subskrybuj
Kampania T-mobile – ale o co chodzi?
4 lipca 2011 | 19:05 | Natalia Hatalska |
O kampanii rebrandingowej T-mobile miałam nie pisać. Po pierwsze dlatego, że nie dostrzegłam w niej żadnych niestandardowych elementów (zmiana GW na różowo się nie liczy, serio). Po drugie – dlatego, że jest kiepska. Pominę już milczeniem wybór Jana Nowickiego jako celebryty, który miał pociągnąć (?!) tę kampanię. Abstrahując już od postaci samego aktora – wciąż zastanawiam się, jaki ma on związek z wartościami marki T-mobile promowanymi dotychczas na całym świecie, tj.: prawdziwi ludzie, zaangażowanie, emocje etc. etc. Jeśli zestawić Nowickiego z takimi akcjami, jak T-mobile Dance, Sing-along, Welcome Back czy Royal Wedding – zgrzyta co najmniej tak, jakby przejechać paznokciem po szkolnej tablicy. Nie wiem też, kto wymyślił i kto klepnął te dramatyczne inserty w prasie (vide zdjęcie poniżej). Strata kasy, serio. Przy takiej marce, przy takiej okazji i przy takim budżecie było 100 milionów naprawdę kreatywnych sposobów wykorzystania prasy.
Ale do rzeczy.
Tak jak wspomniałam na początku – miałam o tej kampanii nie pisać. Zmieniłam jednak zdanie w ten weekend. Wtedy to po raz pierwszy zobaczyłam aktualny spot, który wprawił mnie, nie ukrywam, w stupor (tkwię w nim do dziś). Kto nie widział spotu, opowiadam w skrócie. Występuje w nim Kasia – z Polski – i jej koledzy – z USA lub UK, jak się domyślam. Kasia jest w Warszawie i dzwoni – to istotne – do bardzo męskich (zauważalne takie atrybuty, jak muskuły, piwo etc.) kolegów, którzy siedzą w pubie. Ci, po telefonie od Kasi, porzucają całą swoją męskość (szczerze mówiąc, mogliby się dla mnie przebrać w tym momencie za baletnice z Jeziora Łabędziego), żeby obejrzeć na ekranie TV… różowe bańki mydlane latające nad Warszawą (!). Ach! Rozkoszne! A jakie wiarygodne!
No nic. Do tej pory w ten stan zdziwienia wprawiały mnie zazwyczaj akcje niestandardowe. Tym razem udało się to reklamie telewizyjnej. Nie wiem, czy to aby dobrze o niej świadczy, ale czekam na dalszy rozwój wypadków.
„Niestandardowe” inserty w prasie (tu skany z Wysokich Obcasów) – przed otwarciem:
Po otwarciu:
Podobne wpisy:
- Graffiti i muzyka
- Komunikacja produktów do higieny intymnej za pomocą… bobra
- Ale o co chodzi?
- Niezwykle ostra żyletka, czyli z kategorii: hardcore
- Odważysz się zważyć?
Z punktu widzenia brandingowego to strzał w nogę. Jakie wartości niesie ta reklama? Cała kampania od wejścia T-mobile do Polski robi ze swoich Klientów bezmózgie yeti. Żadna reklama nie jest nośnikiem wizerunku ani misji marki, nie ma żadnej oferty – nic. Tylko bańki mydlane czyli piękne opakowanie. Przerost formy nad treścią – co charakterystyczne dla reklamy ;)
Hmmm zazwyczaj najpierw reklamuje się nową markę, a dopiero potem samą ofertę więc tutaj jakieś niekonsekwencji nie widzę. Odnośnie obu spotów to moim zdaniem dla innych odbiorców był ten przygotowany z Nowickim, niż drugi z bańkami :)
Przypatrując się kampanii rebrandingowej ma się wrażenie, że została przeprowadzona tak trochę na odwal się, z przymusu tzn. zmieniamy markę, więc coś tam trzeba zrobić. Niekoniecznie się trzeba wysilać, bo „ciemny lud i tak to kupi”. Zwłaszcza jak ma się budżet pozwalający na emisję 1.5 sekundowego spotu w telewizji…
PS. akurat Nowicki mi się podobał w tym dłuższym spocie, ale chyba przeważyła sympatia do aktora…
Mały choclik drukarski/internetowy. Oczywiście chodziło mi o emisję 1.5 minutowego spotu!
Ty teraz, a wcześniej Rafi nie mógl skumac o co chodzi z t-mobile w PL:
http://ja.rafi.pl/2011/06/18/w-czasie-gdy-w-polsce-t-mobile-przynudza-nowickim/
No i ja tez nie bardzo rozumiem ich wejscie do Polski.
Moim zdaniem to oni nie mają żadnej strategii brandingowej, wszystko takie od sasa do lasa. Jak dotąd nie wychwyciłem spójnego wizerunku, który chcieliby pokazać ;)
I do tego różowe bańki kojarzą się z fioletową amebą Play…
No właśnie. Niektórym bańki mydlane mogą się kojarzyć z amebą Playa, inni będą się zastanawiać która marka płynu do naczyń zrobiła spot na bogato (i do tego Jan Nowicki? Chodząca klasa aktorstwa spod znaku minionej epoki w takiej reklamie…Jak pięść do nosa.).
Oczywiście, fota strzelona z telefonu bańce mydlanej to metafora tego, że dzięki T-Mobile możemy utrwalać chwile, które są tak ulotne. Ale litości, bańka mydlana to też symbol oszustwa! Pęka bańka i co mamy? Wielki rachunek za telefon?
Tak czy owak, jeden z celów, który bankowo był w briefie został osiągnięty: wszyscy w Polsce usłyszeli o T-Mobile… Co gorsza…mówią o nim.
Wreszcie! Myślałam, że z moim kumaniem coś nie tak – ale okazuje się, że nie tylko ja się czuję jak bezmózgowe yeti ;-)
Bańki mydlane, rozmarzony wzrok dziewczątek i te memłanie o wspólnych przeżyciach – aż żal za nośnym hasłem „takie coś to tylko w erze”….
Niestety, jedna z największych medialnie kampanii jest zarazem jedną z najmniej ciekawych. Spodziewałem się czegoś ciekawszego, a tymczasem dostaliśmy, które wyglądają jak kształty od Playa.
Szkoda.
Estetyka kampanii pasuje bardziej do płynu do naczyń, niż emocjonalnego T-mobile…
a mi się [...] podoba.
Ocenzurowałam. Jakkolwiek uważam, że wulgaryzmy w języku polskim są przydatne, to akurat w tej dyskusji nie widzę dla nich uzasadnienia. Pzdr, Natalia
Muszę przyznać, że sam Jan Nowicki nawet do mnie przemawia. Choć rzeczywiście do T-mobile ma się on jak piernik do wiatraka…
Nie wiem jak WY, ale ja mam wrażenie, że zbyt szybko logo ery zniknęło z komunikacji t-mobile. Cały rebranding odbywa się w okresie wakacyjnym i wystarczyło przeoczyć pierwsze spoty oraz zaliczyć 2 tyg. lukę prasową, żeby t-mobile odebrać jako nowy twór na rynku telekomów z banalnym zapleczem emocjonalnym. Komunikacja ewidentnie nie trzyma się kupy a konkurencja szaleje z benefitami racjonalnymi…
Każda bańka kiedyś pryśnie. Ta kampania właściwie jest taką bańką mydlaną T-mobile. Miał być super celebryta a jest starszy, zmanierowany pan, który większości niezbyt dobrze się kojarzy. Miało być jakieś przesłanie a nie ma… Porażka na dużą skale.
Do tej pory wspominam fajną reklamę Ery: http://www.youtube.com/watch?v=T0qLApb_Q9U
po co nam to całe t-mobile?
Ktoś jest/był abonentem Ery?
Jakaś komunikacja bezpośrednia ciekawa oprócz faktury z nowym logo?
Strategia brandingowa T mobile jest bardzo prosta: zasypać rynek taką liczbą reklam, żeby zaskoczyło. A że są to reklamy na żałosnym poziomie… widać komuś to nie przeszkadza.
Przyznam sie ze nie interesowalem sie ta przemiana, ale artykol mnie zaintrygowal i zastanawiam sie nad paroma rzeczami. Oczywiscie rozumiem, ze zmiana wlasciciela zmienia duzo, ale co tak naprawde zmienia w przypadku statystycznego Kowalskiego, wieloletniego abonenta Ery, czy rownie statystycznego Nowaka ktory jutro podpisze umowe z T-Mobil. Czy Kowalski zauwazy jakas zmiane poza logo na faktorze, czy Nowak dostanie cos wiecej poza zmuana wystroju salonu z przecietnego niebieskiego na przecietny rozowy. Nie orientuje sie jak wygladala oferta Ery i czy sie zmienila, ale jakos nasowa mi sie do glowy pytanie , czy Kasia z reklamy zaplaci mniej za rozmowe z osilkami z zachodu niz dwa miesiace temu dzwoniac jeszcze z Ery, w koncu teraz siedzi w tej samej 129 milionowej paczce abonentow i ja chcialbym wiedziec co z tego wynika?
Zmiany to przede wszystkim oferta roamingowa, czy jest taniej? W UE za 30 minutowy pakiet płaci się aktualnie 9zł, czyli wychodzi 30gr/min.
Dawniej byłem dumny będąc abonentem Ery. Największa, najsilniejsza i najrzetelniej obsługująca i traktująca swoich klientów sieć w Polsce. Takie było moje zdanie. Potem się pozmieniało, Play mnie do siebie przekonał(chociaż też ma swoje za uszami) i cieszę się, że nie musiałem się emocjonalnie pieklić, kiedy „moją” Erę ktoś bezcześci na różowo, z kompletnie pompatyczną klapą zamiast porządnej kampanii reklamowej.
To naprawdę smutne, że po tak szumnych zapowiedziach „wyjątkowych chwil” przyszła taka bezpłciowa kampania. Jak widać duży budżet nie przekłada się automatycznie na wysoką jakość strategii i kreacji. Osobiście też mam spory niesmak, a T-mobile nie jest dla mnie operatorem komókowym „top of mind” i długo zapewne nie będzie…
A ja właśnie myślałem odwrotnie: moim zdaniem przekaz reklam T-Mobile jest prosty i zrozumiały dla każdego. Bańki- symbol ulotności chwil, którymi dzielimy się i zostają w nas dzięki tańszym połączeniom czy nielimitowanym rozmowom w T-Mobile. Zatrudnienie do reklamy Nowickiego – człowieka, który od zawsze gardził swymi kolegami po fachu, sprzedającymi się w reklamach i serialach to udowodnienie, że nie ma dla nich rzeczy niemożliwych i każdemu są w stanie przekazać swoją wizję. Pierwsza reklama z Nowickim ma trafić do odbiorcy bardziej wyszukanego, doświadczonego przez życie. Natomiast kolejne do ludzi młodszych. Podobnie zresztą jak nowa kampania Heyah. Do zabiegów wizerunkowych zaliczyłbym jeszcze: Nowe Horyzonty (to akurat spuścizna po Erze), sponsoring Off Festiwalu, czy piłkarskiej Ekstraklasy. Cóż…po prostu ‘Chwile, które łączą ludzi’. Chyba nie jest to takie trudne do zrozumienia Drodzy Forumowicze i autorko tekstu?:)
Ciekawe spojrzenie, ale jakoś mnie nie przekonuje.
Jeśli chodzi o Nowickiego, to na moich pierwszych studiach, jeden z wybitnych polskich teatrologów określał go zawsze mianem „kabotyn”. Do tej pory więc Nowicki nie kojarzy mi się z nieprzejednanością i wiarygodnością, ale właśnie z pozerstwem, sztucznością i tanimi efektami. Oczywiście, można powiedzieć, że jestem niereprezentatywna, bo mam skrzywienie filologiczne, ale pytanie – ile osób z obecnej TG T-mobile kojarzy w ten sposób Nowickiego, jak napisałeś (-aś)? I czy w ogóle go kojarzy?
Co do baniek – to nie miałabym nic przeciwko, gdyby zostały osadzone w wiarygodnej przestrzeni. Panowie w pubie pijący piwo i patrzący na różowe bańki nie są dla mnie wiarygodni :) Pzdr, N.
„Co do baniek – to nie miałabym nic przeciwko, gdyby zostały osadzone w wiarygodnej przestrzeni. Panowie w pubie pijący piwo i patrzący na różowe bańki nie są dla mnie wiarygodni”
Idąc tropem wiarygodności sytuacji w reklamie można śmiało zakwestionować co najmniej połowę różnorakich kreacji. Spotu nie widziałem, ale z Twojego opisu wynika, że pomysł jest mało oryginalny i stereotypowy i przez to słaby.
‘Panowie w pubie pijący piwo i patrzący na różowe bańki nie są dla mnie wiarygodni :)’
Chyba nie doceniasz panów :))) Nawet pijąc to okropne piwo zdarza nam się rozmarzyć i myśleć o ‘różowych bańkach’ :).
Cóż, ja z racji swoich studiów na filologii polskiej mogę powiedzieć to samo o pisarstwie Paolo Coelho, gdyż mój psor od literatury często jako przykład pozerstwa, żerowania na najniższych emocjach, grafomanii w literaturze wymieniał właśnie twórcę ‘Alchemika’. Ale z tego co mi wiadomo on chyba raczej nie zagrał w żadnej reklamie:) Natomiast mimo wszystko broniłbym spotów T-Mobile jako właśnie prostych, nieefekciarskich i nieagresywnych marketingowo. Zauważ, że spoty te nie traktowały stricte o ofercie tylko miały za zadanie stworzyć wizerunek nowej sieci i moim skromnym zdaniem ten cel osiągnęły. Gdy obecnie spytasz się kogoś z czym kojarzy ci się Jan Nowicki ta osoba pewnie odpowie: ‘Wielki Szu’ i reklama T-Mobile. Bańki w drugim spocie reklamowym były osadzone właśnie w takiej wiarygodnej przestrzeni (Starówka w Warszawie) i wpasowały się chociażby w konwencję reklam hiszpańskiego T-Mobile z ‘Angry Birds’. Po tej kampanii wizerunkowej przyjdzie czas na kampanię ofertową i mogę się jedynie domyślać, że pewnie będzie się ona znacznie różniła od tej pierwszej.
Fajnie, że powstaje kolejna opinia na „nie”. Krytykę powinno się w tym konkretnym przypadku postrzegać jako czerwoną kartkę dla agencji.
Mało czasu?
Wielki strach?
Bo chyba nie brak pomysłu.
Lekkość słów i ulotność życia. A można intrygująco, a nie cepiasto?
Nowicki – niezorzumienie jego roli w tej kampanii jest dla mnie całkowicie oczywiste. Bowiem scenariusz spotu jest tak kiepski, że nie opowiada tego, co wszyscy tfurcy chcieliby przekazać. Życie jest bardziej skomplikowane niż garstka banalnych anegdot. Nowicki wśród baniek mydlanych wygląda gorzej niż dziad wracający z piekarni i atakowany przez głodne gołębie.
Barwa marki to kolor należący do kultury kiczu. Już na tym poziomie jest bardzo trudno, i trzeba wyrywać brand z objęć plastiku i różowych perfum.
Nie ma zaproszenia do świata marki. Ten świat jest tu tylko bańką, która pęka po 3 sekundach.
Złośliwie – T-Mobile opowiada bańki.
Można z żenującym poczuciem straconej szansy obserwować, jak T-Mobile walczy z Play na wizerunkowe walce. Wszystko jest wyprasowane do granic wytrzymałości.
Nie ma fantazji, charakteru. To nie są telekomy dla ludzi z osobowością, tylko dla różowego tłumu.
Jak bardzo TM zabłądziło na manowce niech świadczy Kraina Rozmów na Kartę Orange.
Miłego dnia.
Z ciekawością prześledziłem całą dyskusję i muszę przyznać, że argumenty są po obu stronach. Bez wątpienia kampania zrobiona z wielkim rozmachem, ale chyba nie do końca trafiona w gazetach. Przeglądając kolejne gazety można mieć już dosyć mydlanych baniek (Choć sam pomysł z ich wykorzystaniem, wydaje mi się być ok).
Chciałbym jednak zwrócić uwagę na inny aspekt działań nowego telekomu. Chodzi mi o kontakt z klientami. Sam jestem klientem T-mobile (wcześniej Ery) i na własnej skórze doświadczyłem CHWIL KTÓRE ŁĄCZĄ :)Przez przeszło tydzień po kilka razy dziennie dzwonił do mnie operator, z różnego rodzaju ofertami. Kiedy w końcu starałem się wytłumaczyć, że nie jestem zainteresowany, moja rozmówczyni po prostu się rozłączyła.
Reasumując, nawet największa kampania może okazać się nieatrakcyjna, bo męcząca. Nawet najlepszy „aktor-celebry ta” nie musi przypaść do gustu.
Ale na pewno brak taktu i partnerskiego podejścia do klienta nie przyniesie pozytywnych skutków!!!
Choćby nawet kolejne kampanie były idealne.
Witajcie,
miła lektura powyżej :) ciekawa i różnorodna.
czy nie taka powinna być reklama? budząca skrajne emocje? szukająca aprobaty ale i nastawiona na krytykę? mądra? głupia? prostolinijna i wyszukana?
czy każde reklamy są ze staropolskim efektem WOW?
wracając do komentarza Natalii. Moim zdaniem możemy się tu doszukać spójności i pewnej logiki choć, fakt!!! ma się to nijak w stosunku do Royal Wedding czy spiewu na stacji kolejowej.
otóż: dzielny się ze sobą niepowtarzalnymi historiami. taki jest przekaz. każdy z nas jest wyjątkowy. niepowtarzalne chwile są wokół nas. dzielenie się ze sobą jest teraz takie łatwe. jesteśmy skomunikowani ze sobą 24h a w sieci na free nawet. co w czasach kryzysu i rosnącej inflacji może być wabikiem.
nie zawsze latają bańki po mieście.
nie zawsze ktoś tańczy na dworcu czy śpiewa w CH
nie zawsze zauroczenie przeradza się w przyjaźń na lata…
jedyna niespójność :)
chyba w polsce w czasach gdy Nowicki był w wielu Hot 40s’ nie było porshe cabrio :)))))))))
te przykłady niepowtarzalnych rzeczy proszę traktować jako „…: w cudzym słowie jako odnośnik do treści reklamy
dwa, czego nie zapisałem.
Nowicki w programie K. Wojewódzkiego przedstawiony został jako postać cool, buntownik, flirciarz, gawędziarz, „pajacyk” ale i właśnie krytyk własnego środowiska.
kinomani uwielbiają go za role jakich dokonał…
może dlatego postać Nowickiego w tej reklamie i nie koniecznie jest tu ukłon w kierunku społeczności dojrzałej a właśnie młodszej/pośredniej
Nawiązując do niestandardowych form reklamy to jakiś czas temu pojawiła się ciekawa kampania T-mobile nie tak daleko od polskich granic. Event zakładał nietypową rozgrywkę w Angry Birds. http://goo.gl/MI3rU
T-mobile zawodzi, choć może to wynikać z tego, że zwyczajnie bali się postawienia na coś bardziej kreatywnego. Zagrali bardzo bezpiecznie i do bólu prosto. To pewnie trafia do dużej części osób. Muszę jednak przyznać że mnie osobiście ich reklamy kują w oczy i sprawiają że zaczynam się obawiać co jeszcze wymyślą ;)
Jak Orange wchodziło na rynek zamiast Idei, to czułem się zbombarodwany projekcją emocji przekazywanych w ich reklamach. To było coś. A tutaj ni to pies ni to koza.
@Maciej!
O czym ty piszesz? W kampanii launchowej Orange byłeś bombardowany emocjami????
To my chyba jakieś zupełnie inne kampanie widzieliśmy. Moim zdaniem Orange miało tak samo słaby start jak T-Mobile. W miarę przyzwoita komunikacja Orange zaczęła się dopiero 2-3 lata temu od kiedy Leo Burnett przejęło wiodącą rolę.
Dokładnie mam te same spostrzezenia, miliony wyrzucone w błoto. Jeszcze rozumiem ze agancja reklamowa wyjechała z taka propozycja kampanii, ale kto przy zdrowych zmyslach to zatwierdził !?! Nie trzeba byc specjalista czy dyrektorem marketingu (!) zeby zauwazyc ze te reklamy nie przenosza zadnych pozytywnych emocji i nie utwralaja zadnej marki i nie pokazuja zadnych korzysci klientowi!
dziel się chwilą w każdym momencie. teraz to jest takie łatwe.
w sieci (TM) połączenia są za darmo
czy to nic nam nie mówi?
Dla mnie ta reklama jest ciosem w Play, bo każdy kto kiedyś widział logo tej sieci od razu kojarzy te bańki z logiem. A tu się nagle okazuje, że to nie Play tylko T-Mobile
Szczerze mówiąc, to w życiu by mi nie przyszło do głowy, że mieniące się różnymi kolorami bańki mydlane mogą komuś przypominać symbol Playa!?
Czytając tą dyskusję niestety mam wrażenie, że prawie wszyscy próbują wykorzystać ten jakże „gorący” temat, by błysnąć swoją niby-elokwencją.
Prawda jest zaś brutalna i prosta – jak w grę wchodzi 100 milinów PLN i w domyślę „posada” to każdy trzęsie portkami – każdy koncept jest gruntownie badany, a wszelkie „ostre kanty” zostają ociosane. W ten oto sposób powstają takie właśnie nijakie, mdłe spoty jakie serwuje nam T-Mobile i wiele innych marek. Po prostu w PTC zabrakło kogoś charyzmatycznego w marketingu, kto miałby pozycję i jaja, by wziąć odpowiedzialność za wyprodukowanie czegoś bardziej odważnego, wyrazistego, ale i ryzykownego. Ot tyle i aż tyle.
A czy Ty miałbyś jaja?
Na marginesie artykułu: http://wiadomosci.onet.pl/regionalne/slask/niezwykly-pomysl-polakow-robi-furore-na-swiecie,1,4793495,region-wiadomosc.html
Nijaka kampania; nie przemawiająca, nic nie wnosząca, lelum polelum. Czyli zgadzam się ze znakomitą większością wypowiedzi powyżej. Pytanie: co dalej? Bo jeśli dalej będzie tak miałko i iluzorycznie cudownie, to zaczną tracić klientów. Teraz jadą na klienteli, którą przyniosła ERA; ale za chwilę abonamenty się pokończą,podczas gdy pozostali operatorzy szturmują, pomimo wakacyjnego okresu i ostro wykorzystują potknięcie T-mobile. Co dalej T-mobile? Jaka będzie Twoja droga? Potencjał „magenty”:) zostanie wykorzystany czy też zawładną „bezcharakterne” pastele…?
Nędzny blogasek. Najbardziej rozbawił mnie wtręt o „skrzywieniu filologicznym” autorki, bo wybitny teatrolog zechciał wyrazić prywatnie zdecydowaną opinię na temat pewnego wybitnego aktora. Poza tym notka pozbawiona jakichkolwiek przekonujących sądów. Osobiste odczucia to trochę za mało na temat wpisu – tak więc, lepiej by było gdyby autorka zgodnie z pierwotnym zamiarem nie pisała o kampanii, o której nie ma nic do napisania.
celem pewnie było narobienie szumu i wzbudzenie zainteresowania co im się udało, natomiast jedni przyjęli to negatywnie inni pozytywnie, tylko firma wie czy na tym zyskała :)
Jestem abonentką Ery ale do rebrandingu tej marki podchodzę bez emocji. A chyba nie o to chodziło. Powinnam poczuć się duma, że jestem w nowej sieci, no ale tak się nie poczułam.
Co do samej kampanii, zgadzam się, ze jest co najmniej nieinwazyjna. Moim zdaniem powinna znacznie bardziej angażować odbiorców. Np. motyw z zaznaczeniem na billboardzie miejsca do nacięcia i oderwania nieaktualnego logo marki byłoby dużo bardziej efektowne, gdzyby ludzie rzeczywiście mogli sami te kawały papieru zrywać. Angażujące i ciekawe.
jesteście nawiedzeni… jeśli ktoś wybiera produkt bo ma „fajną” reklame tzn. że jest idiotą. Ważne żeby produkt był dobry.