subskrybuj
Stereotypy w reklamie, cz. 1: kobieta vs mężczyzna
1 lutego 2009 | 16:30 | Natalia Hatalska |
Dobrze. Właściwie to mogę wejść w rolę „wielkiej, grubej, brzydkiej krowy, która ma kiepskie życie seksualne i jest wielbicielką Kazimiery Szczuki” (to cytat :) – do takich wniosków na mój temat doszedł jeden z użytkowników Wykopu po tym, jak przeczytał mój wpis „Zaliczysz za pierwszym razem” :)). W ten sposób sama „padłam ofiarą” stereotypu (to było naprawdę bardzo śmieszne :)), że brzydkim i sfrustrowanym kobietom nie podobają się seksistowskie reklamy, a ładnym i seksualnie zaspokojonym – owszem (hmm, ciekawe z czego wynika taka zależność?). Dziś, z pełną świadomością faktu, że etykietka „brzydkiej, grubej krowy” może do mnie przylgnąć na stałe (jak ja to przeżyję!?), brnę dalej w ten temat, bo oto kolejny przykład stereotypowego traktowania kobiet w reklamie.
Tym razem reklama prasowa. Piwa. Bazuje na powszechnie znanym stereotypie, że kobiety są niezdecydowane (to jeden z najpopularniejszych stereotypów dotyczących kobiet, zaraz obok takich jak to, że kobiety są słabe, emocjonalnie rozchwiane i zależne od mężczyzn*).
Agencja: McCann Erickson, Tel Aviv, Izrael
Nie miałabym nic przeciwko tej reklamie, gdyby zastosowany stereotyp dotyczył obu płci w jednakowym stopniu (tak jak np. w reklamie Heinekena – pisała o niej ostatnio Irena Magierska). Bo niektóre stereotypy są śmieszne (o ile zdajemy sobie sprawę z tego, że to stereotypy), łatwo identyfikowane przez konsumentów i dzięki temu pozwalają nam (marketerom) dotrzeć do dużych grup odbiorców.
Ale z tej reklamy wynika, że kobiety są głupiutkie, a mężczyźni cool (jednoznacznie podkreśla to hasło – „Dzięki Bogu, że jesteś facetem”). Jeśli dodatkowo weźmiemy pod uwagę fakt, że reklamy zostały zamieszczone w męskich toaletach (precyzyjne targetowanie), to taka jednostronna stereotypizacja może być już niebezpieczna. Z badań** wynika bowiem, że obraz mężczyzny przedstawiony w reklamie ma wpływ na to, jak później mężczyzna postrzega swoją rolę w społeczeństwie (za to kobiety – częściej niż mężczyźni – mają tendencję do oceniania reklam jako seksistowskie*** :)).
Nie dziwię się więc, że Unia Europejska podejmuje inicjatywy zmierzające do całkowitego zakazu reklam wykorzystujących stereotypy płciowe (tu przyjęta 3 września 2008 rezolucja Parlamentu Europejskiego w sprawie wpływu marketingu i reklamy na równość kobiet i mężczyzn), a jednocześnie cieszę się, że mimo wszystko przekonanie o tym, co seksistowskie zmienia się na przestrzeni lat. Oto przykład popularnego w latach 50. stereotypu „keep her in her place”.
Przypisy:
*Joan Meyers-Levy, The Influence of Sex Roles on Judgement, Journal of Consumer Research, Vol. 14, March 1988.
**Jennifer Garst, G.V. Bodenhausen, Advertising’s Effects on Men’s Gender Role Attitudes, Sex Roles, Vol. 36, No 9-10, May, 1997.
***Susan R. Rossi, J. S. Rossi, Gender Differences in the Perception of Women in Magazine Advertising, Sex Roles, Vol. 12, No 9-10, May, 1985.
Via: Ads of the World, Found in Mom’s Basement
Podobne wpisy:
- Zaliczysz za pierwszym razem? Nie byłabym taka pewna.
- Efekt Axe: jeden facet kontra 6000 kobiet
- Mężczyźni są lepsi od kobiet – reklamy z ubiegłego stulecia
- Druga sztuka gratis
- Prosto z rynku: grzeczne-niegrzeczne dziewczynki w kampanii House’a i Axe
hmm, ja bardzo lubię Kazimierę Szczukę… czy to oznacza, że również jestem grubą krową [lub ewentualnie bykiem]?
A to prostackie uproszczenie „facet–>piwo” zastosowane w tej reklamie piwa, to kwalifikuje się do zgłoszenia do Rzecznika Praw Mężczyzn.
Hasło kampanii Goldastara „Dzięki bogu jesteś mężczyzną” ma jeszcze jeden kontekst: podziękowanie że jest się mężczyzną a nie kobietą; zwierzęciem, niewiernym etc. jest częścią codziennej, judaistycznej modlitwy.
Jako, że kampania jest izraelska, upatrywał bym w tym dodatkowego (żartobliwego, kpiącego z religii?) kontekstu.
Dobrze to lub nie od stereotypów i schematów nie da się uciec, tak już jesteśmy zbudowani. Różnica – i tu się zgadzam – tkwi operowaniu tymi stereotypami co zręcznie pokazał Heineken. Co do hasła „Dzięki Bogu, że jesteś facetem” i precyzyjnego targetowania w toaletach, może jednak chodzi tylko o piwo ;) Co prawda z wykorzystaniem kiepskich skojarzeń, ale może jednak. W przeciwnym razie tą stereotypizacje idealnie uzpełniają reklamy, które jakiś czas temu stworzyła sieć sklepów dla Pań „Orsey” – wykorzystując podobne hasło „Dzięki Bogu, Jestem kobietą”. Można by przewrotnie powiedzieć, że nie dość, że tworzy się obraz kobiety niezdecydowanej, słabej i rozchwianej emocjonalnie to dodatkowo wmawia się jej, że potem może już tylko pocieszać się kupując ubrania i jeszcze się z tego cieszyć :)) Jednak wyniki sprzedażowe i coraz większe powierzchnie z ubraniami dla Panów w sieciowych sklepach odzieżowych mówią co innego. Oni też lubią kupować ciuchy. A przecież stereotyp mówi, że facet to powinien twardy być, w jednych gaciach chodzić i piżmem pachnieć. Zatem oby więcej pomysłów na „dobre” stereotypy w reklamie.
Tak jest, do Rzecznika Praw Mężczyzn. Koniecznie! O sterotypy nas oskarżają. Od seksistów nam wymyślają. Musimy się bronić !!! :):):)
Ps.: A pro pos stereotypów. Ja tak myślę, że nie o steoretypy tu chodzi ale o geny. Po prostu kobieta jest inna i mężczyzna inny. Nie lepsza czy gorsza, ale ‘inna’.
Wynika to z ewolucji, z czasów kiedy człowiek żył jeszcze w jaskini. Mężczyzna żeby zdobyć pożywienie upatrzył sobie jakiegoś ‘mamuta’ (w reklamie piwo) i tak długo go gonił aż go dopadł i przytaszczył. Kobieta też zdobywała pożywienie. Ale inaczej. Wokół jaskini szukała owoców, korzonków, nasion. Było ich wiele (w reklamie piramida). Jedne były jadalne inne trujące. Musiała dobrze wybrać. To była sprawa życia lub śmierci.
Te różnice obecnie najlepiej widać w supermarkecie. W jaki sposób mężczyzna i kobieta robią zakupy. Mężczyzna wchodzi, bierze to po co przyszedł (albo po co przysłała go
żona :)) i wychodzi. Kobieta natomiast, zanim coś kupi musi każdą rzecz dotknąć, obejrzeć, sprawdzić…
To nie stereotypy czy też niezdecydowanie. To tysiące lat ewolucji i ukształtowane w jej wyniku geny. Matt Ridley chyba o tym pisze w „Czerwonej królowej” ? :)
Serdecznie pozdrawiam,
Konserwatysta (zatwardziały).
A ja jak zobaczyłem tę reklamę, to mi się smutno zrobił z początku. Zresztą zawsze mi się trochę smutno robi, jak widzę reklamy piwa. Bo ja wcale nie sądzę, aby te reklamy pokazywały kobietę jako rozchwianą emocjonalnie i niezdecydowaną. Moim zdaniem te reklamy pokazują faceta jaka skretyniałego prostaka, którego jedyną potrzebą jest żłopanie piwa. Dodatkowo jak się to jeszcze zestawi ze „ścieżką” kobiety, to faktycznie wychodzi, że jest ubrany jakkolwiek, bzyka się jak bąk puszczony po podłodze i do tego z kim popadnie oraz w sumie to nie dba o higienę (no na szczęście może z pisuaru skorzystać, ale co z tego, skoro wynika badań pokazują, że większość mężczyzn nie myje rąk wychodząc z toalety). Tak więc co do pierwszej reklamy to sam bardziej identyfikuję się z „damską linią” (przy okazji wspomnę, że moja przyjaciółka posiada piękny poradnik dla pań o tytule „Jak ubrać się w niespełna 6 godzin” – bardzo ciekawa i pouczająca pozycja). Co do drugiego obrazka, to jest faktycznie mocno stereotypowy i po prostu głupi, choć i tak bardziej cenię sobie stabilizację niż podmianki łóżkowe. Ostatni bardzo mnie rozbawił, bo jak potrzebuję usiąść w toalecie to też wykładam deskę papierem i rozbawiła mnie scenka z brakiem papieru w, że tek powiem, kluczowej sytuacji.
Podsumowując, jak dla mnie mężczyźni, którzy chcą w ten sposób ukazać kobiety jako głupiutkie, ukazują samych siebie nawet nie jako głupiutkich, ale jako istoty niższe, wpół-zwierzęta.
A moim zdaniem, trzeba mieć duże problemy ze sobą, skoro ma się problemy z reklamami. Niezależnie od płci. A feministki im mocniej protestują przeciw szowinizmowi, tym bardziej wpisują się w „kobiecy stereotyp”.
Gdyby miał ktoś chwilę, to będę bardzo wdzięczna za wypełnienie ankiety:) http://www.ankietka.pl/ankieta/50771/wizerunek-kobiet-w-reklamie-telewizyjnej.html
Fiskus napisał: „A moim zdaniem, trzeba mieć duże problemy ze sobą, skoro ma się problemy z reklamami. Niezależnie od płci. A feministki im mocniej protestują przeciw szowinizmowi, tym bardziej wpisują się w „kobiecy stereotyp”.
Bzdura- stereotypy dotyczą K i M
Duży problem to krzywdzące kreowanie wizerunku. Ludziom się wpaja jasny podział ról społecznych ze względu na płeć. Robią to niestety także rodzice kiedy pod choinkę swoim córeczkom kupują nowy zestaw garnuszków czy kuchenkę albo najlepiej lalkę-bo przecież głównie muszą umieć gotować i być matkami. Chłopcy z kolei bawią się samochodami wyścigowymi czy kolejkami. Jaki jest przekaz?? Życie mężczyzny to jedna wielka zabawa a kobiety od małego go garów!!
Druga sprawa to zawody wykonywane przez obie płcie. Nie ma nazwy na zawód kobiety, które zawodowo jeżdżą autami. A przecież takie są.Jest tylko kierowca. Facet z kolei nigdy nie zostanie przedszkolanką..chociaż może wykonywać ten zawód.
Stereotypy płci są zawsze krzywdzące. Tak samo w przypadku kobiet jak i mężczyzn… a my w dalszym ciągu z uporem maniaka wpajamy je dzieciom. Stereotypy rodzą uprzedzenia.Mężczyzna, który chce być być opiekunem w przedszkolu to na pewno musi być jakiś pedofil! Ograniczamy siebie i innych przez stereotypowe myślenie. Zmiana w sposobie postrzegania innych zostawia wiele do życzenia i dużo w tej materii jest jeszcze do zrobienia. Zacznijmy od siebie i bardzie krytycznie podchodźmy do tego co widzimy w mediach.
Tyle mam do powiedzenia w tej sprawie!
Lepiej bym tego nie napisała. Dokładnie tak samo myślę. Pzdr, N.
„Ale z tej reklamy wynika, że kobiety są głupiutkie, a mężczyźni cool (jednoznacznie podkreśla to hasło – „Dzięki Bogu, że jesteś facetem”).”
A mi się wydaje, że ta reklama prezentuje bardzo smutną wizję mężczyzny. Przecież od razu widać bogactwo wewnętrzne kobiet (ileż dylematów!), i duchową pustkę facetów: nic, tylko chlanie i bzykanie. No i wysiurać się też nie zapomną.
Czuję się osobiście dotknięty przedstawianiem tak krzywdzącego obrazu.
Ja na przykład czasem bym coś jeszcze zjadł.