A to ciekawe

W dzisiejszym dziennym serwisie MiMP można było przeczytać informację, że Unilever Polska zrezygnował ze sponsoringu Maratonu Warszawskiego. Przez ostatnie 3 lata marka Flora należąca do tego koncernu była sponsorem tytularnym tej imprezy. Pewnie nie zainteresowałby mnie ten news jakoś szczególnie, gdyby nie zaskakujące wyjaśnienie, dlaczego wycofali się z akcji. Przedstawiciel Unilevera powiedział mianowicie, że są zadowoleni z dotychczasowej współpracy, ale w trudniejszych czasach postanowili się skoncentrować na tradycyjnych mediach, które są kluczowe dla wsparcia marek. Nie ma co, w czasach, gdy mówi się o bezpośrednim kontakcie z marką, o zaangażowaniu konsumenta, o spadku efektywności tradycyjnych mediów, takie podejście jest co najmniej dziwne.

Oczywiście, jeśli Unilever wziął pod uwagę zasięg, to sponsoring maratonu mógł być faktycznie mało efektywny kosztowo (w 2006 r. przeprowadzone zostało badanie dotyczące efektywności sponsoringu podczas FIFA World Cup – wynikało z niego, że sponsoring wydarzeń sportowych efektywny jest głównie podczas samego eventu i krótko przed nim, i raczej nie ma bardzo dużego wpływu na ogół społeczeństwa). Ale z drugiej strony budowanie zasięgu nie jest dziś wcale najważniejsze (przy okazji – ok, media tradycyjne wciąż jeszcze budują większy zasięg niż media „niestandardowe”, ale efektywność kosztowa tych pierwszych jest nieporównywalnie niższa). Dziś (a może nie tylko dziś? ale zawsze?) chodzi o umożliwienie konsumentowi tzw. bezpośredniego doświadczenia marki (bo buduje pozytywne relacje i w dłuższej perspektywie przekłada się na sprzedaż). A to daje nam właśnie m.in. sponsorowanie różnego rodzaju eventów, w których udział biorą konsumenci.

Kilka dni temu dostałam również  raport z badania przeprowadzonego w 2007 roku przez The International Experiential Marketing Association (www.ixma.org). Według respondentów tzw. „live brand experience” znajduje się na 1. miejscu, jeśli chodzi o najefektywniejszą taktykę marketingową pozwalającą na budowanie relacji z marką; tradycyjne formy komunikacji (reklama prasowa, TV, radio, outdoor) znajdują się na 10., ostatnim, miejscu. Z raportu wynika również, że z punktu widzenia konsumenta najbardziej pozytywne relacje z marką buduje się za pomocą bezpośrednich kontaktów z marką („live brand experience” – 77,8% wskazań). Tradycyjne formy komunikacji w tym zestawieniu znalazły się na 7. miejscu, mając niewiele ponad 40% wskazań.

Skąd więc to zaskakujące podejście Unilevera? Tłumaczę to jednym. Tym, że w obecnych czasach (kryzysu) marketerzy muszą doskonale wiedzieć, jak zwracają się poniesione koszty. W przypadku działań niestandardowych i tych z obszaru marketingu doświadczeń łatwo i jednoznacznie nie da się zmierzyć ROI. A jak powiedział kiedyś Harold Geneen: „You cannot manage what you cannot measure”. Stąd pewnie zwrot Unilevera w kierunku tradycyjnych mediów (może mniej efektywnych, ale z pewnością bezpieczniejszych, bo łatwiej mierzalnych). No chyba że jest jeszcze jakiś inny powód.

Zdjęcie: www.sxc.hu

Podobne wpisy:

• Mikrotargetowanie: kampania Cuffwear
• Najsilniejsze marki na świecie wg wskaźnika WOM
• Captcha advertising, czyli co fajnego reklamowo można zrobić w sieci
• Co się wydarzyło w reklamie w 2010 roku – TOP10
• Zwrócić uwagę… kontekstem