. Podstawowym celem jest oczywiście budowanie wizerunku. Wtedy ważne jest, żeby dużo ludzi grało w daną grę i dużo ludzi widziało umieszczoną w niej markę. Innym celem może być ściągnięcie użytkowników na strony produktowe – po to np. umieszcza się linki do strony np. bezpośrednio na logotypach. Innym celem może być podniesienie sprzedaży, tutaj gra jest połączona z kuponami rabatowymi lub informacjami kierującymi gracza na zakup, np. na koniec gry gracz otrzymuje informację: „Zagrałeś super, tu jest twój kupon rabatowy, idź do sklepu, odbierz swój rabat.” Taką akcję robił np. House w swojej grze Moherowe Berety. W grze m.in. rzucałaś moherem, broniłaś rydza, a na koniec gracz otrzymywał rabat, z tego co pamiętam w okolicach 50- 70%, oczywiście na odzież w House. Celem może być także zebranie bazy mailingowej, w skrócie – konkuruj, zapisuj się u nas na tablicy wyników, a my będziemy wysyłać ci informacje reklamowe na podany adres e-mail. Takie aktywności są często połączone z konkursem na witrynie, czyli żeby wziąć udział w konkursie, musisz zostawić swoje dane. Właściciel gry daje najlepszym graczom nagrody, ale w przyszłości będzie informował gracza o promocjach lub o kolejnych konkursach. Co sobie klient zażyczy, może być zrealizowane, nawet połączenie gry z wnioskiem kredytowym.

A jeśli reklamodawcy zależy na pokazaniu produktu, tego jak działa?
Oczywiście może to zrobić, byle bez przesady. Załóżmy, że mamy producenta oleju silnikowego. Gracz, jadąc autem, musi wyjść z samochodu, podejść do silnika, nalać olej i pojechać dalej. Takie pokazywanie produktu jest bez sensu, nachalne i nierzeczywiste. Jedyne, co osiągniemy, to irytacja gracza. Nikt przecież nie przerywa jazdy co 2 minuty, żeby nalać oleju lub paliwa. Ale jeżeli osadzimy w grze punkty bonusowe, dopalacze w formie produktu do zebrania z drogi, to nie widzę w tym problemu.

Problemem jest natomiast stworzenie takiej gry, w którą będą chcieli grać ludzie. Czy możesz podać przepis, co musi się znaleźć w grze reklamowej, żeby odniosła sukces?
Szczerze mówiąc, nie ma takiego gotowego przepisu. Mogę powiedzieć na co trzeba zwracać uwagę.

To poproszę :).
Po pierwsze na grywalność. Jeżeli chcemy, żeby gra odniosła sukces, użytkownik musi wejść i zagrać. Czyli nie może czytać ton instrukcji, ale dwoma klikami musi wiedzieć, jak grać. A jeżeli już gra, to nie może się w środku zastanawiać, jak grać, jak sterować – myszką, spacją, czy używać strzałek czy enteru. Oznacza to, że gra musi mieć prostą mechanikę. Oczywiście, sama gra może być bardzo rozbudowana, ale mechanika musi być prosta. Musimy też zwracać uwagę na grafikę i muzykę, bo wbrew pozorom dużo graczy słucha, w co gra.

Co jeszcze?
Dobrze skomponowany produkt, co oznacza, że nie wciskamy tego produktu na siłę i nie zmuszamy użytkownika, żeby coś z tym produktem musiał zrobić. Musi być on naturalnym elementem gry. Kolejny element to dostęp do gry. To częsty błąd, nie tylko w Polsce, bo popełniają go też duże światowe marki. Chodzi o to, że blokowany jest dostęp do gry – żeby w nią zagrać, muszę najpierw kupić produkt i przed grą wpisać kod kreskowy z opakowania. Rozumiem takie działanie, jeżeli jest gra konkursowa i mam coś wygrać, ale dajmy, na litość boską, spróbować ludziom, o co w tej grze chodzi. Bo mi się naprawdę nie chce iść do kiosku, kupić paczki baterii, żeby zagrać w grę i potem zobaczyć, że ta gra jest beznadziejna. Jeżeli natomiast gra będzie fajna, to zadziała to w drugą stronę. Kupię wtedy i 50 paczek baterii, o ile każda paczka umożliwi mi dodatkowe zagranie konkursowe. Kolejna rzecz to możliwość konkurowania, przy czym konkurowania nie z osobą x na tablicy wyników, czego oczywiście zupełnie nie wykluczam. O wiele lepiej działa jednak konkurowanie w społeczności, która się zna. Stąd sukces FarmVille, Mafia Wars, prostych gier na Facebooku. Bo z jednej strony konkuruję tam z całym światem, ale mogę też porównywać wyniki ze swoimi znajomymi. Widzę, że Stasiek jest lepszy albo gorszy ode mnie. Jeżeli jest lepszy, to ja będę grał tak długo, żeby być od niego lepszym. Tak to działa.
Bardzo ważna jest też infrastruktura. Bo jeżeli zrobimy grę, która ma duże wymagania serwerowe i cieszy się dużą popularnością, to nikt nie będzie w nią grał, bo nie podołają serwery i gra nie będzie po prostu dostępna dla graczy.
I wreszcie jeśli planujemy grę, najważniejsze jest, żebyśmy się zastanowili, czy nam samym ta gra się podoba. Czy będzie nadal mi się chciało w nią grać za tydzień, miesiąc, pół roku – jak już skończy się jej promocja.

Jak się mierzy efektywność tego typu działań? Ważny jest zasięg? Zaangażowanie? Jakieś inne wskaźniki?
To zależy od tego, co chcemy osiągnąć. Jeżeli naszym zadaniem jest ściągnięcie jak największej liczby użytkowników na witrynę klienta, to mierzymy, ile osób weszło na tę witrynę. Jeżeli chcemy zebrać adresy mailowe, to liczymy, ile adresy mailowych spłynęło nam do bazy. Ale tu przede wszystkim ważna jest skuteczność samej gry, bo elementy typu wejście na stronę klienta i później dokonanie jakiejś konkretnej akcji, często już nie są zależne od gry.

Jak mierzyć więc skuteczność samej gry?
Np. długością grania, czyli tak naprawdę długością kontaktu z marką. Powracalnością użytkowników, czyli liczbą zagrań na jednego użytkownika. Możemy mierzyć też ilość zagrań globalnie, czyli wszystkich unikalnych użytkowników, którzy zagrali w grę. Jeżeli mamy odpowiednie mechanizmy zaszyte w grze, to możemy też mierzyć ilość poleceń, czyli ile osób poleciło swoim znajomym grę i skuteczność tych poleceń, czyli ile osób, które dostały takie polecenie, zagrało w tę grę.

Wspomniałeś, że w Polsce główną grupą celową advergamingu są dzieci, stąd tę formę reklamy wykorzystują głównie firmy z branży skierowanych do dzieci właśnie. Ale czy oprócz nich możesz podać jakieś inne przykłady?
Sytuacja, o której mówisz, to tak naprawdę kwestia kontentu. Bo jeżeli na rynku są gry, które tworzone są wyłącznie dla dzieci, to nie dziwmy się, że grają w nie przede wszystkim dzieci. Żeby w grę grali dorośli, gra musi być dla dorosłych. I dostrzegają to kolejne branże, motoryzacja, technologia, FMCG, finanse. I to nie tylko w przypadku marek, które mają bardziej młodzieżowy klimat – typu mBank, który miał zresztą swoją grę: Ucieczka Bankozaura.

Wspartą intensywną kampanią telewizyjną…
No właśnie. Często jest tak, że reklamodawca zleca grę, osadza na stronie i następnie oczekuje, że ta gra będzie popularna. Ok, jeżeli gra jest naprawdę super, to faktycznie zadziała sama. Ale nie oszukujmy się, mało jest takich gier. Dlatego dobrze jest stworzyć grę  do konkretnej linii kreatywnej kampanii reklamowej, tak jak było to w przypadku Bankozaura mBanku. I często jest tak, że ta gra przedłuży nam kampanię. Bo kampania telewizyjna czy internetowa działa tylko wtedy, gdy jest prowadzona. A jeśli gra z kampanii jest fajna, to użytkownicy wciąż będą do niej wracać. Ja sam mam przykłady gier, które zrealizowaliśmy cztery lata temu, a które wciąż istnieją na witrynach internetowych i wciąż przynoszą użytkowników.

Czy powinniśmy zatem zrezygnować z kampanii internetowej na rzecz advergamingu?
Nie, ponieważ kampania może wygenerować nam pierwszą grupę graczy, którzy będą polecać grę dalej. Dzięki temu w  krótkim czasie jesteśmy w stanie zwielokrotnić ilość wejść do serwisu. Ale pamiętać trzeba, że gry mogą budować wizerunek o wiele dłużej niż kampania reklamowa. Dobre gry zostają w sieci – nawet pod 2-3 latach ściągają nowych graczy.

Wspomniałeś, że najpopularniejszy jest obecnie advergaming flashowy. A co oprócz niego?
Faktycznie, w tej chwili dominuje internet i flash. Przede wszystkim ze względu na to, że jest to najbardziej dostępna technologia, o największym zasięgu. Ale pojawiają się też nowe rozwiązania, np. Unity3D, technologia multiplatformowa, czyli możemy zrobić praktycznie te samą grę reklamową i do Internetu, na PC i na iPhone’a. Ale jeżeli chodzi o telefony komórkowe, to nie jestem zwolennikiem tej formy reklamy.

Dlaczego?
Jest wiele powodów. Dostępność, mała mierzalność, mała możliwość interakcji między graczami, krótki żywot, wreszcie – wbrew pozorom duże koszty, bo żeby gra była dostępna na wielu telefonach, to musi być przeprowadzony duży porting. Nie mówię oczywiście, że to jest zła forma reklamy, bo jest ona dobra w niektórych przypadkach. Np. jeżeli rozdajemy grę przez kioski bluetoothowe na stacjach benzynowych. Czyli czekam w kolejce, żeby zapłacić za paliwo, darmowo otrzymuję grę i gram w wolnym czasie. Zupełnie inaczej ten rynek wygląda w Azji. Tam granie na telefonach komórkowych jest dyscypliną sportów elektronicznych. Nie sądzę, aby w Polsce kiedykolwiek aż tak się to rozwinęło.

Wspomniałeś, że koszty przygotowania gry na telefon komórkowy są relatywnie wysokie. A jak wygląda to w przypadku innych platform?
Jeśli chodzi o produkcję gry internetowej, to nie ma problemu, żeby zmieścić się z większą produkcją flashową w 50 tys. PLN. Nawet za 15 tysięcy można zrobić coś fajnego. Jeśli chodzi o dobrą produkcję na PC, dodałbym jeszcze 20-30 tyś. Jeżeli natomiast chodzi o reklamę displayową, czyli dynamiczną reklamę w grach pecetowych czy konsolowych, to koszt jest raczej mglisty. Tu funkcjonuje model CPM, czyli ile mam pieniędzy, tyle wydaję.

Czy jesteś w stanie oszacować wartość rynku advergaming w Polsce?
To zależy, co weźmiemy do koszyka.

Wszystkie formy.
W takim razie nie jestem w stanie oszacować (śmiech). Naprawdę. Jeżeli natomiast chodzi o internetowe działania, to szacuję, że jest to około 10% wydatków na produkcję internetową w ogóle.

Jaka jest główna bariera rozwoju tego rynku? Stereotyp gracza, który mamy w głowach?
Dokładnie tak. Ale problemem jest też dużo produkcji kiepskich, nieudanych, które robią agencje interaktywne, domy mediowe czy agencje reklamowe, bo uważają, że dadzą radę. To jest psucie rynku, które mnie najbardziej boli. I to nie ze względu na to, że ja chcę na tym zarobić. Załóżmy, że mamy klienta, który nie jest przekonany do advergamingu. Ale zrobił już stronę, puścił mailing, prowadzi kampanie bannerowe i działania w społecznościach. Advergaming wydaje się być kolejnym krokiem. I przychodzi taki nie do końca przekonany klient do domu mediowego, agencji reklamowej i za produkcję gry reklamowej bierze się ktoś, kto nie zna się na grach. I gdy ta gra nie będzie miała efektu, to ten marketer powie: „A, nie byłem przekonany i rozumiem, dlaczego nie byłem. W advergaming nie warto inwestować.” A jeżeli przyjdzie do specjalistów, to sytuacja jest zupełnie inna. Zrobi jedną grę, potem następną i następną. W Polsce jest już kilka agencji, które robią dobre rzeczy i żeby było śmiesznie, swoje produkcje robią głównie na Zachód.

No właśnie chciałam zapytać, ile czasu dajesz, żeby główne źródło przychodów było jednak z Polski?
To jest tak, że staram się ten rynek rozwijać od 2005-2006 roku i z każdym rokiem jest coraz lepiej. Choć myślę, że 2010 rok to będzie dopiero otwarcie.

A jakie są minusy advergamingu dla marketerów?
Jeżeli pracujemy z profesjonalistami to prawie nie ma ryzyka. Możemy ewentualnie wydać pieniądze i nie osiągnąć celu. Tylko to. Ale w każdych działaniach reklamowych jest takie ryzyko.

I ostatnie pytanie. Z badań wynika, że gracze mają bardzo pozytywny stosunek do reklam umieszczanych w grach. Mnie się wydaje, że ten pozytywny stosunek wynika z tego, że gracz nie zdaje sobie sprawy, że patrzy na reklamę…
Tak. Jeżeli gra jest dobrze zrobiona i reklama jest dobrze osadzona, to nie zdajemy sobie sprawy, że mamy do czynienia z reklamą. Dobrym przykładem advergamingu jest gra CSI: 3 Dimensions of Murder. Mamy tam kartę Visa, wraz z prezentacją jej zabezpieczeń, samochody Chrysler i GMC, komputery i inny sprzęt biurowy HP oraz jeszcze całą masę innych przedmiotów, które są zwykłymi product placementami. Ale ten product placement jest tak naturalny, że użytkownik bardzo pozytywnie do tego podchodzi. Poza tym odpowiedzmy sobie sami na pytanie – czy fajniej jest zdjąć odciski palców z istniejącego telefonu, czy z telefonu marki, która nie istnieje i nie ma dla mnie żadnych konotacji emocjonalnych? Fajnym przykładem jest też gra internetowa Rooftop Racer dla Coca Coli Zero. Jeździmy po torze NASCARA, na dachu mamy butelkę Coca Cola Zero i musimy jechać tak, żeby nie wywalić butelki z dachu. Cała gra jest zresztą naszpikowana reklamą – mamy butelkę, logotypy, kolorystykę. Ale to nie przeszkadza. Gra rozwinęła się od prostej gry promocyjnej po grę, na bazie której stale prowadzone są rankingi i zawody wśród internautów. Advergaming jest więc w jakimś stopniu motorem rozwoju samych produkcji gier. Do producentów gier trafiają kolejne pieniądze, a jak są pieniądze, to można robić coś nowego, coś lepszego, coś fajniejszego. A jeżeli jest coś fajniejszego, to użytkownicy końcowi są bardziej zadowoleni.

To tak jak ja z tej rozmowy :). Wielkie dzięki.
Cieszę się, dzięki.

* Jacek Jankowski – związany z marketingiem internetowym od lat 90-tych. Jego doświadczenie obejmuje działania zarówno po stronie agencji interaktywnych (Max Weber, OS3 multimedia, Ostryga e-ntertainment, AdAction, Pro-Creation, InDesigns, Maxus Net Communications), po stronie klienta (Centrum Podróży Air Club, Getz International Travel), jak i jako niezależny konsultant działań marketingowych w Internecie (Piękne Oczy – Polskie Salony Optyczne, fundacje Amnesty International, Wspólna Droga, Progress Domus, agencje HR). Obecnie prowadzi Dział Gier Internetowych w spółce Redefine, gdzie pod marką nobagames.com rozwija narzędzia związane z reklamą wykorzystującą gry internetowe. Swoje działania prowadzi na pograniczu gier flash oraz serwisów społecznościowych (m.in. facebook.com, poszkole.pl). Jest fanem nowych mediów, śledzi bieżące trendy w Internecie, ale nie daje się zwariować chwilowym modom. Planowane strategie ustala na lata, nie na miesiące, biorąc pod uwagę nie tylko specyfikę Internetu, ale także specyfikę i stopnie cyfryzacji swoich klientów.
Wolne chwile lubi spędzać z rodziną i przyjaciółmi, głównie nad polskim morzem lub na Mazurach. Nie stroni od wycieczek po świecie (najdalej na zachód – USA, na wschód Korea, na północ Norwegia, południe czeka na szersze zbadanie), lecz łączy je z odwiedzinami u swoich przyjaciół i znajomych.

Zdjęcie na głównej: wizzer2801, flickr.com

NH: Co to jest Augmented Reality?
Dino Metaxas*: AR to połączenie rzeczywistego obrazu z elementami wirtualnymi wyświetlanymi na żywo przy wykorzystaniu różnego typu wyświetlaczy, np. telefonu komórkowego, czy ekranu LCD.

Co musi mieć użytkownik, żeby mógł korzystać z tego narzędzia?
Tak jak wspomniałem, po pierwsze potrzebny jest ekran. Jakikolwiek – LCD, telefon komórkowy, telewizor. Potrzebna jest także kamera internetowa lub kamera full HD. I wreszcie potrzebny jest komputer, czyli coś, na czym będzie funkcjonowało oprogramowanie. A jak mówimy komputer, to nie mówimy stacjonarny duży, ale każdy typ ze standardowym procesorem i rozsądną ilością pamięci operacyjnej. Komputer może być więc np. wielkości mojego palca. Obecnie trwają prace nad technologią AR, która wbudowana zostanie w szkła kontaktowe. Po ich założeniu oprócz normalnego świata widzisz też dodatkowe informacje.

Ale gdzie dokładnie widzisz te informacje?
Widzisz je po prostu. Jakbyś patrzyła. Tych elementów fizycznie nie ma, ale zmysł wzroku je odbiera.

Po bokach?
Nie, nie po bokach. Pamiętajmy o tym, że okulary AR to nie są okulary virtual reality. To są zupełnie dwie różne rzeczy. Jak zakładam okulary AR, to normalnie na ciebie patrzę. Różnica jest taka, że w tym czasie, kiedy na ciebie patrzę, to te okulary, a w zasadzie wgrany do nich software, skanują twoją twarz i wyświetlają mi informacje na twój temat – jak się nazywasz, gdzie się urodziłaś, co lubisz, czego nie lubisz. Możliwe jest to dzięki temu, że oprogramowanie łączy się przez internet z bazą danych, np. Facebookiem, gdzie jesteś zarejestrowana i takie dane zostawiłaś.

To, o czym mówisz, jest już wykorzystywane? Teraz?
Jeszcze nie jest to komercyjnie dostępne, ale w najbliższym czasie będzie. Technologicznie jest to już możliwe. I możemy sobie wyobrazić np. taką sytuację, że w bardzo bliskiej przyszłości wchodzę do klubu, widzę dziewczynę, która mi się podoba, skanuję jej twarz i wyskakują mi wszelkie informacje jej  temat. Oczywiście są to dane, które ta osoba dobrowolnie podała na Facebooku, na Naszej Klasie, czy w jakimś innym serwisie społecznościowym.

Co jest jeszcze potrzebne oprócz ekranu i komputera?
Tzw. marker. Osobiście nie lubię tego słowa, bo markerem może być jakikolwiek obiekt. Tym bardziej, że technologia, którą my wykorzystujemy, nazywana jest markerless. Czyli nie jest tu potrzebny żaden czarno-biały znaczek, jak było to stosowane kiedyś, czy nawet dalej jest w darmowych rozwiązaniach. Jak mówię markerless, to znaczy, że tym markerem może być twarz osoby, opakowanie lub jakikolwiek inny obiekt, który system skanuje, rozpoznaje i wyświetla odpowiednie informacje.

Czyli musisz jeszcze coś zainstalować na komputerze, żeby system mógł rozpoznać obiekt?
Tak. Potrzebny jest jeszcze software. Nazywa się Software D’fusion i został zaprojektowany i wdrożony przez Total Immersion – firmę, z którą wprowadziliśmy AR na polski rynek. Dodam jeszcze, że Total Immersion jest obecnie globalnym liderem rozwiązań AR dla celów marketingowych. Na rynku istnieją od 1999 roku, ale większość czasu pracowali przede wszystkim nad rozwojem technologii. Dopiero od niedawna, można powiedzieć, że rok temu zaledwie, zaczęło się ogromne zainteresowanie AR.

W Polsce?
Na całym świecie. AR to jest obecnie nowość globalnie. I nie można powiedzieć, że w Polsce jesteśmy w tej kwestii do tyłu 10 lat. Ostatnie trzy lata pozwoliły na dynamiczny rozwój samego oprogramowania, a przez ostatni rok zaczęło się o AR mówić. Marketerzy, którzy znają tę technologię, zdają sobie sprawę z jej możliwości i wprowadzają te możliwości w życie. W związku z tym rynek AR będzie się rozwijał w bardzo szybkim tempie. Od około sześciu miesięcy inwestorzy kapitałowi (VC – przypis NH) zaczęli też badać wartość tego rynku, bo widzą jaki jest jego potencjał. Total Immersion jest zresztą spółką finansową przez VC. Rok temu jeszcze zainteresowanie technologią AR było niewielkie, a i tak mieli finansowanie. Dziś to zainteresowanie jest ogromne i wciąż rośnie. Większość tego zainteresowania związana jest z technologią właśnie, bo wcześniej ta technologia była słabsza, a przede wszystkim trzeba było stosować czarno-białe markery, które nie dawały zbyt wielu możliwości. Dziś sytuacja się zmieniła i marketerzy mają ogromną elastyczność w działaniu.

No właśnie, to poproszę o przykłady, jak można wykorzystywać AR w komunikacji marketingowej?
AR w marketingu to bardzo szerokie pojęcie. Tym bardziej, że niepotrzebny jest nam już czarno-biały marker, który do tej pory nas ograniczał. Możemy więc wykorzystywać AR w prasie, w internecie, na outdoorze, w rozwiązaniach ambientowych. Możemy budować też specjalne kioski i wykorzystywać je podczas eventów czy konferencji. Mamy wreszcie rozwiązania mobilne, które teraz będą bardzo szybko się rozwijać. Na przykład będę mógł za pomocą telefonu skanować produkty, które znajdują się w sklepie na półce i wyświetlać dodatkowe informacje na ich temat. Zastosowań marketingowych jest więc cała masa. Chodzi tylko o kreatywność i o to, w jaki sposób do tego narzędzia podejdziemy.

A czy to nie jest tak, że AR jako narzędzie technologicznie zaawansowane, w większości jednak wykorzystywane jest przez branże technologiczne?
Z punktu widzenia marketera czy konsumenta AR to nie jest technologicznie skomplikowane rozwiązanie. Dla nich jest to tzw. efekt WOW albo inaczej a positive consumer experience. Oczywiście, jeśli jesteś programistą, to to rozwiązanie faktycznie jest zaawansowane. Zwykłych użytkowników to jednak nie dotyczy, bo ta technologia ma służyć wyłącznie do tego, żeby ostateczny produkt był łatwy w użytkowaniu.

Ale z drugiej strony jest też tak, że AR wymaga od użytkownika sporo zaangażowania. Musi on ustawić kamerę, ściągnąć oprogramowanie. Musi chcieć użyć tej kamery po to, żeby zobaczyć coś na ekranie. Czy to nie jest więc rozwiązanie – jeżeli chodzi o konsumenta, oczywiście – dla tzw. geeków? Ludzi, którzy fascynują się nowymi technologiami? Mówiąc inaczej – czy nie jest to rozwiązanie dla ograniczonej grupy odbiorców?
Na polskim rynku istnieją różne badania dotyczące tego, ile osób posiada kamerę zainstalowaną w komputerze. Słyszałem o liczbach od 30 do 70%. Nie są to dane konkretne i potwierdzone, ale można powiedzieć, że każdy nowy laptop ma wbudowaną kamerę. Większość osób w targecie, młodych, korzystając ze Skype’a czy innych komunikatorów, korzysta także z kamery. Każdy nowszy model telefonu komórkowego ma wbudowany aparat. Potrzebne oprogramowanie instalujesz w kilkanaście sekund, więc to też nie jest bariera. Znika nam też drukowanie markera, bo marker nie musi być w tym momencie czarno-biały, tylko to może być moja twarz, jakiś produkt, insert czy inny obiekt. Odpowiedź jest więc według mnie jednoznaczna. AR nie jest problemem dla użytkowników. Tym bardziej, że większość tych aplikacji to nie są wyłącznie aplikacje webowe – AR można stosować też w punktach sprzedaży, na konferencjach, czy chociażby w telefonie komórkowym.

A gdybyś miał ocenić – AR ma dostarczyć konsumentowi bardziej rozrywki czy też informacji?
Tak naprawdę tego i tego. Marketerzy zdają sobie sprawę, że tworzenie emocji między konsumentem a marką to jest klucz do sukcesu. I AR daje taką możliwość. Oczywiście, najważniejsza jest tu kreacja. Bo co z tego, że będziemy mieć najbardziej zaawansowaną technologię, jaka istnieje na świecie. Bez pomysłu kreatywnego ta technologia będzie po prostu nieatrakcyjnym gadżetem. Czymś takim jak Ferrari bez paliwa. Po co mi to Ferrari, skoro nie  mogę nim jeździć. W AR chodzi o kreatywność, o stosowanie takich pomysłów, które będą angażować klientów, które będą  dla nich ciekawe i inne.

Dwie główne platformy do wykorzystywania AR to komputer i telefon komórkowy. Która z tych platform jest obecnie bardziej popularna?
Z tym komputerem to tak nie do końca, bo AR stosowany jest na Zachodzie bardzo często w punktach sprzedaży. A co jest bardziej popularne? W tej chwili powiedziałbym, że jednak częściej stosuje się AR w aplikacjach na domowych komputerach, choć pojawia się równocześnie wiele ciekawych wdrożeń outdoorowych i mobilnych. Te ostatnie zresztą dopiero teraz zaczynają być popularne. To naturalny krok, bo telefon komórkowy to dziś taki trochę przenośny komputer.

A jak oceniasz potencjał tego rynku? Czy marketerzy przekonają się do tego? Czy są już jakieś przykłady zastosowania tego typu rozwiązań w Polsce?
W AR tkwi ogromny potencjał. Marketerzy już się do tego przekonują. W Polsce wdrożono AR na darmowych rozwiązaniach , rozwiązania zaawansowane typu Total Immersion jeszcze nie były stosowane.

Co to znaczy darmowe rozwiązania?
To są te rozwiązania, które używają czarno-białych markerów. Rozwiązania te nie dają jednak tego, czego oczekujemy, czyli positive consumer experience. Bo czasami działają, a czasami nie. A tak nie może być. Tak jak wspominałem wcześniej – jak coś robimy i inwestujemy w to, to musi to działać w 100%. Musi dawać pełny efekt WOW.

A jak reagują marketerzy na to, co im pokazujecie? Są zainteresowani? Chcieliby coś takiego wykorzystywać w swoich kampaniach?
Jak wspomniałem, jest ogromne zainteresowanie. W przyszłym roku planujemy sporo akcji opartych na AR w różnych kanałach komunikacji – w internecie,  na outdoorze. I jeśli chodzi o AR, to można powiedzieć, że jesteśmy na początku dużej rewolucji. Rewolucji, która w ciągu następnych paru lat radykalnie zmieni życie konsumentów. Nie zdarzy się to jeszcze dzisiaj, ale już wkrótce AR stanie się dla nas normą. Będziemy funkcjonować w świecie, który znamy np. z filmu Raport mniejszości. Jest tam taka scena, w której Tom Cruise wchodzi do centrum handlowego, kamera skanuje mu gałkę oczną i wyświetla mu reklamy produktów, które są przez niego preferowane. Wszystkie elementy, które umożliwiają taką sytuację, już są, to już może funkcjonować. To nie jest więc przyszłość, ale nasza teraźniejszość. Możemy sobie też wyobrazić np. lustro w domu, które nie będzie już zwykłym lustrem, tylko cieniutkim ekranem LCD. Podchodzimy do tego lustra, lustro skanuje nam twarz i mówi np., że mamy zbyt niską temperaturę ciała. I wtedy wyświetla nam się reklama tabletek zapobiegających przeziębieniu. Możliwości są naprawdę ogromne, dlatego AR będzie się rozwijać w niesamowitym tempie.

Jaki jest koszt kampanii wykorzystującej AR?
Od 10 tysięcy złotych do miliona. Nie jestem w stanie bardziej szczegółowo odpowiedzieć na to pytanie, bo koszt kampanii tak naprawdę zależy od tego, co chcemy zrobić.

Ale załóżmy, że marketer ma budżet 50 tysięcy złotych na tego typu działania. Przychodzi do Was i mówi, że chciałby coś takiego zrobić. Odpowiadacie mu: Nie, nie za 50k nie jesteśmy w stanie tego zrobić, czy raczej: OK, 50k to jest wystarczająca kwota, ale wtedy zrobimy tylko to, to i to.
To raczej w tym kierunku. Za 50k zrobimy coś, co zresztą może też być bardzo ciekawe i innowacyjne i zdobywać nagrody na festiwalach kreatywnych. Tak naprawdę to nie chodzi o koszty, ale o pomysł. Choć nie ukrywam, że w tym przypadku próg wejścia jest trochę wyższy, 50 000 to taki minimalny próg.

A jak długo trwa przygotowanie takiej kampanii?
Miesiąc, dwa lub więcej.

Od czego to zależy?
Od wszystkich tych wariantów, które wpływają również na cenę. Czyli czy będziemy budować jakieś stoiska, czy elementy 3D będą bardzo rozbudowane, czy to będzie gra interaktywna – a jeśli tak, to ile poziomów ta gra będzie miała i jak będzie wyglądać. Produkcja może więc trwać miesiąc albo i pół roku. Zależy to od tego, co będziemy robić.

A jak mierzyć efektywność tego typu działań? Czy są jakieś wskaźniki, które pokazują, że to narzędzie jest skuteczne?
Tak, oczywiście. Mierzymy efektywność każdej kampanii, którą realizujemy we współpracy z Total Immersion. Fajnym przykładem jest kampania filmu Transformers 2. W tej kampanii osoba podchodzi do ekranu i jej twarz zamienia się w maskę z Transformersów. W pierwszym tygodniu trwania kampanii, bez konkretnego wsparcia mediowego, było ok. 80 tysięcy wejść na stronę i 40 tysięcy wejść na YouTube. Użytkownik spędzał na stronie ok. 3 minut.

Czy są jakieś bariery rozwoju tego rynku?
Tak, edukacja. Im szybciej marketerzy zrozumieją, jaki jest potencjał tego narzędzia, tym szybciej będziemy rozwijać tę technologię.

Czyli marketerzy nie znają tego rozwiązania i się boją?
Nie boją się, tylko nie znają. Chodzi wyłącznie o edukację. Od czasu jak podpisaliśmy umowę, czyli miesiąc temu, mieliśmy ok. 50 spotkań z klientami. Może 2% z nich wiedziało, czym jest AR.

I na koniec jeszcze jedno pytanie – jeśli jakiś marketer chciałby wykorzystać AR, to de facto jedynym dostawcą tego rozwiązania w Polsce jesteście wy?
Tak i nie, bo marketerzy mogą oczywiście robić rzeczy oparte na darmowych rozwiązaniach. Osobiście nie polecam tego z powodów, o których rozmawialiśmy wcześniej. Jest też parę innych firm działających na tym rynku, ale nie specjalizują się one w komunikacji marketingowej, tylko w rozwiązaniach przemysłowych, gdzie z kolei oprogramowanie nie ma takich możliwości jak np. rozpoznawanie twarzy. Partnerstwo z Total Immersion przynosi nam zresztą sporo korzyści, jak chociażby to, że na 70 osób, które pracują w tej firmie, 50 pracuje w dziale R&D i zajmuje się AR wyłącznie pod kątem zastosowań w komunikacji marketingowej. Dlatego też zdecydowaliśmy się na podpisanie umowy z Total Immersion na wyłączność i w ten sposób wejść z AR na polski rynek.

W takim razie trzymam kciuki za dalszy rozwój i dziękuję za rozmowę.
Dziękuję.

*Dino Metaxas – urodził się i dorastał w Kanadzie. W 1998 r. postanowił odkryć swoje polskie korzenie i przyjechał do Polski na krótkie wakacje. Został na stałe, ponieważ otrzymał zawodową propozycję nie do odrzucenia.
Swoją karierę rozpoczął w 1998 roku, pracując dla Hicom Communications System Poland przy wprowadzaniu i rozwijaniu multimedialnego systemu informatycznego dla wiodącej sieci polskich hoteli. W 2001 roku został zatrudniony przez One 2 One Magic jako szef departamentu odpowiedzialnego za rozwiązania interaktywne, a w 2002 został dyrektorem zarządzającym w agencji OgilvyInteractive. W 2006 roku przeszedł do agencji MRM Worldwide na stanowisko Business Development Director, gdzie odpowiadał m.in. za rozwój Center of Excellence (centrum zasobów grupy McCann dla regionu EMEA). Jednym z jego sukcesów było zdobycie przez MRM Worldwide nagrody Impactor dla najbardziej podziwianej agencji interaktywnej 2007 roku. Nagroda przyznana została bowiem za największą liczbę pozyskanych nowych biznesów w 2007 roku.
Obecnie Dino Metaxas pracuje jako New Business Director w agencji interaktywnej Adv.pl, gdzie odpowiada za pozyskiwanie nowych klientów oraz wprowadzanie i rozwój nowych usług w portfolio agencji.
W ciągu ponad 10 lat swojej kariery zawodowej Dino zdobywał doświadczenie w takich obszarach, jak marketing interaktywny, mobilny, reklama i sprzedaż. Do jego klientów należeli: Unilever, Gillette, Duracell, IBM, LOT, Sprite, DHL, GE Money Bank, Cadbury Wedel, Empik School i wielu innych.

***

PRZYKŁADY WYKORZYSTANIA AR

Lego

Click here to view the embedded video.

Transformers

Click here to view the embedded video.

Coca-Cola Zero/ Avatar:

Click here to view the embedded video.

NH: Co się stało? Skąd ta nieoczekiwana zamiana miejsc? Dlaczego postanowiłeś przejść na tzw. „drugą stronę barykady”?
Marcin Grządka*: Ta zmiana wcale nie jest nieoczekiwana. Ja oczekiwałem jej już kilka lat temu, podjąłem decyzję o zmianie strony barykady jakieś trzy lata temu, co zaowocowało – w połączeniu z moją miłością do dotcomów – przejściem do Grupy Onet, na stanowisko PR managera. To raczej późniejszy skok z powrotem do dziennikarstwa był ciut nieoczekiwany. Ale tę z kolei decyzję podjąłem, bo dostałem od mojego poprzedniego pracodawcy (VFP Communications) propozycję z serii tych „nie do odrzucenia”. Czyli zreaktywowanie miesięcznika i-biz i, równolegle, sensowne wprowadzenie zasobów wydawnictwa VFP, dotąd w 99 proc. offline’owych – do internetu.

Ale launch i-biza się nie udał…
Jako naczelny i-biza dostałem w 100-proc. wolną rękę, jeśli chodzi o koncepcję nowego pisma, dobór tematów, dobór składu dziennikarskiego itd. – to mi bardzo odpowiadało i myślę, że dało niezły efekt, tzn. w sensie merytorycznej jakości. Bo biznesowo, wiadomo, przyszedł kryzys, niestety przez duże K i nas szybko zdmuchnął. Co prawda uważam decyzje wydawcy o zamknięciu tytułu za zbyt nerwowe, ale z drugiej strony rozumiem sytuację, bo przy tej skali kryzysu wszędzie dookoła w mediach managerowie stracili głowę, i przez jakiś czas przestali myśleć kategoriami innymi niż tylko: „Na czym by tu jeszcze zaoszczędzić, żeby przetrwać”.

A wprowadzenie zasobów VFP do internetu?
No, a z kolei wprowadzanie wydawnictwa do internetu wyewoluowało po wielu miesiącach pracy w kilkuosobowym teamie do idei, którą dziś można oglądać pod adresem Mediamikser.pl – też nieco okrojonej z powodu kryzysu, ale w sumie całkiem, całkiem. W każdym razie – dlatego zdecydowałem się wrócić na jakiś czas na dziennikarską stronę barykady. Bo poczułem, że mam tu fajny challenge i chciałem się z nim zmierzyć. I, mimo pewnych rozczarowań, to jednak bardzo sobie ten rok spędzony ponownie w VFP Communications chwalę…

O Mediamikser jeszcze Cię za moment zapytam, ale najpierw – dlaczego w takim razie znów przechodzisz na stronę PR?
To pytanie zadaje mi wielu znajomych, nazywają to też często przejściem „na ciemną stronę mocy”. Sam zresztą swego czasu zadawałem podobne pytania. Pamiętam, jak wiele lat temu rozmawiałem z Marcinem Wróblem, który wtedy jeszcze nie był taką szychą w PR-owej branży jak dziś. Był dość świeżo upieczonym biznesmenem z własną agencją, a rozmawialiśmy przede wszystkim – dasz wiarę? – o inwestowaniu w sztukę współczesną i o strzelaniu z łuku…:-) Gdzieś między wierszami jednak trochę też o branży PR, i właśnie wtedy wyraziłem zdziwienie, czemu rzucił on tak wspaniały zawód jak dziennikarstwo, i przeszedł na drugą stronę barykady. I to Marek chyba jako pierwszy uświadomił mi wtedy, że to przejście jest jak najbardziej naturalne, bo któż może być lepszym PR-owcem niż były dziennikarz znający od środka jedynie prawdziwe realia mediowe. Oraz, że – cytuję z pamięci po latach – „ile lat można biegać z magnetofonem po mieście?”. Potem często sobie o tym myślałem i w obu wypadkach przyznałem mu rację, tzn. po pierwsze – dziennikarze mają predyspozycje, by świetnie sprawdzać się w roli PR-owców, po drugie – „to nie jest dżob dla starych ludzi”.

Ok, ale czy dziś jest dobry moment na otwieranie własnego biznesu? Dziś, gdy ścinane są wydatki na komunikację w ogóle?
Jeden z nurtów filozofii biznesowej głosi, że kryzys to najlepszy czas na rozpoczynanie swoich biznesów. Więc jeśli mamy największy kryzys od lat 80., to zakładam, że jest to moment idealny do biznesowego startu, drugiego takiego w życiu mogę już nie mieć… :). Mówiąc poważniej, przymierzałem się do tego od tak dawna, że w sumie moment ogólnogospodarczy nie gra aż tak dużej roli. Dla mnie liczy się to, że to jest wreszcie DLA MNIE ten właściwy moment. Punkt, w którym złamałem swoją barierę psychologiczną – bo w Polsce przynajmniej połowa ludzi aktywnych zawodowo marzy o swoim biznesie. A w Warszawie – mam czasem wrażenie – że jest to jakieś 90 procent. Ale każdy z nich musi się zmierzyć ze swoją psychiką i w którymś momencie albo się na taki ruch decyduje, podejmując jednak jakieś tam ryzyko, albo na resztę życia przywiązuje się już do biurka w cudzym lokalu. To jest trochę jak gra na giełdzie – jedni mają wysoką skłonność do ryzyka, inni dużo mniejszą, albo wręcz bliską zeru. Nawiasem mówiąc, ci ostatni w ogóle nie mają tam, czego szukać. Jedni podążają z trendem – „trend is your friend”, inni przeważnie pod prąd – „kupuj, gdy leje się krew” – i nie da się powiedzieć jednoznacznie, że jedna strategia jest lepsza, a druga gorsza. Po prostu ci z większą skłonnością do ryzyka, osiągają większe zyski – pod warunkiem, że wcześniej nie zbankrutują…

A jak to się ma do Twojej sytuacji?
No właśnie, wracając do Twojego pytania – kryzys może być dodatkową szansą. Ścinanie wydatków na marketing w ogóle może równie dobrze oznaczać, że obcina się rzeczy dość kosztowne, a w zamian poszukuje się tańszych ekwiwalentów, z których wcześniej się nie korzystało, bo za dużo byłoby z nimi zamieszania. Liczę więc, że PR zyska na znaczeniu, tym bardziej że światli marketerzy zapewne rozumieją, że PR dziś nie oznacza tego samego, co jeszcze dwa lata temu. Internet i kryzys wywróciły świat mediów do góry nogami. I marketerzy potrzebują, moim zdaniem, dobrych przewodników, którzy ich poprowadzą przez ten Nowy Świat Mediów, tych tradycyjnych i tych nowszych, „cyfrowych”.

Faktycznie myślisz, że jest taka potrzeba?
Tak, bo druga strona medalu jest jeszcze taka, że ten sam Internet, wykańczający tradycyjne media, daje dziś niesamowite możliwości komunikacyjne, do niedawna nieistniejące. Dzisiaj właściwie odchodzi się w komunikacji od modelu popularnego do niedawna: „zróbmy coś niesamowicie fajnego na naszej stronie i ściągnijmy na nią jak najwięcej naszych klientów”. Teraz w sieci wytworzyły się miejsca, gdzie już są w zasadzie wszyscy „nasi klienci”. Nasza-Klasa, Facebook, za chwilę pewnie Twitter i Blip – „nasi klienci” tam już są i nie ma sensu ich stamtąd na siłę wyciągać, tylko trzeba TAM być i TAM robić coś fajnego. Albo trzeba np. pisać bloga, bo konsumenci nie trawią treści korporacyjnych, ale jak pisane są w formie blogowej, w miarę luźno i bez nadmiernego „wciskania kitu”, to wtedy niektórzy jednak się skuszą. To wszystko sprawia, że PR można dzisiaj robić naprawdę w ciekawszy sposób niż do niedawna, tylko trzeba się bardziej nagimnastykować kreatywnie.

To właśnie kreatywne podejście i bycie TAM ma wyróżniać ŁubuDubu z wielu innych agencji PR na rynku?
To byłoby zbyt duże uproszczenie. Bo jednak chcemy być agencją PR, a nie agencją social media. Tyle tylko, że naszym zdaniem hasło PR jest na polskim rynku źle definiowane, oczywiście generalizując. Rynkowa przeciętna definicja przeważnie utożsamia public relations z media relations, a to spore przekłamanie. A im bardziej otaczający nas świat staje się 2.0, tym bardziej jest to przekłamaniem. Czyli tradycyjny media relations też, ale obok niego działania wykorzystujące social media i inne wynalazki internetowe, które umożliwiają coś, co do niedawna było w zasadzie niemożliwe – komunikację także bezpośrednio do klienta końcowego. Nie tylko komunikację zresztą, ale też zawiązywanie trwalszych relacji, czy np. budowanie lojalności w ciekawy sposób. A jeśli „tradycyjny media relations” to też trzeba pamiętać, że on się szybko zmienia, bo zmieniają się dynamicznie „tradycyjne media”. A także, że pełnoprawnymi mediami stają się blogi, przynajmniej te najlepsze.
Wróciłbym też do ugryzionego już wcześniej wątku „dzienikarz PR-owcem” – otóż uważamy, że doświadczenie dziennikarskie jest ważnym atutem dla PR-owca, i tu też upatrujemy naszej przewagi nad „przeciętną PR-ową agencją”, chociażby nie wiem jak była duża i „uznana”. Zresztą, skoro już o tego typu podmiotach mowa, to uważamy też, że gdzieś tam u nich zaburzył się w którymś momencie „stosunek jakości do ceny”. My chcemy dużo bardziej operować w zakresie „fair value”.

No dobrze, skoro wróciliśmy do wątku dziennikarz PR-owcem, to teraz zapytam Cię jak dziennikarza, który jest już po drugiej stronie. Jaka według Ciebie będzie przyszłość drukowanych mediów branżowych – Media i Marketing, Marketing&More, Briefu? Czy zgodzisz się ze mną, że w tej formie jednak zanikną?
Drukowane media branżowe oczywiście mają bardzo pod górkę. Co gorsza, będzie coraz bardziej stromo… Słowo „zanikać” dość dobrze oddaje sytuację, bo już „znikać” mogłoby być przesadą. Zresztą widziałbym kilka aspektów takich rozważań o zanikaniu. Po pierwsze, tych tytułów jest sporo, bo jeszcze i Press, i Marketing w Praktyce – powiedzmy, że to tyle. Czyli pięć tytułów w jednej niszy, w czasach, gdy papier w ogóle staje się przeżytkiem. Jak to możliwe? No właśnie, wydaje mi się, że to niemożliwe. Czyli zostaną na rynku może dwa z nich, reszta zniknie, albo może raczej przeniesie się w 100 proc. do internetu. Po drugie – czy Ty wierzysz, że papierowe media mogą całkiem zniknąć z powierzchni ziemi w jakimś przewidywalnym terminie?

Patrząc na obecną sytuację, to w jakiejś perspektywie jest to całkiem możliwe…
Ja nie wierzę. Być może to się stanie za 10 czy 15 lat, ale to są perspektywy tak bardzo futurologiczne, że nikt rozsądny nie powinien twierdzić, że wie. W sumie czemu miałby całkiem zniknąć? Zawsze, tzn. jeszcze długo, będzie jakaś grupka czytelników, którzy lubią sobie poczytać papierową gazetę np. w wannie. A potem powycinać z niej ilustracje i zrobić z dzieciakami fajny kolaż. Oczywiście, pewnie kiedyś okaże się, że ta grupa jest już tak mała, że nijak nie opłaca się ponosić dla niej kosztów druku, tylko dla podtrzymania „papierowego prestiżu”. Ale to jeszcze odległa perspektywa, tak mi się wydaje. Aczkolwiek te, powiedzmy 10 lat, które prasie papierowej pozostały, to będzie równia pochyła – coraz niższe nakłady, coraz mniejsze wpływy z reklamy, a więc konieczność ciągłego cięcia kosztów – po prostu kurczenie się. A na razie trzeba jeszcze wyjść z obecnego kryzysu ogólnogospodarczego…
Warto też pamiętać o tym, że w ciągu kilku lat nastąpi częściowe przejście gazet na platformę e-czytników, czyli na „e-papier”. Pytanie tylko, jak bardzo „częściowe” będzie to przejście. Właściwie poza nieprzystosowaniem do wanny i do wycinania, ta forma „papieru” ma same zalety. Czyli potrafię sobie wyobrazić, że np. „Media&Marketing” mógłby za 3 lata całkowicie zrezygnować z papieru tradycyjnego, na rzecz rozbudowanego portalu, którym do tego czasu będzie Mediamikser, i w zasadzie takiej samej gazety jak do tej pory, tylko serwowanej w e-papierze. Jestem pewien, że czytelnicy tę rewolucję przyjęliby bardzo dobrze. Gorzej z reklamodawcami i to z tego powodu cały taki e-rewolucyjny biznesplan mógłby się nie domknąć.

Czemu w takim razie media branżowe wcześniej nie postawiły na internet? Mediamikser ruszył dopiero w tym roku, Brief jakiś czas temu zapowiadał zupełnie nowy serwis, którego do tej pory nie uruchomił, a marketingandmore jakoś wciąż nie może się w sieci przebić. Czy ten rynek nie jest zawłaszczony już przez innych graczy, np. Mediarun i Wirtualnemedia? A wydawnictwa prasowe trochę pokpiły sprawę?
Oczywiście, że pokpiły. Zapewne z wielu różnych powodów, ale najbardziej z tych mentalnych – czyli np. takich, że tradycyjnym mediowcom: managerom, ale i dziennikarzom – ciężko się było przestawić na myślenie internetowe, no i zawsze pozostaje w tych kręgach otwarte pytanie, czy aby internet nie skanibalizuje papieru. Tylko, że ono prowadzi na manowce, bo nawet jeśli coś w tym jest, to lepiej sobie trochę skanibalizować, ale zająć silną pozycję na przyszłość, niż zaczekać, aż ktoś inny nas schrupie w całości. Czy ten rynek jest zawłaszczony przez Mediarun i Wirtualnemedia? W tym momencie może to tak wyglądać, ale jestem pewien, że akurat „mój” Mediamikser sobie doskonale poradzi. Jestem gotów się założyć, że w przyszłym roku wyprzedzi słabszego z tych graczy, a kwestią 2-3 lat jest zajęcie przez Mediamikser pozycji numer jeden.

Skoro jesteśmy przy prognozach na przyszłość, to na koniec zapytam Cię jeszcze o blogi. Podobno mają odejść w niebyt, bo ich miejsce zajmą serwisy typu Twitter i Blip. Zgadzasz się z tym twierdzeniem?
No nieeee. Mam nadzieję, że nie jestem zbyt staromodny, ale zupełnie tego tak nie widzę. Twitter czy Blip, to bardzo fajne kanały komunikacji, tylko że bardzo specyficznej. Zgodnie z definicją zresztą są to mikro-bracia swoich większych braci, czyli blogów. Czyli Blip tak, ale raczej jako uzupełnienie normalnego bloga. Blip / Twitter są fajne, bo wpisanie tych nieco ponad stu znaków zajmuje tylko chwilkę, więc można to robić zupełnie z doskoku i z poziomu telefonu, w każdym prawie momencie. W ten sposób, jeśli ma się coś fajnego do powiedzenia albo chociaż poleca się fajne miejsca, gdzie ktoś mówi coś mądrego, można sobie budować pewne lojalne grono stałych czytelników. A staromodny blog to miejsce, gdzie swoje przemyślenia udostępnia się znacznie rzadziej, za to poruszany temat mniej lub bardziej zgłębiamy. Czyli Blip/Twitter to taki „pełzający” przez cały dzień serwis informacyjny w TVN24, a blog to „tygodnik opinii”, weekendowe wydanie „Gazety Wyborczej”, czy magazynowe podsumowanie tygodnia w tymże TVN24.

Bardzo dziękuję za rozmowę. I kto by pomyślał, że kiedyś zamienimy się miejscami… :)

*Marcin Grządka przez 10 lat pracował w mediach, m.in. był dziennikarzem i zastępcą redaktora prowadzącego w tygodniku „Media&Marketing Polska“, a ostatnio zajmował stanowiska redaktora naczelnego magazynu „i-biz“ oraz portalu Mediamikser.pl. Współpracował z wieloma tytułami biznesowymi i telekomunikacyjnymi, m.in. „Businessman Magazine“, „TelekomBiznes“, „PC Kurier“, „Teleinfo“. W latach 2007-2008 pełnił funkcję PR Managera największego polskiego portalu internetowego Onet.pl oraz pozostałych spółek z Grupy Onet, m.in. Zumi.pl, Sympatia.pl, DreamLab. Współzałożyciel agencji ŁubuDubu PR.

WERSJA POLSKA

NH: Jesteś w Polsce od czterech miesięcy. Czy zauważyłeś jakieś różnice kulturowe między naszym krajem a Wielką Brytanią?
Richard Stokes*: To zabawne, ale zamiast różnic widzę więcej podobieństw. Nie mam wrażenia, że wylądowałem w miejscu, które jest dla mnie zupełnie obce. Podobnie jest, jeśli spojrzeć na to z branżowego punktu widzenia – bardziej widzę to tak, że wy jesteście teraz tu, gdzie my byliśmy kilka lat temu, W niektórych kwestiach dystans jest jeszcze spory, w innych nie ma go prawie wcale. Ale generalnie, jeśli chodzi o podejście do marketingu czy reklamy, nie ma nic, co byłoby radykalnie różne. Wręcz przeciwnie – jest bardzo, bardzo podobne.

A jeśli chodzi o reklamę online?
Główna różnica w tej chwili spowodowana jest zachowaniem samych konsumentów. W Wielkiej Brytanii penetracja Internetu jest znacznie wyższa niż w Polsce, wynosi ok. 85%, a z tego 80-90% użytkowników korzysta z sieci za pomocą dostępu szerokopasmowego. Brytyjczycy spędzają więc swoje życie online, a jakość tego, co otrzymują, powodowana jest szybkością łączy i technologią. Jestem jednak przekonany, że w Polsce już wkrótce będzie podobnie. Więcej ludzi będzie spędzać w Internecie więcej czasu, a w efekcie więcej pieniędzy będzie wydawane na reklamę w tym medium. W tym roku w Wielkiej Brytanii wydatki na reklamę internetową były wyższe niż na reklamę w telewizji. Oczywiście, musimy być ostrożni, patrząc na te dane, bo w olbrzymim stopniu dotyczą one reklamy
w wyszukiwarkach.

A co z reklamą displayową?
Display wciąż rośnie. Ale gdy w przypadku reklamy w wyszukiwarkach wzrost ten wynosi ok. 15-20% rocznie, to display osiąga ok. 2-4%.

Myślisz, że taki jest trend? Że w przyszłości porzucimy display wyłącznie na rzecz reklamy w wyszukiwarkach?
Cóż, klienci kochają reklamę w wyszukiwarkach, bo dzięki temu, że łatwo można ją śledzić, jest bardzo skuteczna. Ale nie sądzę, żebyśmy mogli polegać wyłącznie na tej formie reklamy. Display wciąż będzie miał znaczenie. Choć oczywiście poprawy wymaga jego kreatywność oraz to, jak go wykorzystujemy.

Czy to jest właśnie powód, dla którego mamy coraz więcej agencji odpowiedzialnych tylko za reklamę internetową? Czy faktycznie istnieje różnica między byciem kreatywnym w telewizji lub w prasie a byciem kreatywnym w Internecie?
Myślę, że w idealnym świecie agencja kreatywna powinna umieć robić wszystko. Nie ma dla mnie różnicy między pomysłem na reklamę telewizyjną czy reklamę prasową. Chodzi po prostu o pomysł. Ale w rzeczywistości, największe agencje kreatywne, aż do tej pory, nie inwestowały wystarczająco w ludzi, którzy znają się na mediach elektronicznych. Zauważyły to oczywiście małe agencje odpowiedzialne za online i powstały po to, żeby tworzyć coś, czego klient oczekiwał. Nie wiem, czy taka sytuacja ma miejsce również w Polsce, ale w Wielkiej Brytanii podobny przypadek mieliśmy na rynku reklamy radiowej. Do dziś zresztą mamy agencje specjalizujące się wyłącznie w tej formie komunikacji. Stało się tak, ponieważ duże agencje czasami nie radziły sobie z reklamą radiową. Głównie dlatego, że nie traktowały jej zbyt serio – to tylko radio, nie martwmy się tym, dajmy to młodszym teamom kreatywnym. To samo wydarzyło się, jeśli chodzi o online. Obecnie jednak największe holdingi, WPP, Publicis etc. mają absolutną świadomość tego, że digital jest obszarem, który rośnie i który wciąż będzie rósł. Muszą więc robić online właściwie i taktować go poważnie, dlatego też zaczęły włączać digital do swojej oferty.

A co to dokładnie znaczy być kreatywnym w Internecie? Czy myślisz, że wszystkie te powszechnie wykorzystywane bannery, billboardy i microsite’y to właściwa droga?
To duża sprawa. Ponieważ konsumenci spędzają coraz więcej czasu online, widzą coraz więcej banerów. A jeśli banery nie są interesujące, to niekoniecznie w nie klikną. Jeśli kliknięcie, oczywiście, jest tym, czego oczekujesz. Trzeba tę sprawę jasno postawić, bo nie zawsze zależy nam na tym, żeby konsument kliknął w nasz baner. Pięć-sześć lat temu pracowałem w Yahoo! i na stronie głównej realizowaliśmy kampanię dla McDonald’s. Dość przełomową kampanię, bo nieklikalną. Kreacja komunikowała śniadania w McDonalds. Emitowaliśmy ją od 7 rano do 11, potem była wyłączana. Żeby zrozumieć, że taka forma reklamy działa, musisz przeprowadzić badanie – oczywiście nie chodzi tu o badanie dotyczące klikalności, ale świadomości marki i wzrostu sprzedaży.

Marketerzy jednak zawsze chcą, żeby CTR było jak najwyższe.
Tak samo było w Wielkiej Brytanii i w pewien sposób wciąż prowadzimy tego typu rozmowy z niektórymi klientami. Przed nami jeszcze sporo pracy w kwestii edukacji klientów, ale w czasach takich jak dziś, w dobie kryzysu, musimy mieć również jasność co do tego, czym jest zwrot z inwestycji. Jeśli naszym celem było zachęcenie ludzi do wejścia na stronę, zarejestrowania się, wypełnienia kwestionariusza etc., wówczas CTR musi być na odpowiednim poziomie. Ale jeśli celem była np. zmiana wizerunku marki, wtedy sytuacja jest inna. Musisz zatem, już na samym początku całego procesu, określić, jaki jest twój cel. Jeśli chodzi o kreatywność, to moje zdanie jest bardzo podobne. Tu chodzi o to, co zaciekawi ludzi, ponieważ ludzie czytają i oglądają to, co ich interesuje.

A czasami interesuje ich reklama…
Czasami, ale nie zawsze oczywiście. Jako reklamodawcy musimy konkurować z wieloma innymi koncepcjami, które próbują zwrócić uwagę konsumenta. Naszym zadaniem jest więc bycie bardziej interesującym. To podstawa. Ważne jest również to, żeby wiedzieć, czym jest nasza marka, co ją wyróżnia, co jest w niej specjalnego i wreszcie, jak to „coś” zakomunikować. Online ma dodatkowo taką zaletę, że możesz w nim robić wspaniałe rzeczy, na które nie mógłbyś sobie pozwolić w prasie. Jeśli chcesz np., żeby ludzie przyłączyli się do społeczności, którą stworzyłeś, to możesz to zrobić. Jeśli chcesz, żeby to ludzie sami coś stworzyli, dodając coś do czegoś, co im zaproponowałeś, możesz to zrobić. A jeśli chcesz po prostu, żeby więcej dowiedzieli się o marce, to też możesz zrobić.

W takim razie to jest moje następne pytanie. Wiele się mówi, że w Internecie możesz budować doświadczenie. Zastanawiam się, czy nie jest to po prostu słowo-wytrych.
Myślę, że koncepcja budowania doświadczenia z marką w Internecie pochodzi prawdopodobnie od popularności mediów społecznych. Dzięki nim możesz przyłączyć się do społeczności, która ma takie same zainteresowania jak twoje. Ale doświadczenie z marką może pochodzić z różnych obszarów. I moim zdaniem, Internet pomaga to doświadczenie budować. Przykładem może być chociażby akcja dla T-mobile na Trafalgar Square, druga, którą zrobili. Po pierwsze rozpropagowali ją online – użytkownik wiedział, że jeśli wybierze się na Trafalgar Sq, znajdzie się w reklamie. Po drugie – mieliśmy sam event, który był niesamowitym doświadczeniem z marką. Byłeś na Trafalgar, śpiewałeś, mogłeś być w TV i sławny. A potem faktycznie zobaczyłeś się w telewizji I mogłeś się podzielić tą wiadomością ze swoimi przyjaciółmi. To jest właśnie niesamowite doświadczenie. Moim zdaniem, błędne jest więc przekonanie, że jedno medium może zapewnić wszystkie te rzeczy. Chodzi tu bardziej o rolę, jaką online może odegrać w budowaniu tego doświadczenia. I nie mówię tu o udziale w rynku, bo dziś coraz trudniej jest być usłyszanym. Clutter, z którym mamy do czynienia w polskiej telewizji jest ogromny. Nie wierzę własnym oczom, oglądając bloki reklamowe.

A co myślisz o outdoorze?
Outdoor przyprawia mnie o ból głowy. Myślę jednak, że ta sytuacja spowodowana jest mniejszymi regulacjami. Jeśli mogę zamieścić gdzieś reklamę, to to zrobię. Ale w rzeczywistości takie postępowanie wpływa na niższą wartość samego medium.

Marki również…
Tak, bo marki, które znajdują się obok ciebie, są naprawdę słabej jakości. Wiele zostało powiedziane na temat skojarzeń między markami.

A przy okazji, można powiedzieć, że pieniądze, które wydajesz na outdoor, wyrzucasz do śmieci. Nikt nie widzi Twojej reklamy, jeśli wokół jest 40 000 innych reklam.
Dokładnie. W London Business School miałem zajęcia z prof. Markiem Ritsonem. Użył on przykładu, który utkwił mi w głowie. Wyobraź sobie miejsce, gdzie na początku masz tylko jeden billboard, potem dwa, potem trzy, wreszcie cztery. Na koniec wartość każdego nośnika musisz podzielić przez cztery, bo nie jest on już tyle wart, ile był na początku.

Wspomniałeś o social media. To bardzo modny temat ostatnio.
Tak. Buzzword.

Każdy chce wykorzystywać social media. Jak powinniśmy to robić?
Najgorszą rzeczą, jaką możesz usłyszeć od klienta, jest sformułowanie: „Chcę kampanię na Facebooku.” Co to dokładnie oznacza? Myślę, że najważniejsze to myśleć w kategoriach social niż po prostu robić social. Jeśli tylko robisz social, wtedy mamy do czynienia z robieniem kampanii na Facebeoku tylko dla zrobienia takiej kampanii. A zamiast tego powinniśmy coś dodać do doświadczenia użytkownika. Może to być rozrywka, może to być informacja – ale marka zawsze powinna coś wnosić. Ludzie będą spędzać czas z twoją marką tylko wtedy, gdy coś w zamian dostaną. Z punktu widzenia marketera, wykorzystywanie mediów społecznych ma również sporo zalet. W ten sposób możemy sporo dowiedzieć się o naszym konsumencie. Użytkownicy mówią nam naprawdę strasznie dużo o swoim życiu. Najważniejsze jest wieć najpierw słuchać, a potem działać. Przykładem może być Marks&Spencer w Wielkiej Brytanii. Jakieś pięć miesięcy temu M&S postanowił, że biustonosze, które mają większy rozmiar, będą kosztowały więcej. Kobiety w UK, kiedy to usłyszały, zbuntowały się: „To jakieś szaleństwo! Mam płacić więcej, bo jestem większa?!” Taka dyskusja odbywała się również w mediach społecznościowych – na Facebooku i Twitterze. Marks&Spencer słuchał tych rozmów i w efekcie przygotował reklamę prasową, w której przyznał się do błędu: „Przepraszamy, pokpiliśmy sprawę. Nie podniesiemy cen za większe biustonosze.” [wersja oryginalna, w polskiej zatraca się niestety gra słów – słówko boob oznacza popełnić gafę i potocznie również cycek: “We’re sorry. We boobed basically. We’re not going to put the price up on bras.”]

Nie sądzisz, że to było z góry zaplanowane?
Bardzo możliwe. Ale poradzili sobie z tym bardzo dobrze, jeśli nie było. To dobry przykład jak mądrze słuchać tego, co ludzie mówią, rozumieć to i na koniec przygotować właściwą odpowiedź.

A co z marketingim wirusowym?
Viral i social prawdopodobnie powinny współistnieć. Myślę, że jeśli zaczniesz patrzeć na marketing wirusowy jak na zupełnie inną dziedzinę, to nie będzie on działał tak dobrze. Czasami zdarza się w UK, że klient pracuje nad telewizyjną kampanią reklamową, ale zanim ją wyemituje w telewizji, wrzuca ją na YouTube. A potem jest rozczarowany liczbą osób, które tę reklamę na YouTube obejrzały. W rzeczywistości nie ma powodu do rozczarowania, bo to zwykła reklama telewizyjna, tyle że umieszczona na YouTube. Mało interesujące dla ludzi. Żeby wirus odniósł sukces, po pierwsze musi być częścią kampanii wykorzystującej social media. Dopiero potem powinien być kreatywny. Oczywiście, jeśli wirus  jest śmieszny albo szokujący, więcej ludzi go obejrzy. Ale z drugiej strony mamy takie filmy jak Dove Evolution. Rozprzestrzeniał się jak wirus, bo był przemawiający dla kobiet, właściwy dla grupy celowej. I nie był reklamą telewizyjną.

Tak, ale jednak w jakiś sposób istniał związek między tym filmem a kampanią telewizyjną.
Mówisz o kampanii Real Beauty?

Tak.
W takim razie jesteśmy znów w miejscu, w którym mówiłem o pomyśle. Idea, na której oparta jest kampania Real Beauty jest ogromna. Może się znaleźć gdziekolwiek. Może to być reklama telewizyjna, event, program, który wyprodukujesz, wirus. To jest dokładnie to, co miałem na myśli, gdy mówiłem o sile pomysłu. Ale kluczowy jest tu fakt, że Dove Evolution nigdy nie było reklamą telewizyjną. I jeśli chodzi o wirusy, to ludzie muszą mieć poczucie, że taki film ma wartość społeczną, czyli: „Spójrz, co znalazłem. Fajne, zobacz też.” Wartość społeczna oznacza, że coś jest interesujące dla ludzi. A jeśli było to już w telewizji, to prawdopodobnie tej wartości już nie ma.

Porozmawiajmy o reklamach wideo zatem. Dwa-trzy lata temu byliśmy bardzo podekscytowani tą formą reklamy. Sądziliśmy, że okaże się wielkim sukcesem. A jednak tak się nie stało. Dlaczego?
Przypuszczam, że dlatego, że marketerzy biorą po prostu zwykłe reklamy telewizyjne i umieszczają je w sieci. To spory problem, bo trzeba zrozumieć, że Internet to nie jest broadcast, ale narrowcast – tu konsument ma władzę. Myślę, że online’owe reklamy wideo, które faktycznie działają, są zazwyczaj krótsze. Dwa tygodnie temu oglądałem w Multikinie w Warszawie reklamy nagrodzone w Cannes. Najlepsze reklamy były naprawdę bardzo krótkie, 10-sekundowe. Były też zabawne i inteligentne. To doskonałe rozwiązanie, jeśli chodzi o online. A nie 30-40-sekundowa reklama, gdzie musisz czekać i czekać.

A co z grami komputerowymi. Advergaming jako forma reklamy wciąż się przebija. Zastanawiam się, dlaczego nie jest bardziej popularny. Ludzie, którzy grają w gry komputerowe, są bardzo atrakcyjni jako target. Mają wyższe wykształcenie, wyższe przychody i nie są już 16-letnimi chłopcami…
Myślę, że problemem jest wciąż mentalność klientów, którzy sądzą, że graczami są głównie młodzi pryszczaci chłopcy. W rzeczywistości w gry online gra coraz więcej kobiet. Słyszałaś o kampanii In the motherhood?

Nie.
To fantastyczny case. Unilever i firma telekomunikacyjna Sprint uruchomiły w sieci serwis  zwany In the Motherhood.  Serwis stworzony przez obsługującą ich agencję Mindshare zachęcał kobiety, by poprzez serwisy społecznościowe opisywały swoje historie dotyczące wychowywania dzieci. Historie te rozwinęły się w wiele 8-10 minutowych odcinków, które były emitowane online. Teraz telewizja ABC rozważa uruchomienie emisji tego programu jako serialu prime time. To bardzo ciekawy przykład niestandardowych metod promocji. Co ciekawe – Unilever nie był do końca przekonany, gdy Mindshare próbował wytłumaczyć, że matki spędzają czas online i grają w gry. Ale tak jest i to dla nich wiele znaczy.
Więc to jest jedna strona: zrozumieć dokładnie, co robi twój odbiorca. A następnie zrobić to we właściwy sposób. Zintegrować mocno twoją markę z tym, co oferujesz. Dobrym przykładem jest akcja dla Pumy, którą w Wielkiej Brytanii przygotował NewCast. Football Superstars to masowa gra online. Wchodzisz, tworzysz gracza i zapisujesz się do szkółki treningowej. Im lepiej działasz, tym więcej zdobywasz pieniędzy. Puma zamiast jednak przyjąć standardową pozycję reklamodawcy, zanurkowała do gry. Stworzyliśmy sklepy Pumy, gdzie możesz kupować ubrania i buty Pumy. Budżet reklamowy Pumy w porównaniu z budżetami Nike czy Adidasa jest skromny, więc trzeba bardzo uważnie wydawać pieniądze. Gry online to miejsce gdzie są odbiorcy Pumy. I wiemy, że to podejście działa, gdyż sprzedaż skoczyła o liczbę dwucyfrową.

Wspomniałeś NewCast…
Tak, wprowadziliśmy tę agencję na polski rynek w dwóch fazach. Przyjechałem do Polski w czerwcu, żeby przyjrzeć się rynkowi i zrozumieć, jak NewCast na tym rynku może się zmieścić. Bo, niestety, nie możesz po prostu wziąć rozwiązania z UK i zastosować je w Polsce. Mimo, że istnieje wiele podobieństw, to jednak są to zupełnie różne rynki. Przez ostatnich kilka miesięcy starałem się więc zrozumieć, w jaki sposób NewCast powinien funkcjonować. Ale pracowałem również z kilkoma klientami nad kilkoma projektami.

Czy możesz mi krótko powiedzieć, jaki jest profil tej agencji?
NewCast nie jest osobną agencją. Jesteśmy oddziałem grupy ZenithOptimedia i obsługujemy wyłącznie klientów ZenithOptimedia. Wartością NewCast jest to, że z jednej strony jesteśmy integralną częścią dużej agencji, a z drugiej – jesteśmy neutralni. Jeśli jesteś agencją marketingu partyzanckiego i briefuje cię klient, dostarczasz mu rozwiązanie z zakresu marketingu partyzanckiego, bo to jest to, czym się zajmujesz. NewCast jako agencja jest neutralna i w tym tkwi wartość dla klienta. Dostaje on zawsze najlepsze rozwiązanie.

NewCast koncentruje się głównie na niestandardowej reklamie. Ale czy podejmujecie również działania z zakresu publicity stunts czy chodzi tu tylko o niestandardowe rozwiązania online?
Niestandardy to ogromny obszar. Mówiąc krótko, NewCast ma zapewnić, że będziemy w stanie zrealizować jakikolwiek pomysł, jaki przyjdzie nam do głowy.

W Polsce nie mamy zbyt wielu agencji odpowiedzialnych wyłącznie za niestandardowe formy komunikacji. Czy nie sądzisz, że to trochę zbyt wcześnie i rynek nie jest jeszcze gotowy?
Nie. Uważam, że teraz jest właśnie najlepszy moment. Musimy być gotowi na pytania, które wkrótce zostaną nam zadane. Zresztą już teraz klient mówi: „Tak, telewizja to dobre medium dla mnie, ale w blokach reklamowych jest taki clutter, że nie będę w stanie się przebić. Czy zamiast tego możemy więc zrobić program telewizyjny?”. Teraz na to pytanie możemy odpowiedzieć twierdząco.

Czy zamierzacie pracować również z innymi klientami, nie tylko tymi pochodzącymi z ZenithOptimedia?
W tej chwili pracujemy wyłącznie dla klientów ZenithOptimedia. Taki jest obecny model. Ale kto wie, jaka będzie przyszłość.

Dziękuję bardzo za rozmowę.
Dziękuję.

ENGLISH VERSION:

NH: You’ve been in Poland for four months now. Have you noticed any particular cultural differences between our country and UK?
Richards Stokes: Funny, but instead of differences I see many similarities. So it didn’t seem I landed somewhere that was completely alien to me. And equally from the industry point of view – there’s lots of things I recognize as this is how you are now, how we were few years ago. In some respects you are further behind us, in some much closer to where we’re in the UK. But in general, in terms of how we approach advertising and marketing nothing radically different. Very, very similar actually.

And in terms of online advertising?
The main difference at the moment is probably driven by the consumer behaviour. In the UK Internet penetration is much higher than in Poland, it’s about 85% and of that 80-90% is broadband now. So our lives are spent online and the quality of what we get from online is driven by speed and the technology side of it. But this will improve in Poland soon, I’m sure. As a result more people will spend more time online and more money will be attracted to the Internet advertising. In the UK Internet advertising is overtaking TV this year. But we have to be careful with that figure because it’s massively driven by search advertising.

And display?
Well, display is still growing. But when the search is growing more like 15-20% a year, display achieves maybe 2-4%.

Do you think this is the trend? That in future we’re going to skip display advertising and we’ll move to search only?
Well, clients love search because it is very easily trackable and therefore efficient. But I don’t think that we can rely just on search. Display advertising is still going to role. Although its creativity and how we use it needs to improve.

Is it the reason that we have more and more agencies responsible for digital advertising only? Is it really any difference between being creative on TV or press or being creative on the Internet?
I think, that in an ideal world the creative agency should do everything. For me there should be no difference between a TV idea, press idea, whatsoever. It’s just about the idea. But in practicality there is a problem that the main creative agencies haven’t really, until now, invested in digital talent enough. And of course lots of little digital boutique agencies saw this and set up to create that work that clients started to want. I’m not sure if this is the case in Poland but very similar thing happened in radio advertising market in the UK. We still have specialist agencies responsible for radio advertising only. And this is because the big agencies sometimes failed to do radio advertising well. Mostly because they didn’t take it very seriously – it’s radio, don’t worry about it, give it to junior creative teams. And the same thing happened with online. But now the main holding companies: WPP, Publicis etc. absolutely have recognized that digital is the growth area and will continue to grow. Therefore they have to do it properly and take it seriously and they started to bring that digital talent into their offerings.

And what does it exactly mean to be creative on the Internet? Do you think that all those billboards and banners and microsites are the right way?
Well, it’s a big issue. Because as consumers spend more time online, they see more banners. And if those banners are not interesting, they’re not going necessarily click on them. If click, of course, is the thing that you expect. We need to be very clear here, because we don’t always want customers to click. I used to work at Yahoo! about 5-6 years ago and we ran a campaign for McDonald’s on the homepage. It was a very cutting edge campaign because you weren’t able to click on it. It was just an ad about breakfast menu. It was online from 7am until 11 when breakfast menu stops and then it was changed. You understand that this kind of advertising is having effect when you do research on that – not click research of course, but brand awareness research and sales uplift.

But as marketers we want CTR to be always higher.
It was like that in the UK and in many ways we’re still having that conversation with certain clients. It’s a long education job and in times like this, in a recession, we have to be very clear about what ROI is. If it was a job to get people to a site, to sign up, fill in an application then CTR needs to be on a certain level. But if it’s a brand job it’s different. So you have to be very clear at the beginning of the process what the objective is. And in terms of my view on creativity again it is the same. It’s about what interests you as a person cause people as people read or view what interests them.

And sometimes that’s advertising…
Sometimes, not all the time of course. As advertisers we have to compete with lots of different concepts that trying to grab consumer’s attention and we just have to be more interesting to people. That’s the bottom line. So it’s really going back to what is the proposition for this brand, what makes it different, what’s special about it and how do you communicate that. And then online you have the benefit of being able to do lots of wonderful things you can’t do in the newspaper. For example if you want people to join in your community you’ve created, you can do that. If you want people to create something themselves and add to what you’ve got, you can do that. If you want people to simply find out more about your brand, you can do that as well.

Well so this my next question. There’s a lot of saying that on the Internet you can create experience. And I wonder if it’s not just only a buzzword.
I think that the concept of the Internet brand experience was probably driven by social media where you can go and join the community which have the same interests like yours. But brand experience can come from many different areas. And in my view the Internet is used to help build that brand experience. The example can be T-mobile event in Trafalgar Square, the second one they did. It was seeded online – toy knew that if you went to Trafalgar Sq you could be in the ad. Then you had an event which was an amazing brand experience because you’re in Trafalgar Sq singing and you could be on TV and famous. And then you were on TV, you saw it yourself and then shared that with all your friends. That’s an amazing brand experience. So I think the idea that one medium is going give you all those answers is probably wrong. It’s more about the role online can play in creating brand experience. It’s not just about share of voice anymore because it’s harder and harder to be heard. There’s so much clutter in the Polish TV. I can’t believe the ad breaks.

And outdoor?
Outdoor is just giving me headache. It is like this probably because of the fact that there is less regulation. If I can I’ll put the ad. But it really drives down the value of that medium.

Of the brand as well…
Yes. Cause the brands that surround you are very low quality. There’s been said a lot about the associations between brands.

And the money you spend on outdoor is the money you put in the trash. Because nobody sees your ad anymore when there are 40 000 ads around you.
Precisely. I did a course with prof. Mark Ritson at London Business School. He used a case that stuck in my mind. Imagine an area when at the beginning you have one outdoor ad and then two, and three and then four etc. Afterwards the value of all those you can divide by four because it’s not just worth that much anymore.

But you mentioned social media. This is very fashionable topic nowadays.
Yes. Buzzword.
Everybody wants to use social media. How should we do it?
The worst thing a client can ask you is “I want to do a Facebook campaign.” What does that actually mean? I think what we have to do is to think social rather than just do social. If you just do social then we have a Facebook campaign for the sake of Facebook campaign. Instead of that we need to add to the consumer’s experience. Whether it is some entertainment, some information – but the brand needs something to bring. People will spend some time with a brand only if they get something back. On the other hand there are also benefits of using social for marketers. For example how much we can learn about the consumers. And they tell you an awful lot about their lives. You need to listen to them first and act after. The case of Marks&Spencer in the UK can be an example. About 5 months ago they were going to start charging more for bras that were bigger. And the women in the UK were like “This is insane! Because I’m bigger I should be charged more?!” This debate was taking place also on social platforms: on Facebook and Twitter. Marks&Spencer listened to them and they did a press ad saying: “We’re sorry. We boobed basically. We’re not going to put the price up on bras.”

Don’t you think that it was planned?
Very maybe. But they handled it very well if it wasn’t. In a way it’s quite clever listening to what people are saying, understanding it and having an answer to it.

And what about viral marketing?
Viral and social probably should live together. I think when you start looking at viral as a separate piece it doesn’t work so well. It happens sometimes in the UK that client develops TV campaign and before they broadcast it they put it on YouTube. And then they are underwhelmed with the amount of people who watched it. They shouldn’t be because it is just a TV ad on YouTube, not that interesting to people. For a viral to be successful it needs to be a part of the social campaign in the first place. Then it should be creative. Obviously if it’s funny or shocking, more people will watch it. But on the other hand there are also films like Dove Evolution. That was very virus spread because it was compelling for women, appropriate for the audience. And that wasn’t a TV ad.

But somehow it was connected with TV ad.
You mean Real Beauty campaign?

Yes.
And we’re back to my first point about the idea. That idea for the real beauty campaign is huge. It can go anywhere. It could be a TV ad, an event, a program you produced, a viral ad. That’s what I mean by ideas and the strength of ideas. But crucially Dove Evolution was never a TV ad. And when it comes to virals people need to feel that it is all about social currency: „Look what I’ve found. Have it.” Social currency means that something is interesting to people. And if it’s been on TV it probably won’t have social currency whatsoever.

Let’s talk about online video ads then. Two-three years ago we were really excited about this form of digital advertising. We thought it would be a great success. But in fact it wasn’t. Why is it so?
My guess is that people just take usual TV ads and play them as video ads. This is a problem because we need to understand that the Internet is not a broadcast but narrowcast – consumer is in control. I think video ads that do work tend to be shorter in time length. Two weeks ago I saw Cannes Lions awards in Multikino in Warsaw. The best ads were really short, only 10-seconds. They were also humorous and intelligent. This is perfect for pre-roll ads. Not like a 30-40 second ad when you have to wait, wait and wait.

And what about video and online games? Advergaming is still making its way through. I wonder why it’s not much more popular. The target of the video or online games is very attractive. They have higher education, earn more money than average, they are not 16 year old boys anymore…
I think the issue is still clients’ mentality – they think gamers are young spotty boys but actually it’s a lot of women in online gaming. Have you heard about In the motherhood?

No.
It’s a brilliant case study. Unilever and Sprint Telecom Company in the US funded online program called In the motherhood. It was then developed by Mindshare, their agency, and they basically encouraged women through community sites to tell stories about bringing up their kids. These stories then developed into many 8-10 minutes episodes which were displayed online. And now an ABC is taking an option to make it prime time TV show. Very interesting case study for digital ad fund and non-traditional as a whole. But the main thing was that Unilever wasn’t convinced when Mindshare tried  to tell them that mothers spend time online and play games. But they do and this is a big thing for them.
So this the one side. To understand properly what your audience is doing. And then it’s doing it in the right way.  To make your brand very integrated into the offering. Good example is what NewCast in the UK made for Puma. Football Superstars is an online mass participation game. You go online, you create your player, and you enroll into training academy. The better you do, the more money you get. So Puma, instead of taking just an ad position, immersed into the game. We created Puma shops where you can spend your money and buy Puma boots or Puma apparel. Puma’s budget compared to Nike and Adidas is tiny so they need to be very focused where they’re spending money. Online games are the place where Puma’s audience is. And we know this approach works because sales is going up by double digit.

You mentioned NewCast…
Yes. We launched it in two phases really. I arrived in June I had a look at the market to understand how NewCast can fit. Cause you can’t just take a UK model and apply it to Poland. Even though there are similarities, it’s not the same market at all. So for the last few months I’ve been trying to understand the way it’s going to be. And I’ve been working with a couple of clients here on couple of projects as well.

Could you tell me briefly what’s the profile of NewCast agency?
It’s not a separate agency. It’s a division of ZenithOptimedia Group and we service ZenithOptimedia clients only. The value of NewCast being here is that we are integrated within the agency and we are neutral. If you’re a guerrilla marketing agency and the client approaches you you’ll sell to the client a guerrilla marketing solution, cause that is what you do. But we’re neutral so that’s the value of having NewCast for clients. They’ll get the best advice.

NewCast is focusing mainly on non-traditional advertising. But do you make publicity stunts as well or  is it just about non-traditional digital?
Non-traditional is a big area. And for NewCast it is to make sure that any idea we come up with we can execute it.

But in Poland we have just few agencies responsible for non-traditional advertising only. Don’t you think that it is too early and the market is not ready for it?
No. I think this is exactly the right time actually. We have to be ready for these questions that are going to be asked soon. The client is already saying: “TV, yes, this is the right medium for me, but there are so many ads in TV, I’ll be lost in the clutter. Can we make a TV program instead?”. And now we can answer that question.

Are you going to work with other clients as well, not only ZenithOptimedia?
At the moment it has to be ZenithOptimedia clients. That’s the current model. But who knows the future.

Thank you very much.
Thank you.

*Richard Stokes – absolwent politologii na University of Leeds. Znajomość rynku marketingu poszerzał, studiując w London Business School. Zanim jako Business Development Director dołączył do zespołu ZenithOptimedia w Warszawie, pracował dla TSB Lloyds oraz Constellation Europe w londyńskim oddziale ZenithOptimedia Group. Był także współzałożycielem Sherlock Communications, a jeszcze wcześniej menadżerem ds. strategii w brytyjskim oddziale Yahoo!, dokąd przeszedł po wielu latach spędzonych w Initiative Media w Londynie.
Urodził się w Mombasie, ale dorastał w Dubaju. Od zawsze podróżuje dużo i często, służbowo i prywatnie. W dzieciństwie marzył o tym, żeby zostać pilotem. Sam o sobie mówi, że jest fanatykiem sportu, a zwłaszcza piłki nożnej. Niewiele mniej uwagi poświęca kolarstwu, tenisowi i żeglarstwu. Zanim związał się z mediami, pracował m.in. jako nauczyciel angielskiego w Hiszpanii.
Prowadzi bloga TradingPlaces.

Finałowa praca Magdy Pagińskiej:

NH: Co przedstawia Twoja praca? Jaki był jej zamysł?
Magdalena Pagińska: Wolałabym nie odpowiadać na to pytanie. To po prostu moja odpowiedź na konkursowe hasło: „Czy wszystko jest ze sobą powiązane?”. Każdy powinien ją interpretować, jak chce.

Jaką techniką została wykonana?
Grafiką wektorową.

Konkurs, którego jesteś finalistką, odbywał się pod hasłem „sztuka na billboardach”. Jak rozumiesz to sformułowanie?
Sądzę, że całkiem dosłownie. Dla mnie to możliwość wykorzystania nośnika, jakim jest billboard, i jego specyficznego, lapidarnego języka, jako środka do wyrażenia treści artystycznych, niekomercyjnych.

Czy zatem reklamy, które codziennie widzimy na outdoorze, można też zaliczyć do sztuki?
To temat na długą dyskusję :). Nie byłabym skłonna uznawać reklam za sztukę jako taką, ze względu na ich marketingowy charakter. Inną sprawą jest to, że reklamy mogą być intrygujące, dobrze zaprojektowane i wysmakowane pod względem graficznym lub tandetne i kiczowate.

Czy według Ciebie billboard reklamowy to dobre miejsce dla prac artystycznych?
Każde miejsce jest dobre dla prac artystycznych. Większość ludzi zbyt rzadko ma styczność ze sztuką – musieliby się wybrać do galerii, a nie mają takiego nawyku. Billboard zaś wychodzi do nich, dlatego wydaje mi się szczególnie dobrym miejscem do zamieszczania prac artystycznych.

A jak – jako artystka – oceniasz dzisiejszą przestrzeń miasta?
Trudno mi się wypowiadać jako artystka, gdyż za taką się nie uważam. Co do obecności reklam w mieście, to moim zdaniem problemem jest nie ich ilość, lecz jakość. Nie przeszkadzają mi reklamy dobrze zaprojektowane, wpisane w przestrzeń miejską i tworzące z nią spójny krajobraz. Przykładem może być zapierająca dech w piersi futurystyczna (choć dziś już należąca do klasyki) wizja miasta przyszłości wykreowana w „Blade runnerze” Ridleya Scotta. Jeśli jednak są szczególnie szpetne (co jest niestety częstym grzechem polskich reklam), to z miasta robi się śmietnik (do czego niestety przyczynia się też tworzona bez ładu i składu architektura).

***

Wszystkie 10 finałowych prac zostanie przedstawionych szerokiej publiczności już 9 października w Toruniu. Prace zawisną na billboardach umieszczonych na Placu Rapackiego w ramach Festiwalu Sztuki na Billboardach – Art Moves. W ramach festiwalu pokazane zostaną również m.in. trzy prace Edwarda Burtynsky’ego (jeden z najwybitniejszych współczesnych fotografików) i to w ogromnych rozmiarach (nawet 250m2) oraz brytyjskiego artysty Marka Titchnera, który zaprezentuje cykl prac inspirowanych „szumem reklamowym” (to może być naprawdę bardzo ciekawe). Więcej informacji o festiwalu na stronie: www.artmovesfestival.org

*Startrack – badanie zachowań mediowych konsumentów i oddziaływania reklamy, realizowane przez dom mediowy Starcom

NH: Dlaczego zdecydowałaś się na otwarcie Szkoły Mistrzów Reklamy?
Katarzyna Dragović: Dlatego, że sama dobrze pamiętam swoje początki, kiedy popełniałam masę błędów, bo nie miałam się od kogo uczyć. Potem przez wiele lat obserwowałam stażystów, z których agencja miała niewiele pociechy, bo nic nie umieli, a nie umieli, bo szkół nie było, a w agencjach  nikt nie miał czasu się nimi zająć, wyjaśnić, nauczyć. Więc kiedy z Polski wycofała się słynna amerykańska szkoła reklamy Miami Ad School, której polski oddział współtworzyłam, postanowiłam otworzyć własną szkołę, na wzór tej amerykańskiej, tylko bardziej dostosowaną do polskich realiów. Reasumując, powody otwarcia SMR są dwa: chcę pomóc młodym ludziom stworzyć portfolio, nauczyć podstaw reklamy i umożliwić osobisty kontakt z czołowymi twórcami polskiej reklamy (co zdecydowanie ułatwia im starania o pracę), chcę także ułatwić agencjom nabór nowych pracowników. Zamiast bawić się w ogłoszenia, angażowanie headhunterów, przeglądać setki ofert i w efekcie kupować kota w worku, można przyjść do nas na zajęcia, przyjrzeć się studentom, zobaczyć jak myślą, obejrzeć ich prace i wybrać. Tak zresztą właśnie się dzieje i to z bardzo dobrym skutkiem, bo na przykład w kreacji, spośród tych, którzy ukończyli 12-miesięczny kurs, mam 90% „zatrudnialność”. Na kursie dla accountów i eventowców jest trochę inaczej, bo jest tam wielu studentów przysłanych przez agencje, więc parcie na szukanie pracy na tych kursach jest mniejsze.

Dla kogo jest więc ta szkoła?
Szkoła jest dla wszystkich, którzy chcą pracować w reklamie w działach kreacji, obsługi klienta, strategii, event marketingu. Wśród studentów są ludzie zupełnie początkujący, ale są także wysyłani przez agencje na dokształcenie, a także ci, którzy po prostu chcą uzupełnić swoje portfolio.

No właśnie – SMR jest w ogóle szkołą typu „portfolio”. Co to znaczy?
Szkoła typu „portfolio” to szkoła, która koncentruje się na praktyce, aby dać studentom możliwość stworzenia teczki prac, swoistej „wizytówki”, z którą będą mogli starać się o pracę. Od innych szkół reklamy różni się tym, że jest to typowa szkoła zawodowa, nie ucząca niczego, poza umiejętnościami zawodowymi. Nie ma u nas żadnej teorii w sensie akademickim, nie ma egzaminów, zaliczeń, zajęcia są weekendowe, żeby mogli uczyć ludzie, którzy na co dzień pracują w agencjach.

Jakie więc konkretne korzyści wyniosą z tej szkoły studenci?
Korzyści jest sporo. Przede wszystkim uczą się podstaw i po przyjściu do agencji umieją sporządzić storyboard i wiedzą, czym się on różni od shootingboardu, wiedzą, co to jest testimonial, wiedzą jak się pisze casting brief itd. Przez 12 miesięcy pracują z najbardziej doświadczonymi ludźmi polskiej reklamy, obserwują ich styl pracy, uczą się pracować w zespole. Uczą się kreatywnego myślenia. Kompletują prace do swojego portfolio. Często pracują dla prawdziwych klientów, więc znają smak przetargów, zarwanych nocy, niekończących się poprawek, prezentacji. Umieją przyjąć krytykę. Uczą się konstruktywnie krytykować kolegów z teamu. Uczestniczą w prawdziwych produkcjach, więc czasem widzą miasto obsypane billboardami swojego autorstwa, słyszą swoją radiówkę, albo widzą swój film w kinie. Dla takiego studenta to nieprawdopodobne przeżycie! W prawdziwej agencji czasem długo mu przyjdzie poczekać, aż jego projekt ujrzy światło dzienne. Inne korzyści, to – jak już wspominałam – poznają dyrektorów kreatywnych, group headów i seniorów z wielu różnych agencji, są z nimi na ty, dają im się poznać i są przez to w nieporównanie lepszej sytuacji niż ludzie „z ulicy”, poszukujący pracy.

Kto prowadzi zajęcia w SMR?
Wykładowcy to prawie wyłącznie aktywni praktycy, ludzie, którzy mają za sobą wiele lat pracy w reklamie, wiele nagradzanych kampanii. Często są to ci, którzy decydują o naborze pracowników. Wyjątek robię tylko dla nauczycieli, którzy wprawdzie nie pracują w agencjach, ale są wybitnymi specjalistami w swoich dziedzinach (np. aktor Stefan Friedman, który prowadził zajęcia z prezentacji i improwizacji, Leszek Stafiej, który jest kopalnią wiedzy o reklamie i prowadzi bardzo ciekawe zajęcia tzw. „otwierające”, albo… Ty:)

A jak prowadzone są same zajęcia? Co dokładnie robią na nich studenci?
To zależy od nauczycieli, zajęcia są autorskie, szkoła niczego nie narzuca pod tym względem. Niektórzy pracują ze studentami tak, jak się pracuje w agencji, prowadzą konkretne projekty. W międzyczasie, jeśli są to projekty graficzne, studenci realizują je pod okiem innego nauczyciela, na zajęciach z programów graficznych. Inni nauczyciele wolą poświęcić zajęcia nie na konkretny projekt, tylko na poznanie specyfiki jakiegoś medium, robią na przykład cykl zajęć poświęcony reklamie radiowej, albo ambientowej Oczywiście takie zajęcia też się kończą ćwiczeniami.

Ile jest kursów i który z nich cieszy się największą popularnością?
W tej chwili mamy kurs copy/art, account management, event management, a od jesieni rusza strategia i jeszcze jeden kurs – niespodzianka. Najbardziej popularny jest copy/art, ale może dlatego, że jest najstarszy?

I na koniec – czy kształcenie reklamowe ma w ogóle sens? Czy tu nie chodzi o kreatywność, którą się ma lub nie?
Równie dobrze można by spytać, czy kształcenie artystyczne ma sens, bo albo ma się talent, albo nie, a jednak istnieją szkoły plastyczne, muzyczne, filmowe, teatralne. A co do tego, że kreatywność się ma albo nie, to podobno każdy z nas jest kreatywny, tylko u większości ta kreatywność jest stłamszona przez szkołę (niebo nie jest zielone tylko niebieskie, człowiek ma jeden nos, a nie dwa), wychowanie (nie rysuj po ścianie, nie mówi się tak, tylko tak), konwenanse (nie wychylaj się, bo się ośmieszysz, nie rób tak, bo nikt tak nie robi) itd. Więc zadaniem szkoły reklamy jest próbować tę kreatywność  uruchomić, pozwolić jej rozkwitnąć. Czy się to udaje czy nie, to już inna historia. W kształceniu reklamowym chodzi też o bardziej prozaiczne, ale potrzebne rzeczy, czyli o danie studentom narzędzi do uprawiania zawodu, czyli to, o czym mówiłam wcześniej: jak napisać body copy, jak pisać hasło, jakie znaczenie ma krój liter, jak zaprojektować ogłoszenie, żeby było czytelne, zwracało uwagę, jakie są trendy w reklamie itd. Staramy się dostarczać agencjom pracowników, którzy nie będą pytać o najprostsze sprawy, tylko będą w stanie z miejsca zająć się jakimś projektem i nikt nie będzie ich musiał prowadzić za rączkę.

***

*Katarzyna Dragović związana jest z reklamą od początku jej istnienia w Polsce. Z wykształcenia anglistka i kulturoznawca. Doświadczenie zawodowe zdobywała w agencjach DMB&B, JWT, McCann-Erickson, EuroRSCG. Zaczynała jako copywriter, aby przejść przez wszystkie szczeble w hierarchii agencyjnej, aż do dyrektora kreatywnego. Pracowała dla takich klientów jak: Citroen, Vichy,  Maspex, Reckitt Benckiser, ING Nationale Nederlanden, Danone, Canal+ Cyfra+, Plus GSM, Unilever, Gillette, PKO BP,  KGHM, Nescafe, Algida, Boots, General Motors, Kraft Jacobs Suchard, Master Foods, Procter&Gamble, ColaCola, Sterling Health i innych. Publicystka w polskich i zagranicznych pismach branżowych, ambasadorka międzynarodowych warsztatów kreatywnych Ideas Campus w Portoroż. Laureatka nagród branżowych, jurorka polskich i zagranicznych konkursów reklamy, wykładowca przedmiotu film reklamowy w Łódzkiej Szkole Filmowej. Przedstawicielka środowiska reklamowego w Komitecie Obchodów Roku Chopinowskiego. Założycielka Szkoły Mistrzów Reklamy przy ALK, jedynej w Polsce szkoły typu „portfolio”, przygotowującej do pracy w agencji reklamowej.  Obecnie kończy pracę nad pierwszą na polskim rynku książką, poświęconą reżyserii filmu reklamowego.

NH: Nie ukrywam, że marketing bezpośredni zawsze wydawał mi się strasznie nudny. Takie typowe narzędzie sprzedażowe. Ostatnio jednak mocno się to zmienia…
Przemysław Wojak*: W moim odczuciu marketing bezpośredni staje się pojęciem wyłącznie technicznym. Bardzo dobrze widać to w zeszłorocznych i tegorocznych zgłoszeniach do Cannes. W pracach w kategorii Direct niekiedy na siłę wstawiane są lub eksponowane elementy “bezpośrednie” tj. takie, które mają umożliwić konsumentowi odpowiedź na komunikat. Jeżeli spojrzymy na to, co dzieje się z rozwojem technologii i kierunkiem, w którym życie prowadzi nas – konsumentów, można pokusić się o stwierdzenie, że reklama nie może dziś obejść się bez takiej, czy innej formy dialogu. A zatem wszystkie dobre, nowoczesne realizacje reklamowe są w mniejszym lub większym stopniu “direct”. Ale tak jak powiedziałem, to techniczne określenie, pewnego rodzaju anachronizm.

Czy właśnie nie dlatego tak trudno zdefiniować marketing bezpośredni? Kiedy przegląda się prace z kategorii Direct, ma się wrażenie, że część z nich można by zakwalifikować do kategorii „Media” albo „Event”.
W Cannes najbardziej przydaje się umiejętność pisania kreatywnych zgłoszeń kampanii reklamowych. Jeżeli case jest dobry (a że o taki trudno przekonaliśmy się w tym roku jako Polska dość boleśnie), wygrywa w wielu kategoriach i podkategoriach, a liczba zgłoszeń ograniczona jest jedynie fantazją i budżetem zgłaszającego. Warto zatem prześledzić karierę tegorocznego Best Job of the World, Village Where Nothing Really Happens, Banner Concerts, The Store That Sells Hope, Trillion Dollar, czy Ephemeral Museum. Zgłaszane i nagradzane w wielu kategoriach, w zależności od opisu i wyeksponowanego elementu kampanii broniły się doskonale.

Może więc nie powinniśmy stosować żadnych podziałów, bo dziś są one sztuczne? Teraz najważniejsza jest komunikacja zintegrowana i wszystko powinno być rozpatrywane w tej jednej kategorii?
Case’y, o których wspomniałem stanowią właściwie odpowiedź na zadane pytanie. W moim odczuciu liczy się przede wszystkim idea i kunszt reklamowy, umiejętność opowiadania historii. Klasyfikowanie kampanii jest istotne z punktu widzenia technicznego (np. dla potrzeb księgowych lub konkursowych), konsument jednak nie rozróżnia technik reklamowych, może jedynie powiedzieć, że reklama mu się podoba lub nie. Jest wrażliwy na jej inwazyjność (radar), ma poczucie, że reklamy jest dużo lub mało (intensywność) i intuicyjnie stwierdza, czy treść jest dla niego istotna…

W Stanach widać jednak wyraźny trend wykorzystywania działań z kategorii DM. Już jakiś czas temu wydatki na marketing bezpośredni przekroczyły tam 50% budżetów marketingowych. W Polsce taka sytuacja nie ma raczej miejsca. Dlaczego?
Powtórzę raz jeszcze, klasyfikacje mają coraz mniejszy sens. Mam wrażenie, że coraz więcej kampanii rozpisywanych jest na coraz więcej narzędzi, które powodują, że obraz ruchomy pojawia się w internecie. I proszę, nie pytaj mnie, czy to jest ATL, kiedy nie klika się w videobanner, a już BTL, czy MB, kiedy się klika.

W zeszłym roku byłeś jurorem w kategorii Direct na festiwalu w Cannes, teraz wróciłeś z ADC*E – na co przede wszystkim zwracaliście uwagę podczas oceniania prac z tej kategorii?
Klasyczny DM w rozumieniu kategorii reklamowej zamiera, to po prostu jedna z wielu technik dialogu. W 2008 mieliśmy świetny case z koszulką, która stanowiła opakowanie próbki proszku do prania (dostarczona przez pocztę tajską trafiła do rąk konsumenta niemiłosiernie wybrudzona). W tym roku pojawił się list od VW – z naniesioną na kopertę trasą, jaką list przebył od nadawcy do odbiorcy – reklama VW GPS. To wspaniałe pomysły. Ja jednak wolę Let It Ring – działanie, w którym, siedząc za monitorem, mamy wrażenie, że odbywa się jazda próbna. W tym momencie odzywa się telefon. Jeżeli zostanie odebrany – jazda próbna, którą obserwujemy na filmiku, kończy się potrąceniem pieszego. To jest dla mnie definicja dialogu. Chcemy nazwać takie działanie marketingiem bezpośrednim? Proszę bardzo! W moim odczuciu jednak świetne pomysły i kampanie wymykają się klasyfikacjom.

Jeśli chodzi o internet, to obserwuję, że marketerzy traktują go bardziej jak medium wysokozasięgowe niż jako narzędzie pozwalające budować relacje. Czy też obserwujesz ten trend? Jak według Ciebie powinno się wykorzystywać Internet, zwłaszcza w kontekście popularnych społeczności?
Internet to świetne medium do budowania dialogu. Tequila\ stara się używać internetu raczej w ten sposób, jednak trudno nie oprzeć się pokusie wykorzystania internetu tak jak TV czy billboardów, szczególnie w młodszej grupie odbiorców. Przykładem zastosowań bardziej zaawansowanych w polskim internecie są m.in.: kampania launchowa dla Alior Banku, działania na pięknej Stronie Życia dla NIVEI, promocja marki Magnum w 2008 roku czy kampania Longersi dla Samsunga. Ta ostatnia, zrealizowana przez Marcina Gaworskiego i jego zespół ze 180 Heartbeats, w zabawny sposób opowiada o skutkach noszenia teczek z ciężkimi laptopami. Do wizualizacji pracowników biurowych z jedną dłuższą ręką posłużyły bannery, wideobannery oraz microsite, na którym mieliśmy dwie odsłony biurowych gagów: dzienną i nocną (impreza). Wszystko po to, aby zwrócić uwagę na małą wagę linii laptopów Samsung. Kampania została zauważona w Cannes w 2008 roku oraz na polskim Golden Arrow w czerwcu tego roku.

Według najnowszego raportu Forrester Research wydatki na e-mail marketing będą rosły rocznie o 11% aż do 2014 roku. Popularność tej formy komunikacji tłumaczy się m.in. jej wysoką skutecznością, a przez to wysokim zwrotem z inwestycji. Nie wydaje Ci się to dziwne w sytuacji, gdy prawie wszyscy konsumenci mają zainstalowane w swoich skrzynkach filtry antyspamowe?
Mam wrażenie, że dane obejmują również legalne listy e-mailingowe – wzrost e-mailingu jest funkcją wzrostu używalności internetu.

Czy mógłbyś wyjaśnić, na czym dokładnie polega „permission marketing”?
Istotą tego pojęcia jest uzyskanie zgody ze strony konsumenta na kontakt. Idea pozyskania zgody leży zresztą u podstaw polskiego prawodawstwa w zakresie ochrony danych osobowych – nie można kontaktować się z osobą prywatną w sposób “zorganizowany” (bazy danych, zmasowana akcja) bez uzyskania od niej zgody.

I na koniec – jaka jest według Ciebie przyszłość fotokodów?
Fotokody to tylko sposób na powiedzenie czegoś inaczej, w moim odczuciu ta technologia niesie pewne ograniczenia (wygląd kodu, konieczność posiadania aplikacji w telefonie) i niekoniecznie zrewolucjonizuje rynek. Oczywiście mogę się mylić, ale przyszłość dostrzegam raczej w rozwoju możliwości związanych z technologią, RFID, czy na przykład geotargetowaniu lub targetowaniu behawioralnym, które już zaczyna się w internecie i powoli wkracza do świata komórek. Ale poza tym to proces, na szczęście, wiążący się z odpowiedzią na poprzednie pytanie – zanim konsument zacznie być bombardowany niezliczonymi ofertami, będzie się musiał na to zgodzić.

***

*Przemysław Wojak – Dyrektor Kreatywny i Partner Zarządzający w TEQUILA\Polska. Posiada ponad 15-letnie doświadczenie w branży reklamowej. Projekty, za które był odpowiedzialny, obejmowały m.in. działania z zakresu marketingu bezpośredniego, marketingu partyzanckiego, PR, a także rozwoju nowych produktów, mediów i kampanii zintegrowanych. Od czasu, gdy jest członkiem zarządu agencji, firma 7 razy zdobyła tytuł Agencji Roku, a także wiele innych nagród, dzięki którym Tequila może poszczycić się tytułem najczęściej nagradzanej polskiej agencji marketingu zintegrowanego (Grand Prix Golden Arrow, The Best of Europe i Złote Effie). Autor wielu artykułów w prasie branżowej, w tym także w Harvard Business Review Polska (luty 2008: Jak przyciągnąć uwagę rozkojarzonego klienta). W wolnym czasie biega, jeździ na snowboardzie, czyta, podróżuje i fotografuje. Uwielbia tajską kuchnię.

NH: Wydaje się, że ostatnio flashmoby wykorzystywane są w reklamie coraz częściej. Zwłaszcza w Wielkiej Brytanii – oprócz zrealizowanego przez Was Dance i Singalong podobną akcję przeprowadził również Trident. Skąd ta popularność?
Gareth Ellis: Nie powiedziałbym, że Brytyjczycy jakoś szczególnie interesują się flashmobami. Ale kultura tworzona jest przez naśladownictwo. Wiedzieliśmy więc, że jeśli uda nam się zrealizować Dance, to będzie on kopiowany i była to też część naszej strategii. Po tym, jak my zrealizowaliśmy nasz spot, 14 tysięcy ludzi pojechało na Liverpool Street i zorganizowało taki sam flashmob. Dance był też wielokrotnie odgrywany w całym kraju, w centrach miast i w szkołach. Jedna para wykonała nawet ten układ jako pierwszy taniec na swoim ślubie. Jeśli chodzi o Trident, to był on reklamową kopią naszej akcji. Podobnie jak Dance w Antwerpii.

Co więc trzeba zrobić, żeby organizowany przez nas flashmob odniósł sukces? Ostatecznie przecież, nie wszystkie flashmoby są udane – zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę liczbę osób biorących w nich udział.
Spontaniczna hojność to duch naszych czasów. Zacząłbym więc od tego. Oprócz tego trzeba być kreatywnym i odważnym.

Dlaczego zdecydowaliście się wykorzystać flashmoby w swojej komunikacji?
Wprowadzamy na rynek nową filozofię naszej marki: życie jest po to, by się dzielić (Life’s for Sharing). Ale nie chcieliśmy tego tylko powiedzieć, chcieliśmy to również pokazać. Zdecydowaliśmy więc, że będziemy organizować wydarzenia na tyle zapamiętywalne, żeby ludzie chcieli się nimi podzielić z innymi. Nigdy nie postrzegaliśmy tych eventów jako flashmobów (akcje przeprowadzane przez Improv Everywhere* odbieraliśmy jako popisywanie się, my chcieliśmy, żeby ludzie się do nas przyłączyli).

Rozumiem, że w przypadku pierwszego spotu – Dance – wszyscy ludzie biorący w nim udział byli wynajętymi aktorami. Ale w przypadku Singalong chyba już tak nie było. Jak udało się Wam zachęcić 13,5 tysiąca ludzi, żeby wzięli udział w tym wydarzeniu?
W Dance większość uczestników to profesjonalni tancerze, ale były także osoby z publiki. W tym tkwi cała magia filmu – ci wyróżnieni w reklamach byli „prawdziwymi” ludźmi, a nie wynajętymi aktorami. W Singalong poprosiliśmy subkrybentów naszego kanału i ok. 30 group facebookowych do wzięcia udziału. Później zobaczyliśmy kiepską, deszczową prognozę pogody i wysłaliśmy dodatkowo wiele SMS-ów.

A jak udało się Wam pozyskać Pink do spotu Singalong?
Nie mogę tego zdradzić.

Krótko po wypuszczeniu na świat Waszego spotu Dance, na Liverpool Street odbył się spontaniczny flashmob. Udało mi się skontaktować z Crazzy Eve (osobą odpowiedzialną za organizację spontanicznego flashmobu), który przyznał, że jego akcja inspirowana była reklamą T-mobile. Ale kiedy zapytałam go, co sądzi o samej marce T-mobile, odpowiedział, że nic w niej interesującego. Nie obawiacie się zatem, że stosowana przez Was komunikacja w jakiś sposób przykryje sam brand? Oczywiście, w przypadku T-mobile komunikacja ta jest jak najbardziej spójna z wartościami samej marki, ale chodzi mi o sytuację, w której komunikacja jest tak fajna, że bardziej podoba nam się reklama niż sama marka.
Naszą strategią było tworzenie eventów, ale to eventy tworzą strategię marki. Nie można tego rozdzielić. Nie chcieliśmy być marką, która mówi ludziom, by coś robili; chcieliśmy być tym „czymś” i pokazać to w działaniu. Dance był fizycznym przedstawieniem filozofii marki (w końcu większość komunikacji marki odbywa się na poziomie somatycznym). Ale sam taniec był na tyle dobry, że osoby, które tam były, wyjmowały telefony komórkowe i dzwoniły lub pisały SMSy do swoich znajomych. Marka i produkt były naturalnie powiązane. Wydarzenie miało silny wpływ na świadomość marki, co oznacza, że było efektywne. Niektóre komentarze na Youtube są zadziwiająco wspaniałomyślne. Choć samo wydarzenie nie mogło zadziałać na wszystkich tak samo, to jednak sprawiło, że T-Mobile w Anglii stał się kulturowo istotny.

W jaki sposób mierzycie efektywność tego typu działań?
Pierwszym miernikiem jest brand consideration – czyli czy więcej ludzi rozpatruje markę jako swojego operatora – bo przekłada się to na udział w rynku i ARPU**.
Tego typu działania podnoszą również inne KPIs***: cost per response****; footfall***** i sprzedaż.
I nie zapominajmy o wartości publicity – wydarzenie to zostało opisane zarówno przez media brytyjskie, jak i międzynarodowe.

Jaki jest szacowany koszt takich działań?
Samo wydarzenie jest kosztowne, ale uzyskany kontent wykorzystywany jest następnie do filmu reklamowego, banerów wideo w Internecie, na elektronicznych nośnikach outdoorowych, w prasie, na plakatach. W kategoriach amortyzacji kosztów było to dla nas opłacalne.

Poprzednim razem głównym kanałem dystrybucji spotu T-mobile był internet. Czy tak też będzie w przypadku Singalong?
Dystrybuujemy filmy wirusowe w połączeniu z długimi spotami TV. W przypadku Singalong był to 2-minutowy spot wyemitowany podczas brytyjskiego Mam Talent.

I na koniec – planujecie jeszcze jakieś flashmoby dla T-mobile?
Eventy. Tak.

PRZYPISY:
*Improv Everywhere – nowojorska grupa komików, którzy organizują różnego rodzaju najdziwniejsze akcje w publicznych miejscach; więcej na Wikipedii lub na stronie: improveverywhere.com
**ARPU – average revenue per user – średni przychód na użytkownika
*** KPI – Key Performance Indicator – kluczowe wskaźniki wydajności
**** cost per response – koszt pozyskania kontaktu do jednej osoby zainteresowanej kupnem danego produktu
***** footfall – liczba osób przychodzących do punktu sprzedaży

T-mobile Dance:

Click here to view the embedded video.

O akcji można także przeczytać m.in.na Goldenline.

T-mobile Sinalong:

Click here to view the embedded video.

O tej akcji pisał również m.in. Ja, Rafi.

ENGLISH VERSION

Today I have a great pleasure to publish an exclusive interview with Gareth Ellis (Planning Director on T-mobile) about T-mobile latest viral spots: extremely popular Dance (few hundred people dancing at Liverpool Street Station) and released in April Singalong (14 000 people singing Hey Jude at Trafalgar Square). Special thanks also go to Jenny Ellery, Communications Manager, Saatchi&Saatchi, London – who made this interview possible. Garreth Ellis talks about how they managed to gather 14 000 people at Trafalgar Sq and reveals that people appearing in Dance spot were „real” people. He also talks about costs and effectiveness of these activities. Truly recommend.

NH: Flash mobs seems very popular nowadays, especially in England. Why is it so?
Gareth Ellis: I wouldn’t say Brits are massively into flash mobbing.  However, culture is acquired through imitation.  We knew if we pulled off Dance it would be copied, and that was part of the strategy.  After Dance happened 14,000 people went to Liverpool Street to hold a flashmob.  Dance was re-enacted up and down the country, in town squares and schools.  A couple even did as their first wedding dance.
Trident was a commercial copy-cat.  Like the Dance in Antwerp.

What needs to be done to design successful flash mob? Eventually, not all flash mobs are so successful – in terms of number of people attending I mean.
Being spontaneously generous is the spirit of our time.  So I’d start there.  And then be creative and daring.

Why did you decide to use flash mobs in T-mobile communication?
We needed to launch our new brand philosophy, Life’s for Sharing.  Rather than say it, we want to show it.  So we decided to host events so memorable that people want to share them.
We never saw these events as flash mobs (Improv Everywhere always struck us as showing off, we wanted people to join in.)

I understand that in the first spot – Dance – all people participating were hired actors. But it seems not to be the case in Singalong. How did you encourage 13,5k people to participate in this event?
In Dance most were professional dancers, but a fair few were the public.  It’s where the magic of the film lies – those highlighted in the ads were the ‘real’ people not the actors.
Singalong we asked the subscribers of our branded channel and the 30+ facebook fan groups to come on down.
We then saw the rather rainy weather forecast and then sent out a fair few text messages!

And how did you get Pink for Singalong spot?
That would be telling.

After the first T-mobile flash mob there was one more – spontaneous one. I contacted Crazzy Eve (person responsible for organizing the spontanous flash mob at Liverpool St.) He admitted that he was inspired by the T-mobile ad but when I asked him about his attitude toward T-mobile brand he said „it’s not that interesting”. Aren’t you afraid that this communication „covers” somehow the brand? Of course, in case of T-mobile communication is coherent with brand values but I mean the situation when the communication is so great that actually we like the ad more than the brand.
The brand strategy was to create events, but the events create the brand strategy.  You can’t divorce the two.
We didn’t want to be a brand that tells people to do something: we wanted to be it and to show it in action.
Dance was a physical embodiment of the brand philosophy (after all, most brand communication happens at a somatic level).  But the dance was so good that people who were there genuinely took out their phones and called or texted their mates.  The brand role and product role were naturally enjoined.
It has had a profound effect on brand consideration, which means it has been effective. Some of the Youtube feedback is astonishingly generous.
Whilst it might not work for everyone, it has made T-Mobile in the UK culturally relevant.

How do you measure the effectiveness of this kind of activities?
The primary measure is brand consideration – whether more people consider the brand as a provider– because it maps onto market share & ARPU.
These events also uplift other KPIs: cost per response; footfall; and sales.
And let’s not forget the value of the publicity – the event was covered internationally and nationally.

What is the estimated cost of organizing this kind of brand activity?
Whilst the events are expensive, the content is reused for film, online video banners, digital outdoor, press, posters etc  In terms of amortising cost it is good value.

Last time the main distribution channel for T-mobile spot was online. Will it be also the case with Singalong?
We flight the virals with long TV spots. This time it was a 2 minute spot on Britain’s Got Talent.

And last question – are you planning more flash mobs for T-mobile?
More events, yes.