subskrybuj
Dalekie skojarzenie
30 czerwca 2008 | 22:43 | Natalia Hatalska |
Wyobraźcie sobie, że idziecie najbardziej zatłoczoną ulicą swojego miasta i – nagle – spomiędzy budynków wyziera (nie, nie – nie wyskakuje, bynajmniej) gigantyczna, różowa, dmuchana świnia. Pierwsze skojarzenie? Akcja obrońców praw zwierząt (przynajmniej takie było moje). A-ha! Wcale nie. Otóż różowa, dmuchana świnka to nic innego, jak akcja reklamowa… nitki do czyszczenia zębów… Sytuacja, o której piszę, nie jest sytuacją hipotetyczną. Zdarzyła się w Nowym Jorku. Nie wiem kiedy i nie wiem po co, bo trafiłam tylko na zdjęcie, bez żadnego opisu. Domyślam się jedynie, że wciśnięta między budynki dmuchana świnia ma symbolizować resztki wieprzowiny, które zostają po jedzeniu między zębami (grossss…).
Akcja pewnie przebiła się przez nowojorski, reklamowy clutter. Nie mam co do tego wątpliwości. Czy przyniosła zamierzony efekt? Nie wiem. Nie sądzę.
Być może ciasno ustawione budynki jestem jeszcze w stanie wyobrazić sobie jako zęby (choć to mało zachęcające wyobrażenie – zwłaszcza w kontekście brudu i smogu, jaki panuje na ulicach takich miast, jak Nowy Jork).
Ale dmuchanej świni jako resztek jedzenia wyobrazić sobie nie mogę. I nie chcę. I wcale nie dlatego, że nie jem mięsa. Także dlatego, że to dmuchane zwierzę wygląda na nieszczęśliwe. A brud na jego bokach wygląda jak siniaki. I dlatego bardziej do tej realizacji pasuje mi akcja obrońców praw zwierząt, a nie kampania promująca higienę jamy ustnej. I to jeszcze za pomocą nitki dentystycznej…
Wyjątkowo dalekie to skojarzenie. Choć z pewnością zwracające uwagę (hm – a może tylko o to chodziło? wizerunek marki nie jest tu wcale istotny?).
Agencja: Saatchi&Saatchi, New York, USA
Via: I Believe In Advertising
Podobne wpisy:
- Komunikacja produktów do higieny intymnej za pomocą… bobra
- Cokolwiek myślisz, pomyśl odwrotnie
- Niekoniecznie świeże ryby
- Eddie Murphy i jego wielka głowa
- Trzynastego…
„Wyjątkowo dalekie to skojarzenie. Choć z pewnością zwracające uwagę (hm – a może tylko o to chodziło? wizerunek marki nie jest tu wcale istotny?).” – wlasnie! Wielka Rozowa Dmuchana Swinia (WRDS) przyciagnie wzrok zawsze i wszedzie. Byle kreatywny wymysli juz dobra interpretacje dla kazdego produktu ;)
fajne to. i o to chodzi
He, he. Skrót całkiem niezły :). Ale nawet odsuwając na bok moje obiekcje co do nieszczęśliwości tego zwierzęcia (Kruger – czy zwróciłeś uwagę na jej pobite oko?!), to jednak WRDS – choć zwraca uwagę – wciąż rozmija się z produktem. No bo przecież nić dentystyczna powinna docierać do miejsc, do których nie może dotrzeć zwykła szczoteczka, i usuwać nawet NAJMNIEJSZE resztki jedzenia – a nie takie „kobyły” (o pardon! świnie). I już bez żartów: zwracanie uwagi (choć jestem wielkim orędownikiem takiej funkcji reklamy) nie zawsze wystarcza. Musi być „kompatybilne” z produktem. Ale może tu jest? A ja się po prostu czepiam?
Ja z „marketingowego” punktu widzenia jestem jak najbardziej po Twojej stronie. Ale z punktu widzenia zwyklego przechodnia zdecydowanie wole Swinke :) (smieszna, zaskakujaca, ciekawie sie wpisujaca w miejskie otoczenie), niz billboard komunikujacy 130 zalet produktu X ;)
A oko to faktycznie wyglada, jakby jej jakis dzik przywalil conajmniej
Ah, nawet rozwine troche ambitniej mysl…
Outdoor (czy nie wiem jak nazwac Swinie – to juz bardziej pod guerille?) stanowi dzisiaj nierozlaczny element miejskiej „tkanki”. Jego (outdooru) problemem od zawsze chyba byl dysonans pomiedzy celem klienta (klienta agencji) a pomyslem „artystycznego” kreatywnego („fajnością”). Sztuka jest znalezienie kompromisu. Tutaj mamy zdecydowane przegiecie w strone „fajnosci”. Ale w obliczu takiego zawalenia tandetnymi billboardami uskuteczniajacymi „wizje” Klienta, jedna mala rozowa swinka jest cudownie orzezwiajacym powiewem swiezosci :)
I jeszcze cos dopisze (sorry, ale nie ma mozliwosci edycji komentarzy, a mi ciagle cos do glowy przychodzi)…
W odpowiedzi na Twoje pytanie z konca posta – mysle, ze mozna uznac, ze sie troche czepiasz. W takim sensie, ze kompatybilnosc Wielkiej Swini z produktem jest na poziomie ogolnym, symbolicznym. Wydaje sie wrecz jedynie pretekstem do wrzucenia na miasto takiego fajnego Prosiaczka. Ale czy reklama faktycznie musi byc czyms wiecej? W koncu przechodzacy czlowieczek nie mysli o duzych i malych kawalkach jedzenia tkwiacych miedzy jego zebami, tylko zauwaza Swinie, mysli „hehe, fajne” i idzie dalej. Jasne, uproscilem do bolu caly proces komunikacji marketingowej, nad ktorym madre glowy mysla dzien i noc w poszukiwaniu „big idea”. Po prostu zawsze wydawalo mi sie, ze profesjonalni „marketerzy” maja tendencje do skrajnych nadinterpretacji tresci reklamowych, nad ktorych sensem nikomu poza nimi nie chce sie zastanawiac :) Pytanie w tym konkretnym przypadku brzmi, czy klient w sklepie tuz przed zakupem nici dentystycznej pyta siebie w glowie („hmmm, ktora skuteczniej usunie mikro-szczatki jedzenia pomiedzy moimi zebami”), czy tez widzi je wszystkie jako jeden produkt i decyduje sie na Glide, bo swinia go rozsmieszyla = marka jest „fajna”. Jestem tutaj zwolennikiem tego drugiego podejscia. Glosny ostatnio ze swoja neuromarketingowa propaganda jest dr Ohme – jesli zetknelas sie z jego podejsciem, to generalnie stoje po tej samej stronie :) (w skrajnym wypadku Swinia tutaj powinna byc szeroko usmiechnieta, bo mimo, ze nie zakomunikuje to zadnej wartosci samego produktu i pod tym wzgledem jest absolutnie bez sensu, to sprawi jednak, ze konsumenci bardziej sie rozsmiesza).
Boooze, ale off topic ;) sorry
No i jak ja mam teraz na to wszystko odpowiedzieć? :) Hm. Najlepiej po kolei :).
1. Generalnie, zgadzam się co do zasady, że „dmuchana świnia” (w znaczeniu „niestandard”) jest bardziej atrakcyjna wizualnie niż tradycyjny billboard. Ale nie oznacza to, że tradycyjne billboardy nie zwracają uwagi. Zwracają. Ja w ogóle bardzo lubię outdoor jako nośnik reklamowy – przede wszystkim dlatego, że 1) jest oceniany przez konsumentów jako mało inwazyjny (i przez to bardziej im się podoba), 2) dlatego, że jeśli jest dobrze zrobiony, to oceniany jest nawet jako „ozdoba miasta” (a zatem naturalnie wpisuje się w „tkankę miasta”, jak piszesz) i 3) dlatego, że trudno go wyłączyć (dzięki czemu może być bardziej skuteczny w budowaniu zasięgu). W tym przypadku, dmuchana świnia może i zwraca uwagę, ale nie spełnia pozostałych funkcji. Jest zbyt „agresywna”.
2. Kompatybilność. Wg mnie musi być jednak zachowana. Ok, masz rację – nikt nie dokonuje skomplikowanych analiz przed półką, typu: jaką reklamę widziałem, co ona miała zakomunikować etc. etc. Ale każdy z nas ma w mózgu tzw. „produktowe kotwice”. To znaczy – nie pamiętamy konkretnych komunikatów reklamowych, ale mamy z konkretnymi markami konkretne skojarzenia, które uformowały się m.in. dzięki tym komunikatom, czyli np.: Volvo=bezpieczeństwo, NIVEA=naturalność, Nokia=intuicyjność i łatwość obsługi. Każdy komunikat dotyczący konkretnego produktu powinien być spójny zarówno z cechami tego produktu, jak i z poprzednimi komunikatami, które tego produktu dotyczyły. W przypadku dmuchanej świni mamy rozbieżność w komunikacji: świnia jest brudna, wielka i poobijana. Nie wywołuje (przynajmniej we mnie) pozytywnych skojarzeń, ani nie komunikuje kategorii produktu (nici dentystycznej/ produktów do mycia zębów). Przychodząc do sklepu, mam więc w głowie kotwicę Glide=brud i smutek – wybieram więc nitkę Oral B…
3. Neuromarketing – poglądy dr Ohme oczywiście znam, ale sam temat zbyt mało, by móc się tu jednoznacznie wypowiedzieć. Nie do końca jednak ta dziedzina marketingu do mnie przemawia. Wierzę bowiem, że człowiek podejmuje decyzje mimo wszystko świadomie – choć pewnie nie zawsze i niekoniecznie racjonalnie (choć z drugiej strony – jak pisał Damasio w książce „Błąd Kartezjusza” – emocji nie można do końca oddzielić od racjonalnego myślenia, więc emocjonalnie = również racjonalnie).
O, czytalas Damasio! (mowi zaskoczony student psychologii zniesmaczony brakiem tego typu wiedzy u przecietnego czlowieka)
W ogole zauwazylem, ze jeden z moich postow jest sprzeczny z reszta ;P („Ja z “marketingowego” punktu widzenia jestem jak najbardziej po Twojej stronie.” podczas gdy jak widac wcale nie jestem :D)
Jesli chodzi o cechy outdooru, ktore wymienilas, to mysle, ze nie nalezy nakladac tutaj na swoje myslenie sztywnego wzorca w postaci tych 3 punktow. Swinia moze i jest inwazyjna, przegrywa tez w kategorii „bycia ozdoba” miasta, ale jest zaskakujaca, smieszna i urozmaica widok ulicy. Wydaje mi sie, ze to tez jest pewna wartosc. W moim osobistym rankingu byc moze bijaca na glowe 2 pozostale :) Czy sie podoba czy nie, na pewno jest jednak kwestia mocno subiektywna.
Jesli chodzi o kompatybilnosc i „kotwice”, to oczywiscie zgadzam sie. Kazda marka stara sie zwiazac z unikalnymi atrybutami. Ale wydaje mi sie, ze rola budowania takich trwalych powiazan niekoniecznie lezy w tego typu akcjach. Jasne, marketing partyzancki ma wplyw na myslenie odbiorcow o marce tak jak kazdy inny (jesli nie w wiekszym stopniu), ale taką pojedynczą zabawną akcję ja widze raczej jako „wartosc dodaną” do wizerunku marki. Ot, ze jest fajna i ciekawa. A ze usuwa brud lepiej od kazdej innej nici dentystycznej, to pewnie i tak kazdy wie, bo leci to w co drugim bloku reklamowym na kazdej stacji telewizyjnej.
BTW A idac juz Twoim sposobem myslenia, to Swinka jest brudna, brzydka i smutna, bo takie sa kawalki jedzenia, ktore mężnie zwalcza nasza nic dentystyczna. Czyli da sie jej blotko na cielsku obronic ;)
W ogole piszac te posty raczej szukam swojej opinii o tej akcji, niz twardo bronie juz raz ustalonej. Podsumowujac wydaje mi sie po prostu, ze na skali plus-minus, dalbym jej plus. Marketingowo mozna to bylo rozwiazac lepiej, bo pomysl ma potencjal (kwestia chyba wepchniecia tam czegos bardziej trafnego, niz swinia). Ale akcja broni sie dla mnie i bez tego. Jako przechodzien chcialbym takich wiecej. Jako klient, moze nie tyle zmienilbym agencje, co kazal dopracowac pomysl i przypomnial kolesiowi, zeby sie trzymal briefu ;)